品牌個性維度量表在服裝品牌實證中的應用

摘 要：論文基于Aaker的“新大五”品牌個性量表和黃勝兵、盧泰宏發展出的本土品牌個性維度及量表，針對服裝品牌特點，發展設計出“五維”品牌個性測量模型。并通過消費者調研，運用品牌個性維度量表對本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本設計師品牌COMME DES GARCONS進行了品牌個性測量。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

關鍵詞：品牌個性；品牌個性維度；服裝

基金項目：上海市科學技術委員會上海研發公共服務平臺建設專項項目

品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內核，創造了品牌的形象識別。其實質是品牌人格化的產物，通常可以用形容詞來描述，比如，是浪漫還是實際，是穩重還是激進，是豪放還是拘謹等等，它蘊含著品牌受眾對品牌的情感認同。品牌個性能夠凸顯品牌競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現差異、最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌個性深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，并與消費者建立感情、形成偏好。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌，往往喜歡那些與自己特點相似或與自己的崇拜者相似的個性。品牌個性若與消費者的個性越接近，或者是跟他們所崇尚的、追求的個性越接近，他們就越容易接受該品牌，產生購買行為，品牌忠誠度就越高。因此，對某一消費群體而言，創建具有與其相似的品牌個性將是一種有效戰略。

隨著品牌個性內涵的不斷深化，學者們將心理學領域“維度”的概念引用到品牌個性研究中，從多方位、多角度、多層次判斷、說明和評價品牌個性體系，并解決品牌個性的類型和測量問題。本論文運用Aaker的品牌個性量表和黃勝兵、盧泰宏發展出的本土品牌個性維度及量表，基于消費者調研，對本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本設計師品牌COMME DES GARCONS進行品牌個性測量和分析。

1 品牌個性維度量表

表1 “新大五”品牌個性維度

最早用歸納法研究品牌個性維度的學者是美國著名學者珍妮弗·阿克爾（Jennifer Aaker），1997年Jennifer Aaker第一次根據西方人格理論的“大五”模型，以個性心理學維度的研究方法為基礎，以西方著名品牌為研究對象，發展了一個系統的品牌維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）。并通過一系列嚴格的評估過程，提出了品牌個性量表（Brand Personality Scales，BPS）。其研究的基本目的是發展可靠的、有效的、能夠廣泛運用的品牌個性測量方法。

她首先對心理學和市場營銷學領域中的相關文獻作了全面的回顧，收集了總共309個分散的品牌個性特征。接著，通過受訪者對這些特征在品牌描述性上的打分結果，將特征減少到l14個。631個美國消費者對篩選出代表廣泛產品和服務的37個品牌在這l14個個性特征上進行有效性的打分，通過分數的統計結果識別了以下品牌個性的五個維度：真誠（sincerity），激動人心（excitement），能力（competence） ，精細 （sophistication），粗獷（ruggedness）。這五個維度可以再細分為l8個不同方面，共有51個指標，被稱為新“大五”模型。見表1。

Aaker的品牌個性量表與人類品牌個性量表中三個維度具有聯系性：“真誠”和“愉悅性”都包含溫暖和接受的概念；“激動人心”和“外向性”都有社會化、能量和活動的意味；“能力”和“盡責性”都涵蓋責任感、可靠性和安全感的范疇。這套量表是迄今為止對品牌個性所作的最系統、也是最有影響的測量量表，據說可以解釋西方93%的品牌個性的差異（David Aaker，1996）。Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表在西方營銷理論研究和實踐中得到廣泛的運用。

黃勝兵、盧泰宏首先應用Aaker開發的品牌個性測量量表對品牌個性的本土化研究做了嘗試，經中國消費者的實證研究發展出中國的品牌個性維度及量表，并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度— — “仁、智、勇、樂、雅”。其中，“仁”是同西方研究中的“sincerity”相對應的品牌個性維度，形容人們具有的優良品行和高潔品質；“智”是同西方的“competence”相對應的維度，形容人們智敏、沉穩、嚴謹和賢能等品質；“勇”與“ruggedness”較為相關，形容強壯、粗獷、奔放等形象特征；“樂”比較具有中國特色，除包含了“exciting”的涵義以外，還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的涵義；“雅”同西方研究中的“sophistication”相應，涵蓋了“有品位、有教養、體面氣派”等詞匯，用來形容儒雅的言行風范和個性。

2 研究方案設計

2.1 品牌選取

選取本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利牛仔品牌Diesel和日本設計師品牌COMME DES GARCONS這三個品牌作為研究對象，其原因是這三個品牌分別代表三個不同國家的文化，以及都具有鮮明的個性化特征。

江南布衣是杭派服裝的主要代表之一。“Just Naturally Be Yourself”做最自然的自己是對江南布衣理念最好的詮釋。江南布衣有著清麗雅致、玲瓏婉約的江南風格的品牌文化感。推崇“自然、健康、完美”的生活方式，面料采用天然纖維面料，以棉、麻、毛為主，舒適、自然、透氣、吸濕性好，全情演繹“回歸自然”； 追求沉穩平和的環保色作基本色系；款式則以單品合理、穿著性強、相互間搭配豐富見長；注重細節設計，充分發揮設計師群的創意無限，靈感取于生活、自然、藝術中的一切。

Diesel，原意是“柴油”，是著名的意大利牛仔時裝品牌，反叛一詞是最能概括Diesel的。在《Diesel——非主流的主流時尚》中提到，品牌創建者佐倫·羅索（Renzo Rosso）取下“Diesel”（柴油機）這個名字時，就已經顯示出其逆反主流的特立獨行。“柴油”表達了活力四射，朝氣蓬勃的牛仔文化，其設計理念與當時的潮流品牌風格背道而馳，實行自主創新并毫不猶豫的堅持以Diesel獨具的品味觸覺為設計意念的核心元素。

COMME DES GARCONS（像男孩一樣）是日本設計師川久保玲于1973年推出的品牌，將日本典雅沉靜的傳統、立體幾何模式，不對稱重疊式創新剪裁，俐落的線條與沉郁的色調，與創意結合，呈現出很意識形態的美感。寬松、刻意的立體化、破碎、不對稱、不顯露身材的服裝設計，來自于日本美學中的不規則和缺陷文化。 黑色可說是川久保玲的代表顏色。COMME DES GARCONS（像男孩一樣）對女裝的意義進行了反叛，其目標是每一位女性能夠有自己的生活并自我滿足。

2.2 品牌個性維度量表設計

本研究以Aaker和黃勝兵、盧泰宏等的品牌個性五維度為基礎，針對江南布衣（JNBY）、Diesel、COMME DES GARCONS品牌特色，對品牌個性維度量表做了一定的修正和擴充，最終在5個維度中選取了15個性特征，見表2.

表2 針對服裝品牌的的個性維度量表

2.3 消費者調研

調研針對江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌的目標消費者在上海展開，向調研對象發放品牌維度量表，讓調研者對所調研品牌在15個品牌個性特征中選擇能夠表達品牌個性的詞匯。分別在三個品牌的專賣店對進店顧客進行了問卷發放，調研對象基本選擇25-45歲的品牌定位人群，每個品牌各發放問卷150份，共發放問卷450份。其中，江南布衣（JNBY）的調研在龍之夢、來福士廣場和西郊百聯店展開，回收有效問卷142份；Diesel在恒隆廣場、港匯廣場、淮海路百盛購物中心進行了問卷發放，回收有效問卷138份；川久保玲店鋪較少，只在恒隆廣場和新天地的IT店鋪進行了問卷調研，回收有效問卷129份。

3. 江南布衣（JNBY）、Diesel、川久保玲品牌個性維度測量

3.1 江南布衣（JNBY）品牌個性調研

在對江南布衣品牌個性的調研中，可以看出排在前五位的個性詞匯分別是“自然、有文化、環保、創新、謙和”。

其中有67%的消費者選擇了自然，他們認為江南布衣品牌風格浪漫，自然，顏色也很素雅，沉穩。天然的面料給人舒適，放松的感覺。有文化占到了江南布衣品牌個性的46%。眾多的消費者認為江南布衣品牌文化感很強，江南水鄉的寓意讓人印象深刻并且向往。在國內眾多服裝品牌中別具一格，很有文化沉淀感。因此穿著江南布衣的服裝不禁讓人有種成為藝術家的聯想。第三位是環保，占到27%。江南布衣品牌環保的理念在消費者心中也是有影響的。消費者認為江南布衣品牌的材質，面料都給人天然舒適的感覺。創新、謙和分別排在第四、第五，各占22%和18.3%，不少消費者認為江南布衣款式造型獨特別致，設計富有創意，風格鮮明，但不突兀，富有設計變化但整體感覺內斂含蓄平和，表現出較強的中華民族文化情結。

表3a 江南布衣品牌個性調研情況

3.2 Diesel品牌個性調研

從表4a、4b可以看出，大部分消費者認為“時尚、粗曠、動感、勇敢、自信”詮釋了diesel的品牌個性。有65%的消費者認為Diesel一直給人一種年輕、時尚的、有活力的感覺，明亮的色彩，符合時尚潮流的款式設計，很適合追求個性、時尚的年輕人。 粗獷占總數41%，被調研的消費者認為Diesel的西部牛仔深入人心，繁復的設計和故意做舊做臟的牛仔服裝讓人有種狂放不羈的奔放形象，穿著的人能有種在異域西部牛仔的體驗。適合個性前衛、狂野的年輕人。排在第三的是動感，占總數29%的被調研者認為Diesel整體風格富有活力，動感十足。勇敢排在第四，占比26%，不少消費者認為該品牌體現出牛仔自由奔放、勇往直前的個性特征。僅次于勇敢的是自信，排在第六，25%消費者認為Diesel的服裝昂貴的價格以及精致的剪裁，是一種身份、品味的體現。穿著Diesel的服裝不僅合身而且能夠更好的修飾身材讓人充滿自信。

圖4a Diesel品牌個性調研情況

3.3 COMME DES GARCONS品牌個性調研

表5a COMME DES GARCONS品牌個性調研情況

COMME DES GARCONS作為設計師品牌，人們對其品牌個性的感知，受到設計師川久保玲很大的影響。川久保玲思想獨立、自我主張，是時尚的創造者。她認為：“女人不用為了取悅男人而裝扮得性感，強調她們的身段，然后從男人的滿意中確定自我的幸福，而是用她們自己的思想去吸引他們。”在COMME DES GARCONS品牌個性調研中，“時尚、自信、有品位、創新”排在前四位，體現出設計師本人的個性特質。

相比江南布衣，COMME DES GARCONS和Diesel和一樣，時尚度都是最高的，占總數的64%。被調研的消費者普遍認為，川久保玲的服裝設計前衛，款式新穎，看到川久保玲立刻就能想到潮流，其 Play系列如今已經是追求潮流的年輕人的必備的服飾。緊隨其后的是自信，占57%。消費者認為川久保玲的服飾沒有以修身、性感等方式來表現女性魅力，但個性十足，是一種自我內在思想的彰顯。川久保玲的服裝個性鮮明，能夠調節穿著者的心理狀態，增加穿著者的社會成就感。它有強烈的暗示作用，在心理上提示自己表現得要如同自己的服裝一樣出色。排名第三的是有品位。49%的消費者認為川久保玲的服裝做工精良，慣用黑白色，給人一種大氣、專業，有格調的感覺，比較適合追求品質生活的成熟消費者。

3.3 三個品牌的個性維度比較分析

綜合以上分析，可以清楚的看到三個品牌在五個大類的品牌個性維度上都有著自己鮮明的個性特質。江南布衣 “自然、有文化、環保、創新、謙和” 的品牌個性，側重于“仁”和“智”，屬于“仁”的維度。“時尚、粗曠、動感、勇敢、自信”詮釋了Diesel的品牌個性，在品牌維度表中側重于“勇”和“樂”，屬于品牌個性維度的“勇”。川久保玲的“時尚、自信、有品位、創新”的品牌個性在品牌個性維度中偏向于 “樂”和“雅”，屬于“樂”。

江南布衣JNBY的“仁”與其一直強調的“Just be yourself”的理念比較貼切，而Diesel的“勇”則較好地表達Diesel在服裝行業里的個性形象：反叛和勇敢；川久保玲的“樂”也符合了創始人對該品牌的主張：自我、創意、有思想。

值得關注的是“創新”在三個品牌的調研中，排位都比較靠前。江南布衣JNBY和COMME DES GARCON的“創新”都排在第四，而在Diesel中也排名第六。說明服裝作為時尚產品，創新的理念、創新的技術工藝是品牌延以持續發展的重要個性特質。

4 結語

消費者的品牌認知包括對品牌的功能性認識和品牌的象征性意義的認識兩方面內容。在產品高度趨于同質化的服裝市場條件下，消費者對服裝品牌象征性意義認識尤為重要。當一個品牌給消費者帶來象征性意義即是一個品牌就有了獨特的個性。品牌個性是品牌形象的核心，沒有個性的品牌形象如同沒有個性的人，沒有品位、平庸而無所作為、無法給人鮮明深刻的印象。在品牌形象中提取出清晰的品牌個性，有助于經營者準確把握消費者的品牌認知，提升品牌忠誠。運用品牌個性維度量表可以測量服裝品牌個性，并可以幫助服裝企業檢驗消費者品牌認知與品牌定位的一致性，從而更好地調整和實施品牌戰略。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

參考文獻

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作者簡介

唐新玲，女，重慶人，講師，研究方向為時尚及品牌營銷。