Antelife逆襲外貿電商

郝智偉

伊戈爾·卡西利亞斯（Iker Casillas）是西班牙瓦倫西亞大學的一名學生，同時也是資深的“玩機一族”，每隔幾個月時間，他就會把玩一款新手機。

平時，卡西利亞斯通過Facebook關注名為Antelife的社群，在上面尋找一些性價比超高的中國手機，翻看各種介紹、評論，還會到Youtube上觀看“硬件跑分”等各種測試，若有中意的，就到Antelife的網站上做挑選、對比，遇到滿意的直接一鍵下單，Paypal支付，幾天后，“新寵”便可到手。

在卡西利亞斯看來，像他這樣的手機發燒友，大多是年輕人，收入有限，這樣的玩法才更適合他們。

“我們深耕西班牙市場，瞄準的就是這個人群。”Antelife創始人、CEO杜波告訴記者，事實上，Antelife成立不過兩年多時間，通過從事外貿手機B2C而迅速壯大，站穩西班牙、俄羅斯“手機發燒友”市場，將小米、聯想、中興等各線品牌手機推到這群玩家手上。去年全年，Antelife手機銷售量達數十萬臺，單月銷售額常破百萬美元，預計，今年的銷量和銷售額還將翻倍。

的確，在電商領域殺出一番天地，比摩西帶領在埃及為奴的以色列人逃亡、建國還要艱難。之前，國內垂直B2C要么沒落，要么轉型，名噪一時的樂淘被售，好樂買前途未卜，顯然，一邊是巨頭吞噬市場，另一邊是同類圍追堵截，垂直B2C若沒有摩西開路紅海的神通，只好在不斷掙扎中被漸漸淹沒。

所以，杜波借自身優勢，將手機垂直B2C做到電商 “不太靈”的小語種國家，直接跳出紅海，投入藍海，緊貼客戶群做“本土化經營”，快速擴大自己的市場份額，成就了今天的Antelife。

從B2B到B2C

這一切始于2007年，當年，大學剛剛畢業的杜波決定到高速發展的深圳去闖蕩一番。彼時，“山寨”正在華強北大行其道，他也投身其中，在當地的一家手機廠，對口其國際貿易專業，做跨境的B2B生意。

“當時的手機價格還沒有現在那么透明。”杜波說，更多人做手機的跨境B2B買賣，薄利多銷，都過得很不錯，特別是像西班牙、俄羅斯這樣的歐洲小語種市場，交易量非常龐大，但是，當時卻鮮有人想到，若能跳過外國的經銷商環節，直接將手機賣到外國消費者手中，那將會開創出怎樣的一種局面？

作為“定位”理論的篤信者，杜波一直記得“定位之父”杰克·特勞特的名言：“如果缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產權一樣，令企業無立足之地，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”那么，反過來，開創一個定位獨一無二的企業，就意味著拿下“產權”，建出如這些巨頭般的“大廈”，也不是沒有可能。

需要明確的是，定位理論的核心是“區隔市場、焦點經營”，跨境B2C可以區隔過去的B2B，剩下的，便是如何聚焦，將“焦點經營”落地。

因此，杜波不斷在華強北的圈子里請教、摸索。此時，已經是2010年末，智能手機大潮正在全世界激蕩，手機的制造成本越來越低，普及率急速提升。相對于跨境B2B，跨境B2C的利潤，更是“高山仰止”，而國內只有少數幾家在做，國外大量地域化市場尚未涉及。此時，杜波感到時機成熟，便將3個大學同學聚到一起，共同轉向手機的跨境B2C。

“從2004年開始我們就認識，一個寢室，彼此足夠了解和信任，更何況大家已經在各自擅長的領域里有了相當的積累，人脈、管理、供應鏈、商務談判，各自都能拿出自己像樣的本領。”杜波解釋道。

幾個小伙伴一起支撐起Antelife的一片天，經過一段時間摸索，他們選定了西班牙這個對中國手機認可度較高的市場作為突破口。

在杜波看來，若沒有去過西班牙，或許無法想象，在那里，中國的“力量”相當強大——留學生、中餐店，還有那種街邊小鋪，百貨店全是中國人，多年被各種進口的“Made in China”嬌慣，讓西班牙人對低價高性能的中國產品接受度極高。更重要的是，從物流的角度看，西班牙處在物流最發達的西歐，大小包裹的遞送丟件率極低，送達快，而且費用適中，通關不那么困難。

就這樣，Antelife開始嘗試向西班牙市場進軍。當然，對杜波而言，這還只是跨境B2C長征的第一步。

本地化法則

如果去過Antelife在深圳的總部，便會發現，至今，它仍是一個規模不大的公司，近百人的工位，一個專門拍攝手機視頻與照片的錄影室，與幾十步之外的騰訊總部相比，可謂相當“袖珍”。

但就是在這里，Antelife進入了騰訊尚不能開墾的西班牙市場，并且在那里做得風生水起，因為Antelife懂得如何將跨境生意做得更本地。

按照杜波的說法，這也是不得不做的選擇。之前，曾經嘗試過巴西市場，需求不小，但物流極其困難；而看似很“愛”中國產品的俄羅斯市場卻有太多競爭對手分食，如此境況下，他決定將更多精力投入到西班牙，精耕當地市場，尋求更好的商業出路。

起初，Antelife選擇和西班牙當地的經銷商合作。“因為當地有很多懂互聯網的經銷商，他們有自己的特色。”杜波解釋說，這群經銷商有自己的實體渠道和售后體系，但量級非常小，4、5個人的規模，不像中國企業，他們不追求將攤子鋪大，做10多年也還是如此，但在當地，卻各自有非常高的話語權，“扎根極深，且本地屬性極強”。各自有小圈子，就好比，加泰羅尼亞的玩家絕不可能影響到馬德里。

也就是這群小經銷商，通過網絡，每次購買手機的量在三、五百臺，讓Antelife逐漸明確了西班牙對標用戶的需求特征——這個群體介于17至40歲之間，收入不是很高，但懂硬件，熱愛刷機，泡在社交網絡上，換機很頻繁，使用個性的App……由此，Antelife便可以通過Facebook和Youtube在C端“聚眾”

為此，杜波特意在西班牙雇傭了當地諳熟社交網絡的年輕人幫助建立和維護網上社區，還借助免費試用，找尋一些西班牙的網絡“大V”幫助一起做手機測評，用當地的思維幫助運作當地的市場，觸點靠前，貼近市場。加之Paypal幫助解決了境外支付和匯兌問題，國內的杜波便可專注于提供資訊，把握方向，尋找貨源。

然而，隨著中國手機在西班牙走紅，像沃爾瑪這樣的巨頭也開始盯上這塊蛋糕，與國內不同，在西班牙，超市里的手機賣場很有市場，加上全球采購供應鏈的優勢，不僅產品能更快抵達消費者，而且還有完備的售后體系，令消費者對服務的追求越來越高。

有鑒于此，杜波認識到本地化服務的重要性，因勢而變，在西班牙注冊公司，建立當地的倉儲，依據過往的經營數據和網上收集的信息進行備貨，改變過去消費者從下單到收件要經歷30天以上的歷史。

此前，按照西班牙法規，手機的保修必須保證兩年，Antelife已經與當地服務商合作建立了完備的售后網絡，此時，有了本地倉儲，便可更進一步將該網絡升級，實現7天退換貨，做到與當地一樣的售后服務標準，如此，Antelife的吸引力自然不會打折扣。

因為是小批量，多批次的物流供貨，對Antelife而言，庫存壓力并不大，而本地化庫存還可以防止出貨旺季，清關緩慢造成的退單損失，以及高達3%的貨品丟單率。

“歸根結底，本地化的一切還是期望占領目標客群的心智思維。”杜波說道，簡單地說，就是打動人心，只是，打動人心是一件比賣貨難上百倍的事情，“打動一次可以，想總能打動人心，除非是心臟起搏器”。因此，對Antelife而言更好的辦法是，借助精細化運營，且做且探求。

做有溫度的商業

這是一個商品經濟極度泛濫過剩的時代。過剩時代，不缺各種商品，卻缺貼近用戶需求，有血肉、有溫度的商業。

所謂“有溫度的商業”，就是讓商業回歸商業，回到被商人們提及無數遍的：“以人為本”、“以客戶為本”、“客戶就是上帝”。區別在于，不能把它們掛在嘴上、貼在墻上，而是記在心里、做在手上。

比如，網絡點擊數據顯示，Antelife的主流消費者90%是男性，這樣的數字不足以明確客戶所愛，Antelife就會挖掘這些男性用戶是工作者還是學生，當明確他們大多是學生之后，還得確定他們的喜好是什么。于是，借助社交網絡的信息分析進一步了解到：他們愛大屏，因為經常玩各種游戲；他們愛音樂，對音樂播放的要求也非常高。此外，還期待便捷的操作體驗，因為將來更換新機后，他們還會將這些老機轉贈給弟弟或者父親……

有了這些關鍵信息打底，Antelife便很容易找出合適需求的高性價比手機，用其滿足自己的消費人群。

當然，還有更直接的辦法，借助Facebook等社交網絡的投票工具，由粉絲票選出自己最愛的機型，讓他們下一點小小的定金，好比，多少人選擇97毫米超薄手機，多少人喜歡“笑臉識別”或帶NFC的，更一目了然，C2B的概念下，按需反向確定供給，Antelife便可更精準地拿貨、物流，減少庫存壓力和對資金的占用，同時提高毛利。

除此之外，對于中低收入的目標客群而言，性價比依然是最重要的，這時，Antelife就必須考慮如何讓他們感受到它，讓他們尖叫。

手機CPU的八核時代已經到來，當國際大品牌此類手機都在500歐元左右時，中國手機只是其價格的1/5不到，而且還具備防水功能，這就很容易讓Antelife的“發燒友”興奮起來，再誘導他們細查相關參數，觀看應用演示、硬件測試的視頻，進一步打動他們，接下來網上下單就變得順理成章。

與此同時， SEO（搜索引擎優化）和SEM（搜索引擎營銷）也不能放棄。

在國外，通過谷歌等搜索引擎達成的電商交易比重極大，按照Antelife的經驗，至少每周都要梳理一遍，哪些“高熱度的關鍵詞”排名提升，測算它能帶來怎樣的轉化率——例如，某款手機殼的熱搜排名快速上升，那么就意味著相關手機的熱賣，Antelife就要在備貨、營銷上下更多功夫，聚能成勢，讓它成為消費者熱愛的“爆款”。

如此下來，一個看似小眾的“發燒友”市場，便可以激發出超高的復購率，Antelife因而找到了自己的商業軌道。

“馬云說：火藥是中國人發明的，卻被外國人用作反攻我們，現在互聯網是外國人發明的，我們同樣可以用它反攻他們。”幾年下來，杜波對此深有感觸，在國外，仍有大片的電商處女地尚未被開墾，毫無疑問，那里將是敢于出海的開拓者們的樂園。