揭開“價格優(yōu)化”的神秘面紗

托馬斯·史班達

什么是“價格優(yōu)化”（price optimization，簡稱PO）？——如果可以用一句無厘頭的話來形容它，那么極可能就是：“感謝您支持我們的業(yè)務(wù)；感謝您多年來一直是我們忠誠的用戶……因此，我們要多收您的錢。”

在這樣一個奇異而又實實在在盈利的商業(yè)模式中，相比新光顧的客戶能得到的拉攏、折扣和特別優(yōu)惠，老客戶、忠誠客戶、優(yōu)質(zhì)客戶收獲的感謝卻是升級版的賬單。盡管商家從不會主動承認它，但“價格優(yōu)化”的確是歐美國家眾多服務(wù)供應(yīng)商（例：付費電視、保險行業(yè)、通信服務(wù)供應(yīng)商等等）普遍采用的模式。這些公司所持的理念是：誠然它們的確給予了新客戶產(chǎn)品和服務(wù)上的特別優(yōu)惠，但實在沒有對那些長期合作、無怨無悔的老客戶作出什么苛待。但不論變換哪個角度來提高費率，結(jié)果都是一致的，那就是將收入與利潤最優(yōu)化。

今年早些時候，美國消費者聯(lián)合會正式發(fā)布警示報告稱，如果消費者在購買房屋保險、汽車保險等產(chǎn)品的過程中不貨比三家的話，那么被“PO'ed”（價格優(yōu)化）的幾率是非常高的，并且，最終為此付出的溢價并非一點點。

該聯(lián)合會總監(jiān)羅伯特·亨特表示，目前約有50%的大型保險公司每年增量式地調(diào)整對現(xiàn)有客戶的費率，來優(yōu)化其價格策略。“這些上漲的增量并非同任何風(fēng)險敞口、或者產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)有任何掛鉤，”他特別指出。而且越來越多的小型保險公司正計劃跟進這場浪潮。

價格優(yōu)化的商業(yè)策略在保險界的盛行可以追溯到4年前。當時，受知名咨詢公司韜睿惠悅（Towers Watson）的建議，一部分財險公司開始通過審視自身產(chǎn)品的‘需求彈性而制定出利潤最優(yōu)化的策略路徑。用通俗的話來詮釋就是，在不流失客戶的情況下，將價格提升至客戶能承受的范圍上限從而將利潤最大化。

之后，越來越多的保險公司加入了這一策略行列。它們從一個多數(shù)人都明白的事實中嘗到了甜頭：慣性是一種強大的力量。大多數(shù)消費者面對“溫水煮青蛙”的（價格上漲）情形并不會選擇離開。

那么，“把錢留在桌上”的消費者大抵有怎樣的規(guī)模？根據(jù)美國消費者聯(lián)合會的報告，在保險行業(yè)至少有25%的消費者被成功地“價格優(yōu)化”；而另據(jù)德克薩斯州公共保險咨詢辦公室的一份最新報告，一個購買了相同汽車保險公司合同長達8年的司機，如果期間更換保險供應(yīng)商的話，那么他可以節(jié)省19%的保費支出。

該研究報告進一步指出，接近60%的司機很少或從不對汽車保險合同“貨比三家”，并且出于各種各樣的原因，只有不足10%的人表示可能會更換保險公司。保險公司當然對此深諳其道，它們本就擅長風(fēng)險評估和行為可能性的預(yù)測，所以那些對價格不敏感的消費者被收取越來越高的保費也就不足為奇了。

不止于保險界。美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL）每年的賽事在票價中也實行價格優(yōu)化策略。以往，動態(tài)化的定價策略普遍被認為是針對低需求場次的賽事而有效提升上座率的法寶，但近年來的事實更加證明，在高需求的熱門場次中，動態(tài)定價業(yè)已成為（票房收入）增收盈利的神器。

在NFL上賽季中，有14支球隊的比賽上座率在85%至100%區(qū)間，其中尤以堪薩斯城酋長隊（Kansas City Chiefs）和底特律雄獅隊（Detroit Lions）表現(xiàn)出色；這些球隊的球迷往往是“鐵桿粉絲”，愿意花錢到球場親歷全程賽事體驗，即使球隊身處困難時期也不會退卻。因此，《今日美國報》將“動態(tài)定價的最大贏家”之賭注毫不猶豫地放于“85%～100%上座率球隊”身上，認為它們將從賽季的價格優(yōu)化策略中大獲收益。

如果將動態(tài)定價和拍賣行為結(jié)合，是否會成為一個瘋狂而好玩的游戲？美國西北大學(xué)的兩位經(jīng)濟學(xué)家桑迪普·巴利加和杰弗瑞·伊萊曾將其研究的拍賣式定價策略向兩位芝加哥鼎鼎大名的Next餐廳老板兜售；不過后者沒有采納這個激進的方案，原因之一是“不想讓食客有任何支付了‘溢價的感覺”。

不氣餒的經(jīng)濟學(xué)家隨后開始尋找其他愿意嘗試拍賣式定價的機構(gòu)，而最終他們的雇主——美國西北大學(xué)，部分接納并采用了這個定價機制，結(jié)合荷蘭式拍賣法則，應(yīng)用于部分場次的校際橄欖球和籃球賽門票銷售中。（因為西北大學(xué)的主色調(diào)是紫色，所以該定價被稱為“紫色定價”機制。）

按照“紫色定價”，在俄亥俄州立大學(xué)與西北大學(xué)對壘的比賽門票預(yù)售之初，售票處的報價假設(shè)定為110美元，而作為球迷的你覺得它太貴的話，可以報一個屬于你的投標價，比如80美元。當系統(tǒng)關(guān)閉拍賣功能或者所有票子均售罄時，如果正式成交價格是75美元的話，那些為一張票支付了110美元的人得到35美元的退款，叫價80美元的人，也只需要支付75美元；而如果最終成交價格只降到85美元，那么叫價80美元的投標人則失去了買票機會。據(jù)西北大學(xué)一位負責(zé)體育事務(wù)的主任官員估測，在兩場次應(yīng)用紫色定價系統(tǒng)的比賽中，該系統(tǒng)幫助主辦方“獲得了數(shù)十萬美元的票房增收”。