自媒體盛行下的電影宣

傳沈瑩+曹敏玨

信息泛濫的碎片化時代到來之際，傳統媒體為了不被邊緣化，正在努力地向新媒體轉型，此時一個新名詞“自媒體”出現了，并借助社交網絡迅速搶占了網民的關注度。電影宣傳也隨著新媒體的浪潮不斷演變，自媒體多快好省的宣傳方式受到了電影片方、發行方越來越多的青睞。在信息傳播者和信息接受者都普遍認可和接受自媒體傳播渠道的今天，電影宣傳幾乎走上了泛自媒體化的道路。自媒體的盛行，讓傳統電影宣傳方式黯然失色，也讓片方發行方的宣傳內容再次成為了最重要的票房吸引力。

自媒體 新媒體 傳播渠道 電影宣傳 泛自媒體化

一、傳統電影宣傳和自媒體電影宣傳

傳播手段的每一次進步，都會改變人們的信息交流方式，加速人們之間的信息傳播速度。從印刷術、造紙術的發明，到廣播、電視的出現，再到網絡的普及，都為人們的信息傳播提供了極大的便利，改變了人們的生活方式。

1.傳統電影的宣傳方式

伴隨著電影的產生與發展，信息傳播手段不斷進步，電影宣傳逐漸以多樣化的方式呈現在電影消費者面前。電影市場的營銷觀念從產品觀念逐步轉向了以電影消費者為中心的推銷觀念。然而四大傳統媒體的宣傳在現代都市人生活中的影響已經越來越不明顯。同時，由于傳統媒體自身的局限性，使得它們不能隨時滿足消費者日益增長的消費需求。

從消費者行為來看，電影的宣傳其實就是告知消費者的過程，知名度是電影宣傳的重點。傳統的電影宣傳方式就是純粹的告知，集合各大媒介的資源力量，吸引潛在消費者的注意力。只是從潛在消費者到真正走進影院觀影的觀眾之間還存在一定的距離，這是傳統媒體無法跨越的。

2.自媒體的出現

博客的建設，郵箱、等傳播方式的出現，讓網絡傳播趨于成熟階段。在人們逐漸不滿于單一式傳播方式的時候，大眾傳播又逐步向分眾傳播轉變，SNS（社會性網絡服務）、Facebook、微博等新型傳播方式就此出現。在信息傳播平臺從單向逐步變為交互式傳播的過程中，自媒體猶然而生。

2003年，佩斯金對自媒體給出了這樣的定義——自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。

自媒體的出現，首先使得傳播主體趨于平民化，每個人都具有了雙重身份，可以是信息傳播的接收端，也可以是信息傳播的發出端。通過自媒體，每個人可以發聲，可以提出自身的價值觀、信仰、興趣愛好及看法，并傳播給其他受眾，這種雙重身份帶給人們的是一種信息交流的滿足感。其次，信息傳播由被動接受，變為了主動索取。傳統的信息傳播，受眾是被動的，信息傳播掌握在傳播主體手中，無法選擇自己接受的信息，而自媒體可以使受眾群體依據個人喜好，靈活選取想要獲得的信息。最后，只要自媒體范圍之所及，大眾就可以依據各自的喜好，逐步形成團體、社群，更便利得互相傳播信息。

3.自媒體下的電影宣傳

電影的宣傳總會無意識地培養一批對電影信息有判斷能力、且會根據偏好判斷選擇觀影與否的消費者。這部分消費者不僅是單純的觀眾，亦是電影信息二次傳播的出發點。和傳統媒體的電影宣傳相比，自媒體的宣傳是帶有個人色彩的，但也正是非官方、主觀性強的個人評價，更容易獲得自媒體涉及范圍內普通消費者的信賴。

自2011年《失戀33天》啟用微博作為新的宣傳方式以來，越來越多的電影開始用自媒體進行宣傳。一時間，自媒體搭建的網絡平臺成為了電影最重要的宣傳陣地之一。除了片方發行方的官方網絡宣傳之外，網民成為了最廣泛的宣傳主體，尤其是影片中演員的粉絲們。2013年4月上映的《分手合約》首次運用了微信宣傳的方式，通過掃二維碼發布電影各階段的信息，再運用各大平臺的轉載，短期內迅速獲得知名度，大大提高了票房。直到現在，自媒體依然在電影宣傳中扮演著不可或缺的角色。

二、自媒體對電影宣傳的重要性

自媒體憑借著自身的優勢，已經越來越獲得片方發行方的認可，普通觀眾更是對自媒體里的電影信息更為關注。自媒體不僅改善了傳統電影宣傳的模式，更加快了電影消費者從潛到到真正成為影院觀眾的步伐。

1.自媒體可以有效提升片方發行方宣傳效率，節約宣傳成本

以近年來活躍度較高的微博和微信為例，微博的會員在2012年底以突破2億，微信到2014年活躍的賬戶已達到4.38億。面對如此龐大的受眾群體，自媒體依舊可以快速滲透電影宣傳的各階段信息，短期內提升片方、發行方的宣傳效率，且操作簡便，成本低。

（1）傳播范圍廣

自媒體下的電影宣傳，相比傳統電影宣傳來看，其波及面更為廣泛。

自媒體信息傳播不只是傳播單純的信息，同時還表現出了傳播者自身的價值觀、人生觀等不同程度的社會認同。同時，自媒體的傳播方式盡可能的打破了空間上的限制，及時得傳播給與其有社會關系或有同樣社會認同等人。這種傳播方式并不是線性、或是扇形的，而是一種裂變式的傳播，可以在短時間內迅速擴散信息。這種方式運用到電影宣傳中，電影信息的傳達范圍就會更廣、知曉度也更高，且在傳播過程中，偏好相同的人群會自動形成新的群體。

（2）傳播速度快

自媒體下的電影宣傳，相比傳統電影宣傳，打破了時間上的限制。

傳統的宣傳方式，設計、制作、運輸、都需要一定的周期，從制作到投放在速率上自然比自媒體信息傳播慢一些。好比說，燈箱、海報、影院陣地時使用的宣傳品等需要較長的制作時間，廣播、電視都需要結合具體情況選擇時間段播放，而自媒體的優勢也在此體現了。自媒體幾乎不用受時間上的限制，只要有了電影信息，可以以圖片、視頻、音頻等任何形式傳播，不用擔心制作周期和排期的問題，靈活度高。

（3）傳播成本低

無論是宣傳的實際成本還是邊際成本，自媒體信息傳播手段相較于傳統電影宣傳方式，都存在著顯著的價格優勢。endprint

傳統的電影宣傳都需要較高的成本和邊際成本，增加一個燈箱或者一條電視、廣播的廣告都會引起總成本的變動，而且傳達效果并不能及時反饋。然而自媒體電影傳播中每增加一條信息的邊際成本基本為零，且可以在很多傳播平臺上收集到傳達率的數據。這樣看來，自媒體電影宣傳具有節約成本的效用。基于此，自媒體信息傳播成為了很多中小成本電影的主要宣傳手段。

2.自媒體促進電影消費者的消費行為

與傳統電影宣傳相比，自媒體的電影傳播還有一個便利條件，即可以貫穿電影宣傳的始終，起到宣傳和反饋的效果。每一階段的宣傳都會影響電影消費者的決策。

（1）上畫前自媒體吸引消費

電影上畫前的宣傳內容多半不涉及電影的實際劇情，無非是一些和影片相關的具有爭議性或是引發好奇、參與感的話題。以《中國合伙人》為例，上畫前發行方在官方微博發布了三位主演主題為“不要逼我”的海報，一經發布，即成為熱門詞匯，網民隨即開始以“不要逼我”造句。

將純粹的“與我無關”的好奇和關注變為“與我有關”的參與和分享，是自媒體在電影宣傳上畫前最大的功效。電影的知名度就在不斷上漲的評論、轉發數量中默默擴散開來。

（2）上畫時自媒體實時監測消費滿意度

影片正式上畫后，口碑成為電影宣傳的重點。此時已經觀看過電影的消費者最有發言權，因為分享自己的滿意度感受是這個階段消費者最大的需求之一。

觀影過后的消費者為潛在消費者提供是否還要繼續進影院觀看的信息，并且在信息的傳遞過程中互相交流，不再是垂直式的片方發行方到消費者的模式，而是消費者之間的互通，信息傳遞開始由點及面。

（3）下畫后自媒體維護衍生品的消費

電影下畫后，很多電影片方都會通過自媒體推廣衍生品，也會和相關電商合作銷售。消費者通過拍攝票根圖片、宣傳品圖片等形式反饋給片方，就能收到禮物或者打折購買衍生品。盡管在中國衍生品的銷售還未完全受到關注，但是忠實觀眾的數量卻隨著電影觀影人次的增多也逐漸增加，選擇衍生品二次消費的觀眾也逐年增長。

自媒體多快好省的運作模式是片方、發行方獲得票房至關重要的競爭力；而對于消費者來說，自媒體更多的是一個私人的、自由的信息平臺，其影響力在無形中滲透各個環節。

三、自媒體盛行下電影宣傳評價和未來發展趨勢

自媒體的盛行帶來的是電影宣傳的新方式，然而在電影宣傳大范圍、高頻率使用自媒體的現實情況下，消費者已經不會再那么容易受到自媒體的影響，也使得電影宣傳遇到了新的瓶頸。

從自媒體本身的生命發展周期來看，它已經從無到有，從小到大，以井噴式的速度充斥著我們的生活。然而，每一種自媒體的盛行勢必意味其他類型自媒體的衰亡。短短幾年，博客和人人網已經不再是大眾最普遍的信息傳播平臺，微博也在興盛一時后逐漸暗淡，只有微信還維持著較高的活躍度。這一現象多少證明了信息時代技術變革之快帶來的新舊更替，這也是電影宣傳渠道必然經歷的過程。電影宣傳選好信息傳播的載體，做好信息內容，再加上合理的推廣方法才有可能在競爭力極強的新媒體市場站穩腳跟。

1.選好信息傳播載體

除了自媒體之外，電影宣傳還可以考慮自媒體與其他線上、線下渠道的配合，甚至可以是新媒體與其他產業的異業結合，而不是單一依靠自媒體的力量。

2.做好內容營銷工作

無論自媒體的力量有多強大，它始終只是一個傳播的媒介，電影宣傳的核心競爭力依然是內容，即電影的市場定位。針對不同宣傳階段以不同的形式引起不同的話題討論，形成同偏好的消費者群體，這就在傳播源頭上取得了市場細分的主動權。

3.培養專業性意見領袖并合理推廣

意見領袖活躍于人際關系中，比其他人接觸信息更多，了解信息更詳盡，其身份具有很大的影響力。培養好意見領袖，可以在自媒體信息泛濫的集合中，找到一個風向標，帶領一群普通消費者消費。

總而言之，自媒體的出現改變了人們的生活方式，同樣也改變了電影宣傳觀念。電影宣傳的渠道更加多樣化，方式更加簡單、靈活，社群集聚性也更明顯。樹立好電影形象，借以自媒體交互式、裂變式的傳播，以最廣泛、最快速的方式滲透到消費群中，引起他們的興趣，這樣就會給電影宣傳帶來質變的效益。endprint