新媒體環境下主流媒體輿論引導的重要性淺析

張霆

【摘 要】新媒體環境下，傳統主流媒體需要順應傳播環境變革的潮流，主動為民意自主表達提供有效窗口，積極回應民意關切，以切實維護民眾對社會公共事務的知情權、參與權、表達權和監督權為著眼點，改進輿論引導，有效提升自身影響力。

【關鍵詞】主流媒體 民意表達 輿論引導

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

近年來，隨著傳播技術的不斷進步，新媒體在人們的信息傳播活動中發揮著越來越重要的作用。新媒體具有信息傳播自由度大、開放、便捷、互動形式多樣、界面更富人性化等優勢，因而在很短的時間內就迅速贏得了民眾的普遍青睞，社會影響力日益顯著并成為民意自主表達的重要平臺。與新媒體相比，傳統主流媒體在民意自主表達方面存在欠缺和不足，致使受眾不斷流失、輿論引導日趨乏力和社會影響力持續下降。因此，如何在重視民意表達、為民意的自主表達提供有效窗口的基礎上改進輿論引導，成為傳統主流媒體在新媒體環境下提升影響力的時代命題。

一、新媒體環境賦予民意自主表達空前的活力

表達民意是新聞媒體擔負的一項重要社會功能。隨著新一輪傳播技術革命的推動，網絡論壇、博客、微博、微信等新媒體相繼崛起，可謂在傳播觀念和技術手段上翻開了民意自主表達的歷史新篇章。

眾所周知，傳統媒體的傳播模式是由點（傳播者）到面（大眾）的單向傳播，屬于典型的“傳者中心”。在這種傳播模式下，受眾只能被動地接受傳播者傳送的內容，而網絡的問世改變了這種狀況。特別是網絡論壇、微博、微信等新媒體出現后，以其特有的交互性特質改寫了以往受眾在媒介使用中的被動地位，使得每一個媒介使用者都可以成為信息傳播過程中的一個重要節點，在接受新聞信息的同時，也能以傳播者的身份主動生產、加工新聞信息，并向外界發布。這無疑使得過去只能充當“沉默的受眾”的廣大草根民眾擁有了“向社會喊話”的平臺，極大釋放了社會話語權。

在各種新媒體的支持下，越來越多的普通人開始擔負起新聞生產者的角色。他們通過書寫網絡日志，在網絡論壇、微博、微信上發帖，以及制作音視頻文件等方式，報道身邊已經或正在發生的事情，探討社會熱點問題，評論當前社會事務，進而成為影響社會輿論的重要力量。“從認知渠道上來說，互聯網搜索引擎、新聞網站、微博等成為新興主流階層接觸和了解信息最主要的渠道，傳播及時、獲取便捷、觀點自由是大家首選它們的原因。”①可見，新媒體消解了傳統媒體對新聞信息傳播權的壟斷和控制局面，推動了社會話語權的平等化，使得無數來自社會草根階層的個體化的微內容、微信息有了自我呈現的機會，甚至可以通過一定形式的有效聚合傳播，產生強大社會影響。

二、民意自主表達與輿論引導的關系

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民數量達到6.32億，互聯網普及率為46.9%，手機網民達5.27億。網絡、手機用戶的快速攀升以及人們對網絡、手機新聞信息傳播功能的依賴度不斷增強，使得網站、網絡論壇、博客、微博、微信等新媒體日益成為新聞信息傳播領域中的一支重要力量。同時，隨著各種新媒體的廣泛使用，社會輿論主體也日益多元化和碎片化。傳媒環境的這些深刻變化，使得妥善處理民意自主表達與輿論引導的關系顯得日益重要。

在現代社會，民意表達是任何一個國家實現社會民主的題中應有之義。民意表達的自由以及能在多大程度上成為政府決策及施政行為的參照，往往意味著一個國家社會民主化程度的高低。一方面，民意表達有宣泄社會情緒的功能，可以起到緩和甚至消除社會矛盾或對抗、避免社會震蕩的作用，民意表達受到限制，公民的社會愿望得不到申張，利益訴求無法實現，不滿情緒就會積累，矛盾就會逐步增大，影響社會穩定；另一方面，民意的充分表達可以使政府及時了解社會中存在的問題及其嚴重程度，便于做出相應的決策部署，加以應對或解決，從而維護社會穩定、推動社會進步。隨著新媒體時代的到來，民意表達有了更加便利的通道和更加寬松的空間，對民意自主表達的尊重和重視也日益成為社會普遍認同的價值理念。在這種社會氛圍下，任何罔顧民意表達的輿論引導，都將難以獲取社會認同。因此，充分重視民意表達，不失時機地為民意自主表達提供窗口，是傳統主流媒體改進輿論引導的主要途徑。

同時，當下人們的思想認識、價值觀念、利益訴求日趨差異化和多元化。“受不同利益的支配，不同的社會階層和社會團體面對共同的社會問題，必將形成不同的意見傾向，使社會輿論呈現多元狀態，甚至呈現紛擾狀態。”②這種狀況雖然有助于民意的彰顯，但是如果任由“民意”的洪流無節制地、紛亂無序地隨處宣泄，勢必會為負面社會情緒的肆意滋生與蔓延打開方便之門，危害社會穩定乃至國家安全。因此，社會仍然需要主流媒體發揮輿論引導功能，指引民眾的社會言行，制衡無序的民意表達，以避免社會輿論陷入脫序狀態。近些年來，因“民意”的混亂、無序表達致使社會輿論失調進而引發社會群體事件、人身傷害事件的諸多典型事例，讓人們了解了處理好民意自主表達與輿論引導關系的重要性。新聞傳播實踐也表明，傳統主流媒體充分發揮輿論引導功能，及時澄清、消解在社會、網絡出現的各種虛假、片面、錯誤的信息和言論，能夠有效疏解民意的混亂，增進社會輿論環境的整體健康與和諧，進而起到穩定社會人心與助推社會良性發展的作用。

三、改進輿論引導，提升主流媒體影響力

發揮新聞媒體的輿論引導功能，凝聚社會共識，聚合社會各界力量，為國家建設和社會發展服務，是我黨多年來治國理政的重要經驗，也是我國主流媒體承擔的重要社會使命。

在新媒體環境下，主流媒體必須積極適應傳播環境的變革趨勢，主動為民意的自主表達提供有效窗口，積極回應民意關切。一方面，要善于利用自身的權威性與公信力優勢，主動訪民情、察民聲，有意識地針對社會生活中被民意聚焦的熱點、難點問題，策劃推出一些主題報道、專題報道，既有效暢達民意、代言民聲，又柔性化地實現對輿論的有效引導。“引導輿論要審時度勢，重視對社會熱點問題的引導，加強針對性。”③因此，在傳媒平臺日益多元的今天，要想繼續保持社會輿論主導者角色，贏得輿論引導的主動權，主流媒體就必須主動放下“身架”，充分接地氣，肯于傾聽民聲、樂于反映民意，心甘情愿地為滿足民眾對各項社會事務的參與權、表達權、監督權鋪路架橋。例如：中央電視臺近年來在《新聞聯播》中推出的“走基層·百姓心聲”，中央人民廣播電臺“溫暖回家路”等系列報道就是主動訪民情、察民聲的范例，與普通百姓共話“幸福”“家風”等問題，激起了社會廣泛熱議，產生了良好的輿情效應。

另一方面，要善于利用網絡論壇、微博、微信等新媒體平臺，積極梳理和呈現民眾對各種社會事務的合理意見和觀點，為民意的自主表達鋪設廣闊的話語平臺和傳播通道，從而在各種輿論話題的交鋒中最大限度地將“圍觀”民眾轉變為積極的話語協商者乃至輿論引導的助推者。在這方面，中央電視臺財經頻道的《央視財經評論》（微博平臺“央視財經評論”）、中央人民廣播電臺中國之聲的《新聞縱橫》（微信平臺“新聞縱橫”）、中國國際廣播電臺環球資訊廣播的《新聞盤點》（微信平臺“環球銳評”）等，可謂都起到了較好的示范、帶頭作用。

當然，隨著社會結構的深刻變化，人們思想活動的獨立性、差異性日益顯著，人們越來越重視對自身權益訴求的表達。而新媒體的出現，恰好迎合了這種潮流，使得人們可以不受身份和地位的限制，依托網絡論壇、微博、微信等平臺傳播信息、散布觀點。但是，由于缺乏傳統媒體嚴謹而專業化的信息把關流程，一些用戶在這些社會化媒體平臺上隨性上傳的情緒化內容和片面化信息，在引發社會“圍觀”的同時，也常常演化為點燃輿論風暴的導火索。“把關的退隱，一方面使普通用戶獲得了自由的話語權，另一方面也造成了虛假有害信息的泛濫。”④可見，新媒體在使人們體驗到民意自主表達的無比暢快時，往往也讓自身成為謠言、虛假信息的滋生平臺和社會負面情緒的放大器。在新媒體環境下，任何一個普通人都可以借助身邊的便利傳播平臺自由發表見解和表達訴求，但任何一個普通人也都可以在“民意”的幌子下，散布負面情緒和片面觀點，誤導公眾和輿論。所以，這就特別需要主流媒體及時發聲，對傳播效應加以平衡和制約，以向公眾呈現一個真實的社會圖景和民意走向。民意固然需要自主表達，但為民意表達搭建起理性、平衡、公正的平臺，是保證其發揮正能量不可或缺的前提。

綜上所述，面對新媒體時代復雜的信息傳播格局及多變的社會輿情環境，傳統主流媒體要以尊重和重視民意的自主表達為前提，以切實維護民眾對社會公共事務的知情權、參與權、表達權和監督權為著眼點，在堅持鞏固和壯大主流思想輿論、弘揚主旋律、傳播正能量的同時，主動訪民情、察民聲，為民立言，切實增強傳播內容的貼近性、吸引力和感染力，讓民眾真正愛聽、樂看、愿追隨。這樣，才能切實履行輿論引導職能，有效提升自身影響力。

注 釋

①朱劍飛 邵靚 《網絡時代媒介輿論引導力的建構與強化》，載《中國廣播電視學刊》2012年第8期。

②徐正 《傳播的博弈：數字媒體環境下的輿論引導研究》，浙江大學出版社，2011年版。

③何梓華 成美 《新聞理論教程》，高等教育出版社，2008年版。

④欒軼玫 《新媒體新論》，人民出版社，2012年版。

【本文系重慶市社會科學規劃項目“新傳媒生態環境下主流媒體提升輿論引導能力研究”（項目批準號2011QNCB24）的階段性成果】

（作者單位：重慶交通大學人文學院）

（本文編輯：肖婧為）