以互聯網思維改造傳統媒體

劉浩三+呂曉虹

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%；與此相應的是受眾的媒介習慣亦顯著地向互聯網遷移，互聯網已經成為用戶（特別是年輕群體）的主要信息來源。習近平總書記今年8月18日主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），更是將傳統媒體和新興媒體融合發展提高到國家戰略層面上。怎樣落實這個《指導意見》，盡快實現傳統媒體的轉型？

本刊記者日前專訪了新華社音視頻部主任、中國政法大學光明新聞傳播學院院長陸小華。

一

記者：推動傳統媒體轉型、強化主流媒體影響力一直是國家重要戰略。這次中央決策層自上而下，力度更上新高，《指導意見》將在哪些方面產生推動作用？

陸小華：媒介融合，十多年前是學者在討論的課題；七八年前、五六年前是媒體的領導者在關心；今年最大的不同，從三四月份開始，是政治家在推動。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《指導意見》，習近平總書記做了重要講話（指習近平同志關于《推動傳統媒體和新興媒體融合發展，強化互聯網思維》的講話），我覺得，這是一個歷史性的時點。它說明在國家戰略層面、在政策導向層面，傳統媒體轉型的問題已經受到高度重視；并且在中央領導的講話中，已經體現了很多新的思維。比如說，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。這是以往沒有過的，政策指向非常明確。

《指導意見》的出臺，會使全黨，甚至整個中國新聞界、相關管理部門用新的眼光去看、用新的思維去思考媒體融合這個問題，對國內很多媒體的領導者具有震撼性的作用，它的影響將遠遠超出傳統傳媒范疇，為傳媒的融合發展，為整個新聞業調結構、調方向、轉型升級提供更大的上升空間。傳媒界要重新認識媒體融合的真正內涵：今天，媒介融合已不是單點融合、并列存在，而是全方位融合、深度融合；傳統媒體與新媒體不應是并列局面，傳統媒體做了一點新媒體并不等于就進入媒介融合，要從理念和運作方式等方面真正地做到融合，特別是要以互聯網思維去推進、實施媒介融合。

在我看來，媒介融合分為五個層次，最低層次是工具兼用，就是傳媒也開始使用新媒體工具。之后是終端兼用，傳統媒體也開始做新媒體終端。之后是產品兼用，即所做的內容產品既用于新媒體，也用于傳統媒體。目前，一些媒體處在這個階段。再之后是關系兼用，傳統媒體與新媒體更有效地分享共同品牌與用戶關系等關系。可以說，品牌就是與社會和消費者的關系。最終要進入底盤兼用，從基礎架構、生產流程上實現融合，這才算是媒介真正的融合。依我看，目前政策指向與中央推動的恰恰是深層次融合，是底盤融合。

實際上，習總書記的這個講話會在政治、經濟、社會等多個層面產生深遠影響。《指導意見》的出臺，會對傳媒業下一步的調整與發展產生巨大影響，每一個傳媒的運行方式、崗位設置、組織結構、個人的職業生涯都會受到深刻影響。誰能看清楚這一點，誰就可以有更好的施展空間。

（本刊簡評：《指導意見》是強力“發動機”，必將引領國內傳媒業更快地實現“更新換代”，馬力十足）

二

記者：關于傳統媒體轉型的問題，目前還存在著哪些欠缺或者說束縛？

陸小華：轉型，其實自有媒體以來一直都存在著這么一個過程。一代一代新媒體出現，老媒體都需要相應轉型。400年前新媒體是報紙，94年前是廣播，70多年前是電視，14年前在中國短信開始使用，很快，中國人率先把短信變成了新媒體。

近十多年來，傳媒業內人們談論最多的是新媒體搶了傳統媒體很大的市場，有人預言傳統媒體將死亡，有人駁斥，新媒體優勢論與傳統媒體短板論被人們翻來覆去地說。值得問的是，新媒體為什么能搶傳統媒體的市場？我以為，不是新媒體搶了傳統媒體的市場，而是新媒體滿足了已經變化了的受眾需求，補上了傳統媒體已有的服務與新需求間的巨大裂隙。在互聯網時代，特別是移動互聯網時代，真正被改變的是需求，是人的需求行為與需求心理，不是一般意義上的受眾群轉移。傳統媒體受到的沖擊并不是因為增加了幾個新的信息傳播渠道，而是人們的信息消費行為和體驗評價標準發生了巨大變化。例如：微信為什么能如此吸引人？一是趣味性吸引人、功能性滿足人；二是它的簡單、方便與人性化，注重與人的需求相契合。微信興起，人與人的關系進行了重新構建，使得幾乎每一個人都可以在微信平臺上構建虛擬組織，可以一對一或一對多地發送內容、傳播思想、表達觀點、拓展關系，從而使每一個人都有了更便利、更高效、更強大的新社會活動平臺。傳統媒體如果忽視了這一變化，忽視面對需求出現的空缺，就會削弱自己的影響力。

記者：是不是可以這樣說，進入移動互聯時代，全時在線、隨時在網、即時消費引發的人的生活方式與信息消費習慣的變化，已經把傳統傳播理念和傳播方式遠遠地甩在了后面，創造了新的需求空間？

陸小華：正是！傳統媒體原有的傳播理念與傳播方式，與人的需求習性變化不相匹配，必然會空出市場。一定程度上說，傳統媒體基于與需求行為高匹配度的重新定位，是必須要走的一步。重新定義傳統媒體，顛覆過往，與新媒體的融合，我曾提出目前存在著五個至關重要的約束條件：一是需求約束。新媒體改變了人們的信息獲取方式、信息消費方式，改變了人的行為方式和思考方式；傳統媒體競爭力減弱的原因就是它的提供方式和新的需求之間出現了錯位和缺位。現在，人們的需求已經從靜態需求轉向移動需求，移動需求最重要的特征是即刻需求，這是傳統傳播方式難以滿足的。二是效率約束。現有傳媒組織形態，是工業革命的產物。但與互聯網式組織形態想比，顯得效率低了。傳統內容生產是提供大規模、標準化產品來滿足用戶需求。顯然，今天看，細分度、精準度不夠。類似《今日頭條》這樣的個性化提供，某種意義上填補了這個空缺。未來，眾包式、眾籌式等更有效率的生產方式會迫使傳統媒體，從工業化的生產組織逐漸走向互聯網式的生產組織和運作方式。三是關系鏈約束。手機電視之后出現的新媒體都包含有社交元素，都是關系型媒體。未來傳統媒體和新媒體融合成功的連接點，一定是關系資源的借用，關系資源的打通。關系型媒體有五個基本特征：互動、社交、移動、超細分、超便利，其中超細分和超便利是它的核心，也是傳統媒體和新媒體之間的分界點和連接點。四是超便利約束。便利性是決定傳播有效性的基礎條件，便利性也決定著與個性化消費的匹配程度，便利性是媒體融合的一個重要條件。五是精準度約束。精準細分，精準推送，精準滿足人們的需求，精準度也是傳統媒體在重新定義中必須解決的約束條件。某種意義上，大數據分析的價值，就在于提高需求滿足的精準度與匹配度。

傳統媒體要想真正與新媒體實現融合，我想首先要在解決這五個約束上下工夫，盡快實現突破，及早找到與已經改變了的市場需求相匹配的提供方式，補齊傳統媒體出現的短板，才能保有市場，進而擴大市場，繼續發揮傳統媒體的影響力。當然，那時候的傳統媒體已經不再是傳統媒體了，而應該稱之為有影響力的媒體集團。

（本刊簡評：需求就是市場。跟不上需求的變化，等于自己讓出了市場，傳統媒體應該自省）

三

記者：現在提到的傳統媒體和新媒體融合概念與前些時候提出的融合概念有何不同？有哪些新的理解？

陸小華：首先，我認為人們對媒介融合的理念會發生變化，人們會終于認識到，所謂傳統媒體和新媒體的融合，絕不僅僅是我使用了新媒體終端、使用了新媒體工具，而必須是深度融合、全方位融合。這會促使傳統媒體的運行理念開始轉變，要更注重互聯網時代特別是移動互聯網時代人們的需求心理、需求節奏，并試圖以新的方式來滿足它。傳統媒體的從業者會更多地研究所謂的傳媒產品，研究怎樣以更新產品、新的方式去滿足人們的需求。

第二，傳統媒體會更多地以互聯網思維來決定如何運作。人們講到互聯網思維時經常講到幾個詞：一個詞是痛點，就是人們最不滿意的、存在著最大需求的東西是什么。第二個詞叫爆點，即引爆點，就是你提供什么樣的東西最能夠引起人們的注意，給人們以最大的滿足。 第三個叫參與點，就是說哪個點可以方便地允許受眾和用戶更多參與。

傳統媒體的運作，過去是把新聞制作出來、播送出去就結束了；今天人們認識到，基于互聯網思維，這個過程并沒有完成。比如說，有句話叫“無跟帖、不新聞”，大概意思是說，如果一條新聞在新媒體平臺上發布出去而沒有跟帖回應，那么這個新聞傳播過程就沒有完成。以互聯網思維來看，新媒體的傳播方式是要把每一個聽眾變成接力傳播者，這樣形成人鏈傳播，形成關系鏈傳播，過去受眾與媒體的單一獲取關系，變成參與傳播的關系。那么，這種關系鏈傳播會比傳統媒體的直接傳播更有影響力。

這些都是傳統媒體必須學會適應的。

記者：實際上，今天的傳統媒體和新媒體的融合，一定是傳統媒體利用、借鑒新媒體的傳播模式。

陸小華：是的。我們應當看到新媒體的產生，它已經以新的思維去借鑒傳統媒體的優勢。比如：網站也很注重制作內容，這是向傳統媒體學來的；網站也很注重把內容做加工，舉例說做專題，他們做的專題的體量甚至比傳統媒體還大；網站也高度重視時效，一個突發事件發生后，他們會比誰可以20分鐘、10分鐘內最快推出專題。這個速度已經快過了傳統媒體。這些都是新媒體從傳統媒體那里借鑒的。現在，傳統媒體到了需要更多地從新媒體那里借鑒的時候了。

新媒體的提供方式是超細分化，把人們需求細分成很多點來分別滿足。相比之下，傳統媒體的分類就太粗了。新媒體式組織的結構與運作更加扁平化，而傳統的傳媒組織是科層組織，從記者到媒體負責人至少要五六級，負責人難以直接指揮記者。而新媒體的運作方式，是建立軟組織、輕結構，借助社交平臺形成協同平臺。我經常說，傳媒在變革中會面臨再組織化，就是它的組織結構要更加適應新媒體，是扁平的、協同式的運作，而不是傳統的按照科層組織的單線運作。

現在，媒體對于如何提供內容的理念也在發生變化。現在普遍使用移動終端，人們心理節奏加快了，媒體表述速度太慢、重要信息放得太后，人們就會覺得特別不適應。在手機終端上，每多一項動作可能失去20%的瀏覽量。所以，《人民日報》集全社之力做了一個客戶端，它的表層界面就簡單四個欄目：聞、聽、評、問，通過一個小按紐打開另一個目錄，才是按照傳統分類方式編排的內容。這是產品形態高度適應互聯網的體現。

在今后幾年里，這些適應互聯網要求的變化還會發生得更迅速。而且，這個變化還包括新聞機構運作的基本模式，不僅是提供內容，還必須提供服務。簡單地說，今后內容為王是不夠的，內容加服務為王才是今后新聞媒體的運營模式。其實，我們應該清晰地看到，服務是最好的傳播，哪個媒體對受眾的服務做得更好，這個傳播效果就更好。

記者：總的來說，現在的傳統媒體和新媒體的融合更多地應是傳統媒體利用、借鑒新媒體的傳播模式。

陸小華：這個學習過程近幾年已達成了共識并有了實際動作，出現了新的發展趨勢。

第一個趨勢是生產方式出現重構。傳媒生產組織內部結構發生變化，新的組織結構大量出現。第二個趨勢是再專業化。新媒體所體現的專業化已經迫使傳統媒體再專業化，這既表現在細分化程度進一步增強，也表現為媒體對市場、對需求的反應十分關注。第三個趨勢是再組織化。按照新媒體的理念，再組織化才能實現。第四個趨勢是再服務化。再服務化一方面需要優化內容提供方式和便利水平，從而提高實現人們需求行為和需求心理的高匹配度；另一方面，傳媒要提供服務性產品，以新的方式獲取收益。第五個趨勢是高匹配度。互聯網的核心關鍵詞是匹配。鏈接是它的成立狀態，互動是它的表達方式，而匹配是它的核心。匹配最重要的是便利性匹配和超細分匹配。

在新媒體時代，必須通過有效增強主流媒體的傳播力、公信力、影響力。今后，國內主要報紙、電臺、電視臺都會經歷一個快速變化過程：理念變化、形態變化、組織結構也將變化，以實現習近平總書記確定的目標。

（本刊簡評：一句話，到了傳統媒體向新媒體學習的時候了！必須以互聯網思維改造傳統媒體）