淺談商業地產開發關鍵點控制

張杰

摘 要：隨著時代的發展，商業地產已逐漸被人們熟知，其在推動社會經濟發展和解決就業方面起著巨大的作用。通過介紹商業地產的概念和關鍵點，提出了改善其經營、管理的方法和措施，以供參考。

關鍵詞：商業地產；市場型房地產；品牌效應；經濟效益

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-6835（2014）19-0131-02

對于市場型房地產企業而言，商業地產開發時代已經到來。從上市房企產品比例表中可以看出，商業項目的開發量和持有資產逐年增長，很多大型開發商，比如萬科、保利、遠洋和龍湖等，都不同程度地從住宅型轉為“住宅+持有型”的發展模式。這些都預示著隨著土地和市場的客觀需求逐漸提高，商業地產開發將再一次占據重要的位置。隨著民生的改善，內需對經濟增長的拉動作用在不斷增強，巨大的消費市場也為商業地產創造了無限的發展前景。這個行業需要被我們認識、研究和實踐，這是未來房產企業市場競爭中不可規避的論題，也是我們在新一輪房地產發展和調整中面臨的挑戰和機遇。可以判定，房產行業發展的未來10年將是商業地產發展的重要時期。

然而，由于商業地產具有復雜性和特殊性，致使一些開發商在嘗試商業地產的過程中遇到了招商困難、項目空置和運營困難等不利情況，導致很多開發商“談商色變”。但比如華潤、萬達、中糧等介入商業地產較早的企業，在穩扎穩打的項目操作中，堅持品牌戰略，形成了巨大的品牌效益，收獲了豐厚的利潤和資產升值。商業地產開發結果的迥然差異，應歸究于對商業地產開發的理解和過程控制的差異。下面結合筆者在商業地產開發和實踐中的經驗，淺談對商業地產的理解和在開發中對幾個關鍵點的控制。

1 商業地產的概念

所謂“研究商業”，并不是“商業+地產”的簡單組合，也不是簡單的“建樓、賣樓”的傳統房產模式，而是商業經營和地產開發的有機結合，是以地產為載體，承載商業運營的功能，最終通過商業經營實現收益，從而拉動地域和物業升值的模式。一個好的商業地產開發項目，從一定程度上來說，是一個創造城市形象推動區域發展的過程，會帶來幾千萬甚至過億的稅收，解決數以千萬人的就業問題。因此，它不僅僅是一項經濟工程，更是一項社會工程。房地產開發企業通過商業地產的開發不僅可以避免單獨開發住宅地產的風險，創造新的利潤增長點，獲取長期收益和資產增值外，更可為社會盡一份責任、獻一份力量。

商業地產與住宅地產的區別巨大，必然導致兩者在開發方式上有巨大的差異。因此，我們在進入商業地產領域的第一件事就是要轉換思路，擺脫住宅地產開發的傳統思維，用商業經營的視角和地產的專業性審視商業地產。由于在住宅型地產的開發中，重點關注的是如何銷售產品，迅速獲取現金流和利潤，這種開發行為是短期的套利行為，終端是購買客戶，所以，制造產品和銷售產品是其實現收益的全部環節。而商業地產是一種長期行為，它的終端客戶不是購買客戶，也不是以購買實現利益獲取，它的終端客戶是消費者，是通過地產商創造的產品滿足商戶的經營需求，最終通過經營行為促使消費者消費，從而創造收入，獲取經營收益的經營方式。由此可見，在商業地產的開發鏈條中，包含了開發商、投資者、經營者和消費者四個環節，其最終獲取的不是地產產品本身，而是經營收益。商業地產的四維客戶模式和獲取利益的傳導過程決定了它的復雜性和獲利的長期性。我們不僅要關注和研究商業地產開發各個環節中涉及到的客戶需求，更要聚焦終端消費的需求和實現經營收益。

2 商業地產開發的關鍵點和控制要點

2.1 商業地產的選址

商業地產發展的根本條件是地段。商業地產中的“最優地段”，并不是傳統概念中的城市中心，它是根據商業性質和客戶群體因素而選擇的相對地段。多數開發商在開發過程中，都存在被動拿地的情況，尤其是打包的商業地塊，且在這些地塊上開發的往往是銷售型房產產品。在此需要強調的是，很多項目并不真正適合發展商業。商業地產的選址應遵循客觀的市場規律，且最終要經過市場的綜合檢驗，在不適宜的地區、時間冒然介入，都可能會帶來商業開發的巨大風險。因此，在開發前，一定要對地塊進行綜合判斷。總體來說，要考慮到城市或區域的發展潛力、規劃情況、商業零售業的發展潛力、人均消費能力、業態競爭和地塊自身的條件、可視性和交通通達性等，并選擇在合適的時機介入。對于商業地產而言，獲取優勢地塊、沉淀優勢資產是其發展的基礎。

2.2 商業地產的資金獲取

商業地產是一種門檻較高的行業，商業項目的發展首先要解決項目的資金問題。由于商業地產的開發周期較長、資金需求量大，導致如何獲得低成本、可長期使用的資金成為了商業地產開發的前提條件。國外的商業地產通常是借助REITS的方式形成了較成熟的市場和模式。國內的融資渠道相對較少，在商業地產開發中，不少開發商因此走了彎道。從將商業劃散后全部銷售給散客，到通過摸索不同產品的租、售結合，保證商業的統一招商經營，很多企業在這個過程中經歷了慘痛的教訓和艱苦的探索。

目前，商業地產仍在資金需求和經營需求的矛盾中探索前進，萬達是其中最具代表性的。萬達模式是通過先開發并銷售住宅、寫字樓和公寓等產品，用銷售回款支持持有型物業（主要是指大型商業中心）的開發。而持有型物業開業后，一方面可以產生租金收益補充資金；另一方面，也可通過資產抵押獲得銀行貸款。國內很多商業地產的開發都采取了該模式。此外，還有信托、銀團貸款、海外上市等方式。但從整體來說，國內商業地產發展的資金成本較高，資金獲取仍是開發中的難題之一。在項目開發前，進行合理、科學的資金籌劃，綜合衡量項目的現金流和收益，是保證項目開發的前提。在未來，隨著體制的完善和資金渠道的多元化，商業地產中的資金難題也將逐步被攻克。

2.3 商業地產的定位策劃

商業地產的定位在整個商業地產開發的環節中，可起到決定性的作用，并能指導后期產品的設計，是招商的靈魂所在。所有的開發環節都要圍繞該步驟的成果開展。在商業地產的定位中，必須把握的關鍵點是明確“客群是誰”，同時，也要融入開發者對未來發展趨勢的判斷和戰略謀劃。由于商業地產涉及的行業種類繁多、客戶維度是多元的，因此，商業地產的定位與傳統住宅定位有著較大的區別。它是通過專業的市場調研，比如環境分析、自身分析和競爭者分析，明確目標客群（消費群體），根據目標客群導向項目定位，并根據定位推導適宜的商業組合規劃，明確經營者的業態和層次，最終指導不同的產品需求設計。在這個環節中，一般又分為兩個具體步驟：①項目可行性研究和策略性定位策劃。這主要是通過對商圈、項目和環境的研究，研判項目運作的可行性，并挖掘商業運作的要素和總體定位策略。②項目定位深化和業態組合策劃。在這一階段，主要是通過城市消費群體和商戶的研究，分析各業態的使用需求，并與建筑方案相結合，策劃品牌規劃和落位。通過以上步驟可提煉市場需求，準確地吸引有目的性的顧客，并貫穿指導整個項目開發和招商運營。

2.4 商業地產的設計

商業地產的設計是將定位轉化成產品的過程，是將商業與地產結合的體現，是打造產品載體的決定性階段。在國內一些失敗的商業案例中，很多都采取了“先設計和建設、后填充商戶”的方式。這樣的做法會導致后期業態受限、產品不適宜經營和動線零亂等問題，是通過招商和運營無法彌補的缺陷，嚴重影響了項目的發展，甚至造成慘痛的失敗。而實際上，設計階段的關鍵是將定位轉化為適宜產品并再創造。比如，目標消費群體的定位可以轉化為產品的色彩、形態、內裝風格和景觀要求等；商業檔次的定位可以轉化為建筑標準、設施和設備的配置；定位的主題可以轉化為動線規劃和形態效果；定位的特色和亮點可以轉化為建筑特色。除此之外，在商業設計環節，還需要特別注意設計與策劃的緊密結合和對接。策劃會根據定位和客戶前期接觸，提出具體的商業建議，并在經營過程中不斷調整，主要包括業態組合和平面分布、內外部動線、交通組織、店鋪劃分、形態和經營需求等。

2.5 商業地產的招商

招商是商業地產經營中的關鍵環節之一。總體來說，在該階段要實現定位、產品與商戶的對接，其關鍵點是通過招商的租戶組合實現定位。招商一般分為前期主力店招商、開業前招商和運營過程中招商三個階段。由此可見，招商不是一種在產品完成后單純的拍賣行為，而是貫穿在整個開發過程中的。招商階段中要解決2個難點：①選商，即找出適合定位的品牌，并分配到適宜的位置，從而形成有機組合。其關鍵點在于“選”，很多品牌之間是競爭與共贏的關系，存在一定的固有搭配。因此，要根據品牌的文化、特色和客群定位，準確地搭接到整個商業項目的定位。選商不是以“招滿”為目的，而是要通過選擇、優化，實現“招好”的目的。這都需要以豐富的運營經驗為依據來判斷。通常在該階段的招商中，以自主招商和代理招商相結合的方式發揮所長，實現目標。②吸引商戶入駐。商戶在考慮項目入駐時，往往會從定位方向、品牌組合、運營能力和商務條件等方面綜合考慮。每個商戶都有自己的定位、目標拓展客群、經營模式和成本規劃的清晰要求，第一時間給予商戶項目明確的定位和發展潛力信息，是招商成功的第一步。在品牌組合上，要注重品牌間的協調性和習慣性，尤其注重主力店和大型品牌的帶動作用，這對帶動其他品牌入駐能起到重要的推動作用。在運營方面，要注重商業經營過程的持續性服務，可借助專業的商業運營管理團隊，為項目運營提供優質保證。在商務條件方面，切忌單純追求高租金，只有充分考慮如何使商戶實現經營利益，才能實現項目的長久發展。現在通常采取“基礎租金+營業額扣率”的操作模式，這也是與商戶捆綁，共同養商、育商的新方式。

2.6 商業地產的運營

商業地產的運營階段是整個商業地產項目經營的開始，也是價值實現的階段。與傳統房產變現的最終環節不同，它是通過項目長期運營獲取利潤的方式。因此，在該階段，要特別注意統一模式下的專業化管理，以保證項目的成長和穩定發展。通常情況下，大型商業項目必須采取持有經營。商業開業的3～5年時間內，是商業與市場的磨合期，也稱養商期。每個項目都需要經歷這個過程，因此，應在開業時檢驗招商組合，并通過商戶的調整和重新組合、引進，逐步適應消費者，樹立自身的品牌形象。與此同時，運營期還需要開展持續的項目策劃和推廣活動，通過這些環節逐步提高項目的認知度，以圈定忠實客戶。同時，與優質商戶、消費者關系的維護、高品質的物業服務管理，都是運營的重要組成部分。在該階段的每一個環節中，都需要專業人員持續不懈地創新方法和積累經驗。

3 結束語

以上是筆者對商業地產開發關鍵環節的經驗和體會。隨著服務業需求的不斷提高，商業地產的巨大市場需要更多的人研究、挖掘和創新。國有企業在發展商業地產方面有著不可推卸的責任和獨特的優勢，我們應該借助優勢，抓住機遇，投入力量，并及時開拓市場，從而創造新的利潤增長點，推動企業的長久發展。

〔編輯：張思楠〕