民間個體工商戶營銷方法的調查分析

呂志剛

摘 要：隨著市場經濟的蓬勃發展，個體經濟如雨后春筍般紛紛崛起，但是由于市場經濟體制的不完善和個體工商業者整體素質的低水平，個體經濟的發展步履維艱。筆者以甲克寵美甲店為調查對象，通過實地調查該店的基本狀況，運用SWOT分析法，并將實際情況與課本知識相結合，為解決小店經營不景氣的困境對經營者提出加大宣傳力度、創新營銷方式、降低營業成本等一系列相關的建議，以供參考。

關鍵詞：個體工商戶 營銷 SWOT分析

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）08（a）-0239-01

1 調查對象簡介

甲克寵美甲店于位于河北省涉縣縣城附近的一條商業街上，2013年五月初開張，至今已有三個月的營業期。專業美甲為小店的主營業務，兼營個性飾品、灌裝香水、手機加香、時尚手包等業務。小店成立之初，總共投入約100000元，其中，預交一年房租35000元，店面裝修費用約30000元，購入基本設備、材料等約30000元。小店目前由兩人經營，是一家典型的夫妻店。

為了更好地了解該店的基本經營狀況，我們隨機選取了30位顧客進行抽樣調查。約76.7%的顧客是通過逛街偶遇才了解到本店的信息，其余人則通過傳單的形式了解本店的信息。約26.7%的顧客認為本店價格較低，約63.3%的顧客認為本店價格適中，其余人則認為價格較高。10%的顧客認為本店服務水平一般，70%的顧客對本店服務水平較滿意，20%的顧客非常滿意。與同行業的服務機構相比，約43.3%的顧客認為本店的競爭優勢是距離較近，60%的顧客認為本店的競爭優勢價格較低，50%的顧客認為本店的競爭優勢是服務質量較好，約23.3%的顧客認為本店的競爭優勢是服務態度較好。

2 SWOT分析

2.1 優勢（S）

（1）地理位置優越，人流量較大。甲克寵店位于涉縣城區附近的商業街，娛樂服務行業較發達，已形成商業服務中心，對周邊地區人流量有較大的吸引力。在此商業街附近有五個高檔居民小區，平均每個小區約有住戶500戶，這些居民以及附近服務行業的從業人員都是潛在顧客。（2）質優價廉。從調查問卷來看，90%的顧客認為該店的服務價格偏低或適中，90%的顧客對該店的服務表示滿意，一半以上的顧客認為該店比其他同行業服務機構價格便宜且服務質量較好。（3）此外，店主人艱苦奮斗、吃苦耐勞、堅韌不拔的創業精神，以及親戚朋友的支持也是其潛在優勢。

2.2 劣勢（W）

（1）經營者缺乏專業的營銷知識，市場開發能力較差，目標顧客定位不準確。男主人楊某為初中文化水平，女主人李某為中專文化水平，均沒有受過專業的市場營銷方面的教育和培訓，先前也沒有開店的經驗，完全靠一些基本常識和盲目地模仿市場上的普遍基本經營方法。（2）小店新開張，缺乏知名度。小店開張才3個月，宣傳工作做的不夠到位。在前期宣傳的過程中，店主曾印制了1000份傳單在城區人流聚集區分發，但收效甚微。經過了解我們發現：傳單的設計檔次太低，32開大小，圖片內容單調，缺乏吸引力，主題不夠突出；在分發過程中，市場定位意識模糊，宣傳缺乏針對性。（3）資金缺乏，融資困難。兩位店主均為農民的后代，家境并不富裕，資金來源主要依靠先前打工的積蓄和親戚朋友們的借款。據我們了解，像這樣的個體戶要想取得銀行貸款是十分困難的。因此，店里的流動資金十分有限。

2.3 機遇（O）

潛在市場供需缺口較大。改革開放以來，涉縣經濟發展速度較快，人們生活水平不斷提高，娛樂服務行業發展日趨完善，尤其是縣城附近居民的消費需求不斷升級，美甲已成為廣大愛美女性的時尚追求。在涉縣，美甲行業作為一個新興行業，方興未艾，尚未形成規模。

2.4 威脅（T）

（1）租金成本較高，且面臨上漲壓力，店面利用不充分。小店占地八十余平米，但真正作為營業區的面積只有約30平米，利用率較低，由于地處城區附近的黃金地帶，租金每月為3000元左右，而且還在不斷上漲，再加上房屋水電費、相關稅費以及其他費用，每月成本大約4000元。（2）競爭對手。目前，城區及周邊地區已有幾家同行業的競爭對手，而且美甲行業市場準入門檻較低，在未來的幾年時間內可能還會有新的競爭對手加入。這些現實和潛在的競爭對手都對該店的經營造成一定威脅。

3 SWOT戰略

根據上述條件并結合理論知識和實際情況，經過討論，我們得出SWOT戰略分析，如下所示。

3.1 S+O=L（杠桿效益）的戰略選擇

（1）在商業街以及附近居民小區加大宣傳力度，吸引目標人群。（2）加強對附近娛樂行業從業人員的宣傳，爭取與其建立合作關系，進行上門宣傳，并制定相關優惠政策。（3）繼續保持質優價廉的優勢，穩定老顧客，并利用老顧客發展新顧客，以此擴大市場。

3.2 W+O=C（抑制性）的戰略選擇

（1）經營者要加強營銷專業知識學習，提高自身經營水平，創新營銷策略，如差別化營銷策略、動態營銷策略等，不拘一格，積極拓展市場。（2）在附近小區內實行上門服務，與顧客建立良好的人際關系，提高知名度。（3）積極利用網絡及人際關系進行宣傳，準確定位目標顧客，有針對性地進行宣傳，避免不必要的浪費，提高資金的利用率。

3.3 S+T=V（脆弱性）的戰略選擇

（1）增強創新能力，發揚艱苦奮斗吃苦耐勞的精神，降低成本，節約開支。（2）提高技術，以服務質量贏得競爭。（3）樹立自己的品牌，加大品牌的宣傳力度，抓住時機率先占領市場。

3.4 W+T=P（問題型）的戰略選擇

（1）加強內部管理，精打細算，減少開支，應對困境。（2）必要時可將店面沒有得到充分利用的部分租出去，既可以降低成本，又能增加收入。（3）尋求外力幫助，努力申請小額貸款，擺脫困局。

4 政策建議

古語云：“窺一斑而見全豹。”甲克寵美甲店的在經營中所反映的問題具有一般的代表性，很多個體工商戶在經營過程中都存在類似的問題。為了進一步促進個體經濟的發展，活躍社會主義市場經濟，筆者特提出以下建議供相關部門參考：

政府應加強對個體經濟的支持和扶植力度，完善相關法律法規體系，規范個體經濟市場秩序，提供適當的優惠的經濟政策和稅收減免，為個體經濟的發展提供良好的空間。加強對個體經營者的培訓和教育，通過一定的形式，如定期舉辦市場營銷管理專業知識講座或者分發專業知識手冊，使個體經營者掌握一定的營銷管理的專業知識，提高他們的經營能力和市場意識。放寬對中小企業貸款的限制，緩解個體經營者資金不足的困境，促進個體經濟的發展。

參考文獻

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