連鎖零售企業服務補救與競爭力

摘 要：服務補救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業帶來樹立良好企業形象、增加顧客滿足度、減少供應商的討價還價能力、減少替代品和潛在進入者的威脅等好處，也就是說，服務補救可以大大增強連鎖零售企業的競爭力。因此，連鎖零售企業要高度重視并加快建立和不斷完善其服務補救體系。

關鍵詞：連鎖零售企業；服務補救；企業競爭力

基金項目：本文系2014年度廣西高校科學技術研究項目“連鎖零售企業服務補救與競爭力關系研究”（項目編號：YB2014533）的階段性成果

邁克爾·波特（Michael Porter）在1990年提出了“國家鉆石”理論，這一理論被學術界公認為迄今為止最有影響的競爭力理論。在波特看來，企業設計、生產和銷售產品與提供服務的能力就是企業競爭力，尤其是企業在市場環境中，企業競爭力的優勢表現在相對于競爭對手所具有的市場吸引力。在他的企業競爭力理論中，競爭力主要來自五個方面，因此，波特的企業競爭力理論又被稱為“波特五力”理論（“波特五力”是指：供應商的討價還價能力、顧客的討價還價能力、同行業內現有企業間的競爭、替代品的威脅、潛在進入者的威脅）。

近年來，服務補救的研究已經成為國內外營銷學研究的熱點之一。為顧客提供完美的產品和服務是零售企業，尤其是連鎖零售企業生存和發展的前提和基礎，但不管零售企業如何努力，服務失誤總是不可避免的。Reichheld and Sasser認為，在失誤發生后，零售企業對經歷失誤顧客的處理是否合適，就成為強化或惡化顧客關系的關鍵因素，也是提高顧客滿意的途徑之一。1995年，Spreng， Harrel and Mackoy在其發表的論文中指出，顧客若相信企業在發生服務失誤時承認其錯誤，并且愿意通過有效的服務補救來回饋顧客時，除了會讓顧客大大的減低其對于服務失誤的負面印象外，還可以轉移顧客對于失誤歸咎的方向。服務補救作為零售企業在服務失誤發生后采取的一種積極的補救策略，是否可以提高連鎖零售企業的競爭力呢？本文按照“波特五力”的框架，分析服務補救對連鎖零售企業競爭力的影響，對上述問題作了肯定的回答。

1 顧客的討價還價能力

顧客的需求及產品質量是決定顧客購買的主要因素，除此之外，還有一個重要的因素就是顧客對銷售企業的服務認同。一般而言，顧客購買商品時都要貨比三家、討價還價，通過壓價和要求提供較高的產品質量或服務質量，從而增加了經營成本，壓縮了企業的利潤空間，對企業的贏利能力產生影響。因此，如果顧客具有較強的討價還價能力，就會在買賣談判中占據優勢，賣家（即企業）就會處于被動，被逼讓利而減少收益。連鎖零售企業雖然由于規范經營、規模效應等具有一定的優勢，但同樣也會因市場競爭激烈而經常大幅讓利。如果連鎖零售企業不對經歷服務失誤的顧客采取合適的服務補救措施，顧客的不滿意就會產生，不滿意的顧客往往就會轉而光顧其他的零售企業。建立完善的服務補救體系之后，可以使連鎖零售企業更好地為顧客提供更優質的服務，從而提高了競爭力。服務補救體系可以使連鎖零售企業提供更好的服務主要體現在：一是免除顧客的后顧之憂；二是使顧客有賓至如歸的感覺；三是維系了較好的企業與顧客的關系。

2 行業內現有企業間的競爭

隨著市場經濟不斷發展，連鎖零售企業的現有企業之間存在的競爭越來越激烈。連鎖零售企業之間的競爭在廣泛的領域上展開，價格、廣告、產品推介、服務等方面均在其中，其競爭的激烈程度與許多因素有關。建立服務補救體系可以在以下幾個方面使連鎖零售企業的競爭力更強：一是服務補救體系可以使連鎖零售企業為顧客提供更好的服務。這些更好的服務包括及時了解顧客的不滿、及時清楚顧客的期望等等，從而比競爭對手能爭取更多的顧客。二是服務補救體系可以使連鎖零售企業有良好的企業形象。連鎖零售企業迅速地了解其商品或服務的不足之處，及時采取有效的補救措施，從而使其能迅速了解顧客需求的變遷，較快適應市場的變化。三是服務補救體系可以使連鎖零售企業有更大的利潤運作空間。服務補救表現出色的連鎖零售企業在顧客心中樹立了較好的企業形象，使其獲得銷售溢價，從而提升了利潤空間，其競爭力自然就更強。

3 替代品的威脅

替代品的威脅是指這樣的情形：兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品或所提供的服務是互為替代的，從而在它們之間產生相互競爭。連鎖零售企業提供產品或服務，自然也會面臨來自提供類似產品或服務的替代品威脅。服務補救體系完善的連鎖零售企業可以在以下幾個方面降低替代品的威脅：一是實施超低價運作戰略擠壓提供替代品企業的生存空間；二是提供更周到的和質量更高的服務降低替代品對顧客的吸引力；三是熱情周到的服務補救減少替代品接觸顧客的機會。

4 供應商的討價還價能力

供應商影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力的主要途徑有二：一是通過提高要素價格；二是降低單位價值質量。具體到連鎖零售企業來說，連鎖零售企業的進貨成本是其成本的主要部分，因而連鎖零售企業一直在如何降低進貨成本上費盡心機，比如采取包銷、定制、特大訂單、建立戰略聯盟等來壓低進價，所以供應商的討價還價能力對連鎖零售企業的收益是影響極大的。連鎖零售企業構建完善的服務補救體系之后，可以極大降低供應商的討價還價能力，當然也就提升了自身的競爭力。完善的服務補救體系增加了連鎖零售企業的銷售額。完善的服務補救體系主要在兩個方面可以使連鎖零售企業的銷售增加：一方面是服務補救大大降低了顧客后顧之憂；另一方面是服務補救大大提高了顧客滿意度。顧客滿意度的提高一會使其增加一次的購買量，二會使顧客產生回頭購買行為。連鎖零售企業銷售額的增加使其向供應商的采購量相應地增加，自然增加了自身的競爭力。

5 潛在進入者的威脅

由于市場的變化及其本身發展的需要，一些企業潛在的進入者希望在已被現有企業瓜分完畢的市場上再分一杯羹，會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致現有企業的生存環境惡化，甚至出現生存困境。連鎖零售企業雖然有一定的規模優勢，但也同樣會遭受來自其他業態的潛在進入威脅。連鎖零售企業可以通過完善的服務補救體系來減少潛在進入者的威脅，因為服務補救體系完善的連鎖零售企業在以下幾個方面使潛在的進入者不敢輕易進入：一是提高了潛在進入者的進入門檻；二是降低了潛在進入者的投資回報率；三是增加了潛在進入者的運營成本；四是增加了潛在進入者開拓市場的難度。

綜上所述，服務補救體系的建立與完善可以為連鎖零售企業帶來樹立良好企業形象、減少供應商的討價還價能力、增加顧客滿足度、減少替代品和潛在進入者的威脅等好處，也就是說，服務補救可以大大增強連鎖零售企業的競爭力。因此，連鎖零售企業要高度重視并加快建立和不斷完善服務補救體系。

參考文獻

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作者簡介

李慶文（1966—），男，廣西國際商務職業技術學院副教授，博士。研究方向：連鎖經營管理。