肇慶市鼎湖區飲用水品牌廣告語對比研究

黃秋塵

（肇慶學院 文學院，廣東 肇慶 526061）

一、研究源起與方法

隨著環境污染的加劇以及人們對飲用水質量要求的提高，來自優質水源地的水將成為稀缺資源。廣東省肇慶市鼎湖區（下文簡稱“鼎湖區”）氣候地理環境得天獨厚，聚集了一批飲用水品牌（下文簡稱“水品牌”）。該區地處北回歸線以南，降雨充沛，西江干流自西向東橫貫全區，南北兩翼分別是爛柯山系和北嶺山系，其中鼎湖山被聯合國納入“人與生物圈”保護網[1]。鼎湖區內飲用水生產企業在共同開發區域內寶貴的水資源時，如何協調與區域內其他品牌的關系，促進區域產業的良性發展？針對這一問題，筆者對鼎湖區水品牌的廣告語進行了一次調查研究。

本研究主要調查鼎湖區內包裝飲用水（包括瓶裝水、桶裝水、袋裝水）品牌的廣告語使用情況，借此總結鼎湖區水品牌的廣告傳播策略。筆者經過摸底調查和實地走訪后發現，鼎湖區飲用水生產企業數量不到20家。因此，筆者采取“總體普查”的信息收集方式，建立了全樣本名單數據庫。企業名單和品牌清單主要通過下列方式收集和核實：1.通過搜索引擎、廣東瓶裝飲用水網等網絡手段對名單進行初步收集；2.根據肇慶市食品藥品監督管理局、全國企業信用信息公示系統等政府相關網站對名單進行核實；3.通過實地走訪和閱讀公司網頁信息對名單進行核實和整理補充。數據收集過程中，筆者發現部分品牌已經被撤銷，或者曾經注銷又重新注冊，又或者曾經轉讓，經調整最終共采集到14 家企業29 個品牌（不同包裝的產品但使用同一品牌，認定為一個品牌，如水谷桶裝水、袋裝水、瓶裝水，品牌為水谷）。該數據收集方法可能會忽略了一些沒有注冊、生產點隱蔽、沒有銷售點的水品牌，但這些品牌流通量小、市場占有率低，并不具有代表性，因此將其作為隨機缺失樣本處理，對調查結果的準確性影響極小。

二、研究發現

（一）總體情況

從產品品類的角度看，所有廠商都推出山泉水相關的品牌，并在品牌名稱中使用“山泉”或“山谷”字樣。從品牌數量的角度看，14個廠商中，只擁有1個品牌的廠商為5 家，擁有2 個品牌的廠商為4 家，擁有3個品牌及以上的廠商為5家。同一廠商的不同品牌往往生產不同品類的水，如廣東鼎湖山泉公司（下文簡稱“鼎湖山泉公司”）的“鼎湖山泉”牌是山泉水，“飄雪”牌和“天然大氧吧”牌是純凈水；廣東愛森食品公司（下文簡稱“愛森公司”）的“肇鼎山泉”牌是山泉水，而“愛森”牌則是純凈水。也有廠商推出不同品牌的山泉水以搶奪商標和貨架，如老龍潭食品旗下的“老龍潭”牌、“肇湖山泉”牌、“寶鼎山泉”牌等都是山泉水。

在29 個品牌中，含有“鼎”字的品牌名達到16個，占55.2%；如果按廠商的數量算，共有12個廠商擁有與鼎湖相關的品牌，占85.7%。僅有兩家廠商并不擁有與鼎湖相關的品牌，兩家廠商的生產地點均遠離鼎湖山，它們分別是水谷山谷水、日月養生泉天然活性水。

表1 與“鼎湖”相關的水品牌名稱

為了搶奪“鼎湖”這一名稱，鼎湖區的水品牌間曾經發生過一些商標糾紛案件，如2012年終審判決的鼎湖山泉公司與愛森公司間訴訟期長達10 年的商標權官司、2010 年寶鼎山泉飲用水廠“鼎湖愛森山泉”與愛森公司的商標權官司等。

（二）廣告語使用情況

廣告語使用方面，14家廠商的品牌都有相應的廣告語或者廣告宣傳語。但是同一廠商旗下的不同品牌共用同一廣告語的情況比較普遍。如愛森公司出品的3 個品牌的產品“愛森”牌、“肇鼎山泉”牌、“易捷·肇鼎山泉”牌，使用的是同一個口號——“我們追求：冠軍水！水冠軍！”老龍潭食品旗下的“老龍潭”牌、“肇湖山泉”牌、“寶鼎山泉”牌亦是用同一條廣告語：“真真正正老龍潭，實實在在山泉水！”

廣告語的傳播渠道主要是銷售店鋪的廣告牌和宣傳單，除了鼎湖山泉公司和愛森公司曾在電視媒體上投放廣告外，其他廠商并沒有推出電視廣告。14家廠商中只有3家廠商開通了專門的企業網站（鼎湖山泉公司、愛森公司、日月養生泉）進行網絡傳播。

部分品牌根據市場情況開始調整品牌戰略和廣告語。2013年“鼎湖山泉”牌進行了品牌升級，弱化了原來的廣告語“你喝過山泉水嗎”，強調“鼎湖山泉水，來自鼎湖山”和“煲湯靚，沖茶正”等新的廣告元素。愛森公司在2013 年也曾為“肇鼎山泉”進行過廣告語征集活動，不過一等獎空缺，現在依然沿用原來的廣告語。

（三）廣告語內容

鼎湖區水品牌在選用廣告語時存在“搭便車”的情況，爭相與“鼎湖山”發生聯系，導致廣告語雷同情況較為普遍。其中“源自”“水源地”“鼎湖山”“老龍潭”等字樣基本可見于絕大多數產品的外包裝或店面的宣傳欄。鼎湖泉公司（注：與“鼎湖山泉公司”僅相差一個字）曾因為在桶面上印有“源自聯合國自然資源保護區——鼎湖山”被行政處罰（肇工商鼎處字[2012]第124 號），其原因就是鼎湖泉公司的實際取水點為鼎湖區鳳凰鎮新村黃龍坑，并非鼎湖山。另外，廣告語中沒有包含品牌名的情況在鼎湖區水品牌中也比較普遍。

表2 廣告語的相似度

（四）廣告語定位情況

廣告語是廣告定位中重要的環節，起到樹立形象，區分品牌的作用。對比14 家廠商的廣告語，筆者發現其品牌廣告語的定位存在一些共同的特點。

廣告語的定位雷同，大多數品牌以水源地訴求為主，定位于水質的優良。然而，在每年例行抽查中，部分水品牌經常位列質檢不合格的名單中。如2013年，廣州市工商局公布的桶裝水抽檢不合格產品就包括了怡鼎山泉桶裝水和水谷桶裝水[2]；廣東省食品藥品監督管理局抽查發現“源鼎泉”飲用天然凈水其菌落總數竟然超標100多倍[3]；其他品牌也曾出現類似問題，此處不再羅列。由于技術條件、存儲環境、流通環節等因素，肇慶小型飲用水生產企業難以保證產品質量，而在這種情況下其廣告還聲稱水質優良，難以讓人信服。

廣告語定位模糊，導致品牌未能建立清晰、良好的形象，如“飄雪”的廣告語“原來是那么喜歡你”。“飄雪”的品牌名取“天空飄下來的雪”之含義，給人一種晶瑩、凈透、浪漫的感覺，非常契合純凈水的產品特點。然而，飄雪純凈水并未從自身的品牌名去挖掘品牌的內涵，提煉廣告傳播的元素，而是采用了“拿來主義”，簡單地套用流行歌詞作為品牌的廣告語。“原來是那么喜歡你”這條廣告語取自于1992 年陳慧嫻的一首粵語流行歌《飄雪》。然而這句歌詞與產品之間缺乏內在聯系，根本無法體現產品和品牌特有的內涵；而且“原來是那么喜歡你”這句廣告語并沒有表達出喜歡的理由，難以說服和打動消費者。

廣告語的定位缺乏其他傳播元素的支持，未能形成系統的品牌傳播。例如水谷山谷水以“有個性，我喜歡”這句廣告語將自己的產品定位于“個性”、與眾不同，但這種定位卻沒有根據，無法讓消費者確信其個性的存在。“三精口服液”曾經將“藍瓶”作為其與競爭對手最明顯的差異點，并通過廣告將“藍瓶”與品牌品質等聯系起來。水谷山谷水并沒有這些傳播元素相輔助，而僅僅提出一個無實質內容的口號，難以讓消費者在廣告語與產品之間建立聯系，因此無法在消費者心目中形成鮮明的形象。

（五）廣告語與企業口號的關系

在調查中我們還發現有些飲用水企業將企業口號與品牌廣告語混淆了。品牌廣告語的使命在于向消費者展示產品優點，博取消費者喜愛，吸引消費者購買。企業口號的作用則主要在于鼓舞企業員工為實現企業目標而共同努力。兩者的使用對象和使用方式都有所區別。例如愛森公司旗下3個品牌的廣告語都是“我們追求：冠軍水，水冠軍”，這更像是一個企業的宣傳口號或追求目標。而且如今質量是最基本的要求，已算不上是一種差異性[4]。愛森公司力邀奧運冠軍、世界冠軍作為自己品牌的形象代言人（如跳水奧運冠軍孫淑偉、散打世界冠軍康永剛、跳水世界冠軍余卓成等），希望通過名人效應，用比附的方式定位，走體育營銷之路。愛森公司試圖利用這條廣告語顯示出其市場領導者的地位，然而廣告語并未表達出其產品的獨特性，也就是它稱霸的原因。愛森公司尚在成長階段，其在美譽度、知名度不足的情況下打出這樣的廣告語，實難與消費者產生共鳴。

三、結語與探討

根據以上研究，筆者認為鼎湖區水品牌在廣告語傳播與品牌建設方面存在下述一些問題。

第一，沒有重視對品牌名的闡釋。“農夫山泉”品牌名中“農夫”與“山泉”的組合讓人產生原生態、淳樸的感覺，迎合了城市人對寧靜、自然生活的追求，代表了一種健康環保的形象。這種獨創的品牌命名使得“農夫山泉”品牌名具有很高的識別度。雖然“飄雪”“愛森”“水谷”等品牌名能引起受眾的積極聯想，但廠商在進行品牌傳播時卻并未對這一聯想善加利用，未能深入發掘品牌自身的特征與內涵。肇慶很多品牌為了借用肇慶鼎湖山的名氣，在選用品牌名稱時刻意選用“肇”“鼎”“湖”等字眼，如“冠鼎山泉”“寶鼎山泉”“肇鼎山泉”“肇湖山泉”等，品牌名稱相似度很高，難以建立起差異化形象，使消費者難以區分。定位理論的3 個原則包括唯一性、排他性、權威性。當市場領導品牌“鼎湖山泉”獨占了“鼎湖山”這一名詞后，其他的品牌再想借用其名氣，都會給人一種“山寨”的感覺，不夠正宗。

第二，廣告語沒有與品牌名稱相結合，降低了品牌的曝光度和聯想度，喪失了強化消費者記憶的機會。“你喝過山泉水嗎”是鼎湖山泉曾經用過的廣告語。這條廣告語通過提問的方式引發消費者思考，進而加強消費者記憶。不過由于全國各地生產山泉水的品牌多如牛毛，這句廣告語實在無法彰顯出鼎湖山泉區別于其他山泉的獨特之處。更關鍵的是，該廣告語沒有突出自己的品牌名，指向性不明確，有可能為別人作嫁衣裳。

廣告語中應該盡量多用商標名詞，如“愛生活，愛拉芳”“好空調，格力造”“車到山前必有路，有路必有豐田車”“喝了哇哈哈，吃飯就是香”“雪花啤酒，勇闖天涯”“海爾，真誠到永遠”等。曹煒、高軍指出，這些商標類名詞是特定產品或服務最簡潔最形象的語言符號[5]。艾·里斯和杰克·特勞特則認為，商品名稱是訊息與心智之間的第一個接觸點，是把商品吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤[6]。

第三，廣告語缺乏長期有序、實際有效的傳播支持，使人感覺空洞無物，比如飄雪純凈水的廣告語“原來是那么喜歡你”、水谷的“有個性，我喜歡”等。相比之下，農夫山泉十幾年來配合其廣告戰略舉辦過消費者參觀水源地活動、贈送宣傳冊和試紙活動、“飲水思源”一分錢助學活動等一系列公共關系活動。怡寶、樂百氏等堅持內涵發展，十幾年來一直通過廣告宣傳等方式加強品牌形象。依云采取了更為先進的網絡傳播手段，通過推出互動式的在線視頻廣告，引爆網絡輿論，激發公眾參與和討論的熱情。反觀肇慶本地的水品牌，既缺乏長期的傳播戰略，也沒有實際的傳播活動，導致廣告語成為一句空話，缺乏實際有效的支持。

第四，廣告傳播呈現隨意化、碎片化的趨勢。除了鼎湖山泉公司的一支廣告曾經在全省大規模投放過，其他品牌并沒有覆蓋范圍廣、持續進行的廣告傳播，沒有刻意去建立自己清晰、良好的形象，這導致大部分水品牌在省內知名度較低。

可以看出，鼎湖區飲用水企業在進行品牌建設時較為短視，品牌傳播投入不足，忽視廣告語在創造品牌差異和品牌識別中的作用。市場經濟如同生態環境，只有物種多樣化才能保持生態持續健康發展。因此，鼎湖區的水品牌應該創造出合理的品牌區隔，關注品牌的長遠發展，形成差異化的品牌集群，提升區域經濟競爭力。

[1]肇慶市鼎湖區人民政府辦公室.肇慶市鼎湖區簡介[EB/OL].肇慶市鼎湖區人民政府門戶網，[2014-04-10].http://www.zqdh.com.cn/zjdh/index.php.

[2]何成輝.肇慶兩品牌桶裝水抽檢不合格[N/OL].肇慶都市報，2013-06-17(A6)[2014-03-06].http://www.zq.net.cn/News/yaowen/2013-06-17/33316.html.

[3]陸志霖.肇慶“源鼎泉”菌落總數超標百倍，三成飲用水不合格[N/OL].羊城晚報，2014-01-24(A14)[2014-02-15].http://news.ycwb.com/2014-01/24/content_5959580.htm.

[4]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金.與眾不同：極度競爭時代的生存之道[M].火華強，譯.北京：機械工業出版社，2011：36.

[5]曹煒，高軍.廣告語言學教程[M].廣州：暨南大學出版社，2007：67.

[6]艾·里斯,杰克·特勞特.定位[M].王恩冕，于少薇,譯.北京：中國財政經濟出版社，2002：108.