關于汽車4S店開展服務營銷的策略分析

周季

摘 要：本文通過對汽車服務營銷理論的分析，分析了當前汽車4S店在服務營銷中存在的問題，得出了服務營銷對企業的重要性，并在此基礎上，對企業如何開展服務營銷提出了幾點建議。

關鍵詞：汽車4S店；服務營銷；市場現狀；策略分析

1 什么是汽車服務營銷

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。汽車企業將更積極地關注售后維修保養，收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。同樣地，汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度和忠誠度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。

2 汽車4S店在服務營銷中存在的問題

1、服務意識淡薄。國內很多4S店經理都把賺取最大利潤作為首要業績指標，在這種理念的指導下就出現了很多問題，如在市場形勢較好、供不應求的情況下，他們不是加大安全庫存和積極備貨，而是提價或者預收高額的定金延期交車，從而導致了客戶的不滿。

2、員工服務綜合素質不高。汽車4S店員工服務的綜合素質的高低直接關系到4S店經營的成敗。這主要表現為兩方面：一方面是服務人員的服務態度不好，個別4S店的服務人員，例如態度僵硬，向顧客提出的問題，回答不誠實；當顧客進店服務汽車，他們相互聊天，插入有趣的對話，置顧客不理；汽車維修時間長，效率低等等。

3、汽車售后服務標準不明確，法律法規不健全。對于國內汽車行業的發展，政府和相關部門頒布的法規政策，以促進汽車產業的發展，但汽車的發展相對于汽車行業，售后服務是慢，長期以來，汽車售后服務行業有沒有統一的服務標準和行業標準，并在一定程度上造成了在汽車售后服務行業的服務水平低，企業管理水平不正常，以滿足消費者的需求。

4、投訴熱線冷人心。一年一度的“3.15消費者權益保護日”，對于中國汽車消費者來說，年年“3.15”，年年盼“維權”。與成熟汽車市場相比，中國汽車消費者權益保障的措施無論是從政策的制訂層面還是現有政策執行層面都不給力，汽車投訴也呈逐年上漲趨勢。如何使汽車消費者維權不再成為一句空話，已成為業界和廣大消費者最為關心的問題。

5、服務流程不完善、服務質量不高。售后服務，是現代汽車維修企業服務的重要組成部分。做好售后服務，不僅關系到本公司產品的質量、完整性，更關系到客戶能否得到真正的、完全的滿意。在售后服務的工作流程中，每一個環節都至關重要，都需要有很好的售后服務態度及流程的進一步完善。

3 汽車服務營銷的作用

1、汽車服務營銷給企業帶來長遠利益服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向，實施優質的顧客服務，并與顧客建立良好的相互信任關系，這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務，顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度，并在親朋好友要購買汽車時，往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售，還可以降低成本，給企業帶來長遠的經濟利益。

2、汽車服務營銷使企業獲得新的利潤汽車服務不但對消費者重要，對企業來說也極其重要，它給企業帶來新的機會，新的利潤增長。從全球來看，汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計，在充分競爭的汽車市場中，汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右，零部件供應利潤占20%左右，而50%- 60%的利潤是從汽車服務中產生。

3、服務營銷使企業獲得競爭優勢在當今劇烈變動的市場環境下，競爭也越來越激烈，各個企業技術相當，產品類似，成本相差也不大，汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后，只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性，即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準，服務就成為企業競爭的有力武器。

4 如何在4S店開展汽車服務營銷

1、樹立以服務為中心的經營理念。只有服務才是汽車4S店真正的產品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪家經銷商購買則由該汽車4S店的服務決定。在國內市場具有代表性的幾家汽車制造商通過在汽車銷售市場的激烈戰斗中吸收海外的汽車制造商的成熟經驗，提出了大量切實可行的銷售服務宗旨和理念，要樹立良好的品牌，除了對產品技術和質量的要求外，在汽車市場競爭日益激烈的今天，“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4S的模式，實現四位一體進行銷售和售后服務，對進一步貼近用戶，全面服務好用戶，不失為一項重要舉措。

2、不斷建立完善的售后服務體系。建立完善的售后服務體系良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大，勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心，以服務為宗旨，以滿意為標準，建立一套完善的售后服務體系，真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。

3、利用電子商務，建立強大的營銷網絡。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場的主動權；沒有強大的網絡體系，就沒有市場。據調查，目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網，但多數僅在網上開設了主頁和E- mail 信箱，網頁更新速度慢，公司最新動態不能及時上網發布，很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務，盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系，形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段，建立與企業發展相適應的營銷網絡。

4、加強顧客關系管理。汽車4S店應建立或完善己有的客戶服務中心，建立有水平的客戶服務隊伍。開展客服人員內訓，提高業務水平，最終建立完善的客戶關系管理體系。完善硬件、軟件的建設，雖然一次投入較大，但從長遠看是必須的。①完善客戶資料信息，深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關系管理的基礎，所以首先注意完善顧客的資料庫。 ②建立有效的顧客回訪制度，認真傾聽顧客的聲音。通過互訪，4S店會與顧客溝通，傾聽客戶的意見，進行客戶滿意度調查，服務信息及時反饋，傳遞的信息反饋數據表相應的責任部門，從而提高了工作生活中的服務，最終使顧客滿意。

5、提高服務人員素質，重視內部營銷。提高服務人員素質。經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工的自身素質情況，對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準，除了相應的學歷標準外，對其還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜，而且價格也比較高，客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求。

5 小結

隨著汽車市場的快速發展，汽車銷售的利潤會減少，競爭會白熱化，服務競爭必將成為未來汽車行業競爭的主戰場。以服務為導向，以服務營銷為途徑，創建4S店自身的品牌是汽車4S店發展之戰略措施。

參考文獻

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