新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估

摘 要：新聞發布會是一種常用的會展宣傳方式，是會展項目的重要信息載體和公關形式，其傳播效果影響到會展項目的公共形象、營銷及辦展效果。本文從傳播學的角度，借助新聞發布會的傳播學模型，分析其傳播效果的產生機制、影響因素和評價指標，總結新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估方法，并探索其影響因素和加強效果的途徑。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

關鍵詞：新聞發布會；會展宣傳；傳播效果；兩級傳播

在會展活動的運營過程中，宣傳是一項重要的工作，其效果將決定會展項目的受關注程度、公共形象，并對會展項目的營銷效果產生至關重要的影響。在各類會展宣傳方式中，新聞發布會是一項正式的媒體專項活動，也是廣泛宣傳會展活動的最好方式之一。然而目前新聞發布會并沒有得到足夠的重視，其效果尚未得到充分發揮；同時在會展學科領域，也鮮見關于新聞發布會傳播效果的研究。

1 新聞發布會與會展宣傳

1.1 新聞發布會

新聞發布會是一個社會組織直接向新聞界發布有關組織信息、解釋組織重大事件而舉辦的活動。其主要運作方式是通過正式邀請記者、新聞媒體負責人、各相關組織機構代表及政府官員出席，將有關本組織的重要信息傳遞給新聞媒體，再通過新聞媒體將信息傳遞給社會公眾。

新聞發布會有通用的一般流程，出席人的身份類型多樣但較為固定，是形式正規、規格隆重、以溝通信息為主要目的的傳播活動，在各類社會經濟活動中應用十分廣泛。

1.2 會展活動宣傳

會展宣傳是會展產品信息的傳達和告知，目的是使各種人群（包括消費者群體和會展活動的各種相關者）知曉、了解會展活動，并產生一定的興趣和期待。會展宣傳主要分為兩大類，即廣告宣傳和公關活動。新聞發布會歸類為公關活動，屬于媒體專項公關活動。

表1-1 會展宣傳活動類型

會展宣傳貫穿會展活動的各個階段，在會展項目的策劃籌備、營銷推廣、展期和展后階段都可配合不同類型的宣傳活動以達到適當的宣傳效果。新聞發布會通常在會展活動的策劃籌備階段、營銷推廣前期、展會開幕之前和閉幕之后舉辦。

1.3 新聞發布會在會展宣傳中的作用

新聞發布會是會展項目的一種重要信息載體和公關形式，其主要作用體現在傳遞信息、塑造形象和促進招展招商三個方面。

首先，通過新聞發布會的信息發布，新聞媒體和相關組織可以獲得會展項目的最新信息，并通過媒體將其傳遞給社會公眾，使展會被廣泛知曉、深入了解。

其次，借助正式的、具有一定規格的新聞發布活動，會展項目的組織者可以顯示自身的專業水平、組織能力和職業素養，給參與者留下良好的印象。這一形象可以通過媒體和社會輿論傳遞給社會公眾，從而達到塑造良好公共形象的作用。

最后，新聞發布會可以通過信息的溝通、宣傳和引導，使會展項目的目標客戶充分了解會展項目，促使其做出參展決策，最終推動招展招商目標的實現。

2 新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估

2.1 新聞發布會的傳播學模型

新聞發布會屬于較為典型的“兩級傳播”，信息先由新聞發言人傳遞給媒體，再由媒體傳遞給大眾。依據其傳播原理，可將新聞發布會的傳播學模型歸納如下：

圖2-1 新聞發布會傳播學模型

從以上模型可以看出，新聞發布會的信息源頭始于其舉辦主體，采集加工后在新聞發布會現場通過新聞發言人傳遞給媒體記者，以上過程構成第一級傳播；然后，記者將所獲信息加工成新聞報道，通過大眾媒體向公眾發布，由此構成第二級傳播。對應信息傳遞過程，大眾傳媒的新聞報道作為對信息采集者的一次反饋，大眾對信息的反應則完成了對新聞發布主體的第二次反饋。

2.2 新聞發布會的傳播效果

傳播效果指信息傳播所產生的有效的結果，主要體現在三個層面：改變認知、改變態度和改變行為。以上三個層面的效果分別是通過新鮮事實信息的傳遞、帶有傾向性和價值判斷的信息傳遞、認知和態度改變的積累和深化來實現的。

由于在傳播過程上呈現“兩級傳播”的特征，新聞發布會也存在著兩個層級的傳播效果，即在新聞發布會現場和經由大眾媒體傳播后的效果。因此，在研究新聞發布會的傳播效果時，應從以下三個層面、兩個層級進行分析：

需要注意的是，這兩個傳播層級之間并非是簡單的相互嵌套關系，而是呈現出信息逐層加深、效果逐層放大的關系。在新聞發布會現場，會展組織方的新聞發言人將初步加工整理的信息傳遞給媒體記者，其傳播效果主要通過記者的現場反響、媒體新聞報道的數量和內容來體現；在下一個傳播層級中，經過記者再次加工、整理的信息以新聞報道的形式出現在大眾媒體上，更為精簡、準確、易于接受，并不可避免地附加了媒體的傾向性，加之大眾媒體的權威性和影響力，傳播效果將會被顯著放大。

2.3 新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估指標及方法

2.3.1傳播效果的評估指標

為了科學、準確地評估新聞發布會的傳播效果，須建立有效的評估指標體系。參照“表2-2新聞發布會傳播效果”的多個層面，依據系統、獨立、可操作和有效的原則，可選取以下指標建構評估指標體系：

傳播效果的客觀指標，指反映客觀社會現象的指標。在新聞發布會傳播的第一層級，可選取的客觀指標包括：新聞資料閱讀率、新聞報道數量、新聞報道質量、新聞主旨把握；在第二層級，可選取的客觀指標包括：新聞報道閱讀率、新聞報道細看率、對會展項目的知曉率。

傳播效果的主觀指標，指不可能或難以用直接度量或計數取值而只能憑人們的感受、評價確定其量的指標。主觀指標并非不可計算，但必須經過科學的量化過程。在新聞發布會傳播的第一層級，可選取的主觀指標包括：與會記者對會展項目的理解方向、所持態度，對會展組織者的評價和態度；在第二層級，可選取的主觀指標包括：對會展項目相關信息的滿足程度、對會展項目的評價和所持態度、對參展參觀決策的影響。

在評估時，不僅要對各項指標進行獨立的測量和分析，還要注意在相關指標之間建立聯系，通過合理的分析發現獲得良好傳播效果的深層原因。

2.3.2傳播效果的評估方法

傳播效果的評估方法包括定量和定性分析兩種，二者各有側重，可以綜合運用。按照分析的深入程度，由易至難依次為：簡單定性分析，用于對傳播現象的粗略觀察與簡單推測；簡單定量分析，用于較為系統地描述傳播現象及傳播過程；復雜定量分析，通過對數字化資料的深入分析獲得傳播過程、傳播效果的深層次認識，分析現象產生的原因；復雜定性分析，通過高度準確的歸納、深度洞察分析，總結傳播過程、效果及其內涵和本質。其中前三種是傳播效果評估的常用方法，而復雜定性分析則較為困難。

表2-3-2 新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估方法

評估方法 具體方法

定量分析 調查分析、問卷調查（電話和郵件調查）、內容分析、個案研究

定性分析 觀察、訪談、文獻研究

2.3.3傳播效果評估的注意事項

由于新聞發布會的“兩級傳播”特性及會展活動自身的特點，在進行新聞發布會的傳播效果評估時，還應特別注意以下事項：

（1）會展宣傳的階段性、周期性特點。會展活動往往是在一個相對較短的時間段內籌備和舉辦的，其運作過程有明確的階段劃分，因此也必須針對不同階段進行不同目的、不同類型的宣傳。新聞發布會在會展活動的不同階段也有不同的宣傳重點，因此在評估其傳播效果時也應該有所區分。

表2-3-3 會展活動不同階段的新聞發布會傳播效果評估重點

此外，由于會展項目一般會周期性舉辦，普遍為一年一次，因此針對特定會展項目的新聞發布會也往往周期性地重復舉行。這一特性使特定會展項目的信息內容、宣傳主旨具有一定的承接性，同時形成新聞發布會傳播效果的傳遞和疊加，因此在評估時應考慮上一屆和下一屆展會的宣傳重點及宣傳效果。

（2）新聞發布會的其他傳播學特征對其傳播效果的評估也會產生一定的影響。

首先，參加新聞發布會的不同類型媒體其固有受眾、傳播特點各不相同，因此傳播效果也有所不同。例如，大眾媒體對擴大會展項目的知曉率、促進普通觀眾參觀有較強的效果；而專業媒體則對于加深對會展項目的理解、促進專業人士參展參觀有較強的效果。

其次，由于會展宣傳工作不可能只選用新聞發布會一種方式進行，并且多種宣傳方式往往配合使用，因此在評估傳播效果時要考慮到新聞發布會與其他宣傳方式效果的疊加，還應適當考慮廣告等宣傳方式的效果延遲。

另外，依據“把關人”理論，社會公眾所獲取的信息首先要經過大眾媒介的篩選和過濾，因此新聞發布會的第一級傳播效果會對第二級傳播效果產生重要的影響。此外，會展信息到達社會公眾內部之后，也不可避免地通過人際傳播方式繼續傳遞，因此人際傳播的特性也會對傳播效果產生一定影響，尤其是“意見領袖”對大眾態度和行為所施加的影響。

3 加強新聞發布會在會展宣傳中傳播效果的策略

3.1 影響新聞發布會傳播效果的要素

新聞發布會的傳播學模型雖然復雜，但將其中任何一個傳播層級獨立出來，都可歸納為簡單的傳播模型（如圖3-1所示），其所包含的關鍵要素也是相同的。因此，在考慮影響新聞發布會傳播效果的要素時，可以簡化為傳播主體、傳播內容、傳播環境和傳播受眾四個要素。

圖3-1 簡單傳播模型

新聞發布會的傳播主體分為兩級，第一級是會展組織方的新聞發言人，第二級是新聞媒介的記者。傳播內容也按照傳播級別有所區分，第一級的傳播內容是由會展組織者加工整理并由新聞發言人傳遞給媒體記者的信息；第二級則是由媒體記者深度加工后形成的新聞報道，該信息將會通過大眾媒體傳遞給社會公眾。傳播環境方面，第一級傳播環境是新聞發布會現場，活動的程序設置、組織水平、信息質量以及其他環境因素將會影響信息傳遞的效率和質量；第二級傳播環境是大眾媒體所處的社會環境，主要包括媒體發布渠道、輿論環境以及其他社會環境因素。在受眾方面，第一級傳播的受眾以與會的媒體記者為主，第二級的傳播受眾是社會公眾。其中，媒體記者扮演著傳者和受者的雙重角色，而新聞發布會的最終目標受眾則是社會公眾。

3.2 加強新聞發布會宣傳效果的策略

3.2.1慎重選擇新聞發言人和媒體

傳播主體是傳播活動的信息來源，其對信息的內容選擇、表達方式乃至自身綜合形象都將影響到信息的傳播效果。因此，在采用新聞發布會作為會展宣傳工具時，應該慎重選擇新聞發言人和媒體。

在選擇新聞發言人時，應選擇在會展主辦組織中處在關鍵地位、對會展項目情況有全面深刻了解的人，并綜合考慮其表達能力、外在形象、風度氣質和新聞發布經驗。在選擇媒體時，應首先考慮媒體是否與會展項目題材對口，此外還應考慮媒體的權威性、專業性、傳播優勢和公眾形象。

3.2.2注重信息內容的針對性和新聞價值

在兩級傳播過程中，新聞媒體對信息的再次加工是展會組織方難以掌握和控制的，因此第一級傳播內的信息采集、篩選和加工就尤為重要。展會組織方應該選擇與會展項目密切相關的信息，進行系統的編輯整理，形成有條理、有重點、有針對性的材料，尤其應突出會展項目的主旨、重點和特色，注意信息是否有足夠的新聞價值。除新聞發言人的口頭表述外，還應準備完整的書面材料以及新聞通稿，一并提供給記者。

3.2.3營造良好的新聞環境，運用輿論造勢

新聞信息的傳播是一個過程性的活動，尤其是關于同一事件的多個消息連續地進行傳播的情況下，信息的傳播效果將會延續和疊加，形成社會輿論，促使公眾持續關注該事件。因此，為加強新聞發布會的會展宣傳效果，會展項目組織方應在項目運營的不同階段不間斷地向外界傳遞項目的新近進展，提供全面的展會服務信息，營造良好的輿論氛圍，保持公眾對展會的關注度和好感度。

3.2.4準確定位受眾群體，注重信息反饋

受眾群體是否具有足夠大的規模往往是會展新聞發布會組織方重視的因素，但是否瞄準了足夠多的“有效”受眾才是更加重要的。受眾與會展項目題材的關聯程度決定了其是否會對會展項目保持高度的關注，尤其是以促進招展招商為目的而進行新聞發布會宣傳時，目標受眾是否潛在客戶就成了影響傳播效果的決定性因素。因此，為了加強傳播效果，應通過選擇合適的大眾和專業媒體進行受眾群體的定位，同時注重信息發布后的反饋工作。

4.結語

新聞發布會是一種常用的會展宣傳方式，高質量的新聞發布會可以對會展項目產生多方面的積極影響。研究新聞發布會在會展宣傳中的傳播效果評估方法，其意義在通過于分析傳播效果產生的機制、建立評價傳播效果的指標體系和評估方法，探索傳播效果產生的深層次機理，并最終找到增強新聞發布會傳播效果的方法和途徑。希望這項研究能夠對會展從業者深入理解專業理論、更好進行會展宣傳工作有一定的幫助。（本文原刊于南京師大學報社會科學版2014年8月）

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作者簡介

洪曄（1983-），女，黑龍江鶴崗人，天津科技大學，碩士，專任教師，講師；研究方向：會展營銷、會展宣傳；