基于大學生服裝消費的市場營銷對策研究

徐振前+董清明

摘要：大學生作為一個特殊的消費群體，其消費心理和消費行為也呈現出獨特性。他們個性鮮明、思維活躍；樂于接受新事物、結交新朋友，對于品牌的需求也非常強烈。有些學生認為穿戴時尚是身份地位的象征，而也有學生認為實用性、功能性是服裝性價比的體現。總體而言，當前大學生更是愿意按照自己的審美觀選擇服飾，針對這些消費心理，從而進一步進行市場營銷對策的研究。本文從大學生心理變化發展的角度分析了大學生特有的消費心理特征，對大學生服裝消費行為、影響大學生服裝消費的因素等內容進行了分析與探討。

關鍵詞：大學生；服裝消費；市場營銷

一、當代大學生服裝消費心理

消費心理，是消費者在社會總體消費環境的影響下，調節控制自身消費行為的心理現象。心理學家按照它發生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。由于大學生所處的特殊社會環境，使他們產生了與其他消費者不同的消費需求。他們具有獨立性，欣賞前衛、追逐時尚，并喜歡通過對前衛、時尚的追逐，展現個性魅力，同時又具有叛逆精神。其服裝消費心理主要表現在以下三個方面：

追求品牌，突出個性。大學生接受新鮮事物能力強，對時尚資訊敏感。追求品牌、崇拜時尚，關注時尚流行信息的發布；自我意識迅速增強，追個性獨立，反映在消費心理上就是愿意表現自我個性與追求，往往把所購買的商品同自己的理想、職業、愛好和時代特征，甚至自己所崇拜的明星和名人等聯系在一起，并力求在消費活動中充分表現自我。大學生消費個性化的表現，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統的青年文化對個性和自我的刻意追求和表現。新知識的爆炸式增長、新技術的迅速推廣應運和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調，即成為一種風格化的東西。

樂于攀比，喜歡從眾。大學生群體多以班級、寢室為單位，在集體生活與學習中喜歡結伴而行，難免會出現攀比心理。對于購買的商品，他們之間會從款式、色彩、價格、功能性和實用性等方面進行比較，甚至是炫耀。而長期的集體生活又讓大學生群體形成了從眾模式，關系要好的同學之間會出現相互模仿和追隨的現象。

追求虛榮，沖動消費。沖動性消費正是源于情緒動機的支配。大學生雖然有較強的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環境的影響。時尚服裝不僅可以提高個人形象，加強別人對自己的好感，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領潮流的服裝，能夠引人注日，展現自己的風采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿足。

二、當代大學生服裝市場的營銷策略

針對當代大學生的服裝市場，要充分把握市場的營銷策略，緊跟大學生群體的消費心理，適時的調整營銷策略，把握商機。

（一）塑造品牌，培養品牌忠誠度

大學生群體所處的年齡段，正是價值觀與人生觀形成的重要時期。企業應該定期調研，注重消費者的訴求，收集他們對于產品的建議，進而提高服裝品牌的形象。大學生群體的特點是追求快、新、奇，只有抓住他們的心理，讓他們感受到品牌文化與他們的個性需求相匹配，才能增加消費者對品牌的忠誠度。

（二）注重產品，提高服務質量

大學生購物信息的獲取途徑是多樣的，他們注重口碑營銷和搜索營銷，重視第三方評價。最初會通過圖片信息，文字描述等途徑來獲取相應商品的了解。這促使商家在做商品宣傳時，應注實事求是，不能夸大宣傳。同時，商家應努力提高服務質量。“90后”大學生是一個思維活躍、敢說敢做的年輕群體。購物體驗會直接影響消費者對于商家的滿意度，進而影響潛在顧客的消費選擇。商家要做的是盡力使每一位顧客感到滿意，營造良好的客戶關系，真誠、貼心，全面為顧客著想，把客戶放在心中，給予上帝般的服務熱情，有效吸引并開發潛在的消費者，只有這樣商家才能贏得口碑獲得長遠的利益與發展。

（三）鎖定目標，注重宣傳策略

任何企業要想使本企業的產品在市場與顧客心目中占據一定的位置，必須通過一定內容的廣告宣傳去影響市場與顧客。當下，各種各樣的媒體廣告（報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等）充斥在人們的生活中，為的是讓消費者在潛意識中對品牌產生了印象，甚至產生忠誠度。企業產品如果要在同類產品市場占有一個適當的位置，其廣告宣傳內容要著重宣傳本企業產品不同于其他同類產品的某一特性；企業的產品如要在在同類產品市場處于特定的位置，其廣告宣傳上著重宣傳本企業產品不同于其他產品的一定檔次。

（四）加強促銷，刺激消費

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，適當的促銷引起消費者的注意、興趣，激發他們的購買欲望、購買行為，以達到擴大銷售的目的。由于服裝產品的季節性與流行性，促銷活動總體規劃應以季節為主題進行策劃。一年的時裝季節通常為2～4季，服裝設計師和服裝生產商針對零售商的促銷常在季節前進行，如夏季時裝發布安排在1月份或2月份，春季時裝發布則在上一年的10月份或11月份；而零售商的促銷則滯后些。服裝的款式、面料、色彩、穿著搭配是促銷內容的要素。服裝產品是一種非功能性價值含量高的產品，其感知手段主要靠視覺、觸覺，而且流行周期短，款式變化快，市場定位較為嚴格和細致。企業要在學生心中樹立良好的品牌形象，需主動貼近大學生的生活，贊助校園活動，融入校園文化，讓其產生親切感與歸屬感，從而引導正確的消費觀念，開拓企業在校園的銷售市場。企業要有著長遠的目光，要配合學校幫助他們培養正確的理財和消費理念，有責任主動引導他們形成正確的消費觀。

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（浙江機電職業技術學院2012、13年度學生創新創業基金立項項目）

（作者單位：浙江機電職業技術學院 ，浙江 杭州 310018）