廣告公司AE制管理模式在廣告學實踐課堂中的應用探究

王丹 陳嬌嬌 樊帆

【摘 要】廣告學專業都會設置一定的實踐課程，為了更好的增強實踐課程效果，將廣告公司普遍采用的管理模式AE制引入課堂值得推廣。文章介紹了AE制的起源，并對其內容進行了概述。本文的重點是對課堂上采用的AE制框架進行介紹，并將其與廣告公司采用的AE制做了區別和比較，最后，筆者結合自己的教學經驗，對AE制在課堂上的應用效果進行了總結和歸納。

【關鍵詞】AE制管理模式 廣告學 管理學

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.09.068

眾所周知，廣告學是一門實踐性非常強的學科，眾多的廣告理論都是由無數的廣告業界先驅總結得來，這些通過實踐得來的“經驗之談”至今仍是廣告學理論學習的主體內容。廣告學專業的學科設置也都會或多或少的涉及一定的實踐課程，例如，很多高校都開設了文案寫作、平面設計等與廣告公司創意部業務息息相關的課程；還有一些高校開設了影視廣告制作、廣告攝影與攝像等與“下游公司”業務范圍重合的課程。在上述課堂的組織方面，一種較為新型的課堂模式的應用值得我們關注，即廣告公司AE（account executive）制管理模式的應用。

AE制管理模式是廣告公司借鑒管理學的事業部組織結構探索出來的一種適合廣告公司運作的管理模式。所謂AE制就是以廣告客戶或者品牌為依據組建廣告運作小組，該小組一般由創意人員、客戶人員、策略人員等組成，具備完整的運作機能，能夠代表廣告公司獨立與廣告客戶聯絡，全面代理廣告業務。目前，雖然有些廣告公司宣稱自己摸索出了所謂“AP制”管理模式，鼓吹以消費者為導向，但是兩者的本質相同，即都是以品牌為核心組建服務小組。AE制（AP制）經過多年的發展，已經成為眾多全案代理公司尤其是4A公司所普遍采用的一種管理模式。

將AE制管理模式引入廣告學實踐課堂教學能夠使同學們加深業界實踐體驗，可以說是“實踐的實踐”，接下來，我們將結合筆者的實際教學經驗，探析AE制在課堂中的實際應用及其效果，以供各位同仁參考。

課堂中的AE制管理模式仿照廣告公司AE制組建，但是基于課程設計又會有些微變化，這些變化主要表現在如下幾個方面。第一，該AE制小組人數一般控制在五至六人。不同于廣告公司的服務小組動輒十幾人的情況，課堂上應用的AE制一般控制在五至六人，這樣做的目的是為了保證讓每位同學都能獨立承擔策略、創意、客戶、公關、媒介等五種角色中的某一種，從而使同學們能夠更好的體會每種角色在實踐中的地位及業務職能。第二，該AE制中的“公關總監”及“媒介總監”為標準配置。不是所有能夠提供全案代理服務的廣告公司都會同時提供公關服務及媒介服務，業界許多巨頭公司也是如此，例如4A公司中，盛世長城就沒有自己的公關部和媒介部門，這些服務一般都會外包。但是，為了更好的訓練同學們對“整合營銷傳播”這一業界普及的服務理念的理解，我們將公關職能和媒介職能作為課堂中的AE制小組的標準配置。第三，各個角色可以互換和交叉。鑒于課堂教學的實際情況，我們的AE制建構允許各個角色之間互換，這與廣告公司嚴格的專業分工是不同的。例如，某位同學雖然角色是公關總監，但是由于其具有較好的圖文制作技術，可以在實際操作中兼任一部分創意制作工作。這樣做能夠促使同學們物盡其用、人盡其才，將自己的潛能和特長最大發揮，從而找到最適合自身的發展方向。

經過以上思考的AE制建構被分別應用在了筆者所承擔的廣告策劃、影視廣告、管理學等多門課程上，取得了較好的效果。具體表現在如下幾個方面：

第一，該AE制的應用使得同學們充分體會了廣告公司的實際運作模式，加深了對業界的認識。由于地域等諸多因素的限制，許多高校的學生很難接觸到優秀的廣告公司，即便在畢業前夕的實習，許多同學也無法真正進入到擁有科學規范操作規程的代理公司中去。基于此，將該AE制引入到課堂中，能夠幫助同學們熟悉當今廣告行業的主流運作流程，培養學生的“現代廣告意識”。例如，我們曾經培養過的一位優秀畢業生，在進入奧美后，能夠實現與公司“無縫結合”，迅速找準定位，并參與到客戶服務中，高校所在地的閉塞，并不成為其劣勢。

第二，AE制的引入，增強了學生之間的凝聚力，有效提升了教學效果。許多初次接觸AE制的同學，頗感新鮮，這與以往的“填鴨式”教育大有不同，因此參與熱情很高。通過公開展示作品作為考試的主要形式，各個小組之前形成了良性競爭，增強了小組內同學的責任感和凝聚力。

第三，AE制的引入，能夠激發同學們各方面的潛能。許多同學正是在這種團隊協作的過程中，展現了自己平常不為人知的一面。許多期末提案作品，不僅展現了同學們新奇的創意和想法，而且展現了同學們優秀的執行力（許多學生平面作品及視頻作品都頗具水準）。除此之外，同學們的提案技巧及公開講演能力得到了大幅度提升，許多畢業生都表示這項能力能夠增強自己的職場競爭力。

第四，AE制的引入，簡化了課堂管理，提升了課堂運作效率。以小組為單位，將整個班級劃分成若干模塊，每小組分設組長，各小組長作為本組織的管理者，在完成實踐任務的過程履行管理的各項職能，全權負責本小組的運作，促使學生在實踐中加深對理論知識的理解。同時，教師作為課堂的管理者，通過設置下層管理者的模式，大大提升了課堂管理的效率。

AE制引入廣告學課堂，總體上來講，效果顯著，然而并不完美。在該模式實施過程中，有個別小組并不能取得“一加一大于二”的效果，甚至會出現崩盤進而有個別同學退出小組的特殊現象，如何解決此類問題，是AE制在課堂實踐應用中應該思考和解決的問題。

參考文獻

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