民間個體工商戶營銷方法的調(diào)查分析

呂志剛

摘 要：隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，個體經(jīng)濟如雨后春筍般紛紛崛起，但是由于市場經(jīng)濟體制的不完善和個體工商業(yè)者整體素質(zhì)的低水平，個體經(jīng)濟的發(fā)展步履維艱。筆者以甲克寵美甲店為調(diào)查對象，通過實地調(diào)查該店的基本狀況，運用SWOT分析法，并將實際情況與課本知識相結(jié)合，為解決小店經(jīng)營不景氣的困境對經(jīng)營者提出加大宣傳力度、創(chuàng)新營銷方式、降低營業(yè)成本等一系列相關(guān)的建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：個體工商戶 營銷 SWOT分析

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）08（a）-0239-01

1 調(diào)查對象簡介

甲克寵美甲店于位于河北省涉縣縣城附近的一條商業(yè)街上，2013年五月初開張，至今已有三個月的營業(yè)期。專業(yè)美甲為小店的主營業(yè)務(wù)，兼營個性飾品、灌裝香水、手機加香、時尚手包等業(yè)務(wù)。小店成立之初，總共投入約100000元，其中，預(yù)交一年房租35000元，店面裝修費用約30000元，購入基本設(shè)備、材料等約30000元。小店目前由兩人經(jīng)營，是一家典型的夫妻店。

為了更好地了解該店的基本經(jīng)營狀況，我們隨機選取了30位顧客進行抽樣調(diào)查。約76.7%的顧客是通過逛街偶遇才了解到本店的信息，其余人則通過傳單的形式了解本店的信息。約26.7%的顧客認為本店價格較低，約63.3%的顧客認為本店價格適中，其余人則認為價格較高。10%的顧客認為本店服務(wù)水平一般，70%的顧客對本店服務(wù)水平較滿意，20%的顧客非常滿意。與同行業(yè)的服務(wù)機構(gòu)相比，約43.3%的顧客認為本店的競爭優(yōu)勢是距離較近，60%的顧客認為本店的競爭優(yōu)勢價格較低，50%的顧客認為本店的競爭優(yōu)勢是服務(wù)質(zhì)量較好，約23.3%的顧客認為本店的競爭優(yōu)勢是服務(wù)態(tài)度較好。

2 SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（S）

（1）地理位置優(yōu)越，人流量較大。甲克寵店位于涉縣城區(qū)附近的商業(yè)街，娛樂服務(wù)行業(yè)較發(fā)達，已形成商業(yè)服務(wù)中心，對周邊地區(qū)人流量有較大的吸引力。在此商業(yè)街附近有五個高檔居民小區(qū)，平均每個小區(qū)約有住戶500戶，這些居民以及附近服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員都是潛在顧客。（2）質(zhì)優(yōu)價廉。從調(diào)查問卷來看，90%的顧客認為該店的服務(wù)價格偏低或適中，90%的顧客對該店的服務(wù)表示滿意，一半以上的顧客認為該店比其他同行業(yè)服務(wù)機構(gòu)價格便宜且服務(wù)質(zhì)量較好。（3）此外，店主人艱苦奮斗、吃苦耐勞、堅韌不拔的創(chuàng)業(yè)精神，以及親戚朋友的支持也是其潛在優(yōu)勢。

2.2 劣勢（W）

（1）經(jīng)營者缺乏專業(yè)的營銷知識，市場開發(fā)能力較差，目標顧客定位不準確。男主人楊某為初中文化水平，女主人李某為中專文化水平，均沒有受過專業(yè)的市場營銷方面的教育和培訓，先前也沒有開店的經(jīng)驗，完全靠一些基本常識和盲目地模仿市場上的普遍基本經(jīng)營方法。（2）小店新開張，缺乏知名度。小店開張才3個月，宣傳工作做的不夠到位。在前期宣傳的過程中，店主曾印制了1000份傳單在城區(qū)人流聚集區(qū)分發(fā)，但收效甚微。經(jīng)過了解我們發(fā)現(xiàn)：傳單的設(shè)計檔次太低，32開大小，圖片內(nèi)容單調(diào)，缺乏吸引力，主題不夠突出；在分發(fā)過程中，市場定位意識模糊，宣傳缺乏針對性。（3）資金缺乏，融資困難。兩位店主均為農(nóng)民的后代，家境并不富裕，資金來源主要依靠先前打工的積蓄和親戚朋友們的借款。據(jù)我們了解，像這樣的個體戶要想取得銀行貸款是十分困難的。因此，店里的流動資金十分有限。

2.3 機遇（O）

潛在市場供需缺口較大。改革開放以來，涉縣經(jīng)濟發(fā)展速度較快，人們生活水平不斷提高，娛樂服務(wù)行業(yè)發(fā)展日趨完善，尤其是縣城附近居民的消費需求不斷升級，美甲已成為廣大愛美女性的時尚追求。在涉縣，美甲行業(yè)作為一個新興行業(yè)，方興未艾，尚未形成規(guī)模。

2.4 威脅（T）

（1）租金成本較高，且面臨上漲壓力，店面利用不充分。小店占地八十余平米，但真正作為營業(yè)區(qū)的面積只有約30平米，利用率較低，由于地處城區(qū)附近的黃金地帶，租金每月為3000元左右，而且還在不斷上漲，再加上房屋水電費、相關(guān)稅費以及其他費用，每月成本大約4000元。（2）競爭對手。目前，城區(qū)及周邊地區(qū)已有幾家同行業(yè)的競爭對手，而且美甲行業(yè)市場準入門檻較低，在未來的幾年時間內(nèi)可能還會有新的競爭對手加入。這些現(xiàn)實和潛在的競爭對手都對該店的經(jīng)營造成一定威脅。

3 SWOT戰(zhàn)略

根據(jù)上述條件并結(jié)合理論知識和實際情況，經(jīng)過討論，我們得出SWOT戰(zhàn)略分析，如下所示。

3.1 S+O=L（杠桿效益）的戰(zhàn)略選擇

（1）在商業(yè)街以及附近居民小區(qū)加大宣傳力度，吸引目標人群。（2）加強對附近娛樂行業(yè)從業(yè)人員的宣傳，爭取與其建立合作關(guān)系，進行上門宣傳，并制定相關(guān)優(yōu)惠政策。（3）繼續(xù)保持質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢，穩(wěn)定老顧客，并利用老顧客發(fā)展新顧客，以此擴大市場。

3.2 W+O=C（抑制性）的戰(zhàn)略選擇

（1）經(jīng)營者要加強營銷專業(yè)知識學習，提高自身經(jīng)營水平，創(chuàng)新營銷策略，如差別化營銷策略、動態(tài)營銷策略等，不拘一格，積極拓展市場。（2）在附近小區(qū)內(nèi)實行上門服務(wù)，與顧客建立良好的人際關(guān)系，提高知名度。（3）積極利用網(wǎng)絡(luò)及人際關(guān)系進行宣傳，準確定位目標顧客，有針對性地進行宣傳，避免不必要的浪費，提高資金的利用率。

3.3 S+T=V（脆弱性）的戰(zhàn)略選擇

（1）增強創(chuàng)新能力，發(fā)揚艱苦奮斗吃苦耐勞的精神，降低成本，節(jié)約開支。（2）提高技術(shù)，以服務(wù)質(zhì)量贏得競爭。（3）樹立自己的品牌，加大品牌的宣傳力度，抓住時機率先占領(lǐng)市場。

3.4 W+T=P（問題型）的戰(zhàn)略選擇

（1）加強內(nèi)部管理，精打細算，減少開支，應(yīng)對困境。（2）必要時可將店面沒有得到充分利用的部分租出去，既可以降低成本，又能增加收入。（3）尋求外力幫助，努力申請小額貸款，擺脫困局。

4 政策建議

古語云：“窺一斑而見全豹?！奔卓藢櫭兰椎甑脑诮?jīng)營中所反映的問題具有一般的代表性，很多個體工商戶在經(jīng)營過程中都存在類似的問題。為了進一步促進個體經(jīng)濟的發(fā)展，活躍社會主義市場經(jīng)濟，筆者特提出以下建議供相關(guān)部門參考：

政府應(yīng)加強對個體經(jīng)濟的支持和扶植力度，完善相關(guān)法律法規(guī)體系，規(guī)范個體經(jīng)濟市場秩序，提供適當?shù)膬?yōu)惠的經(jīng)濟政策和稅收減免，為個體經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的空間。加強對個體經(jīng)營者的培訓和教育，通過一定的形式，如定期舉辦市場營銷管理專業(yè)知識講座或者分發(fā)專業(yè)知識手冊，使個體經(jīng)營者掌握一定的營銷管理的專業(yè)知識，提高他們的經(jīng)營能力和市場意識。放寬對中小企業(yè)貸款的限制，緩解個體經(jīng)營者資金不足的困境，促進個體經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻

[1] 吳世經(jīng)，曾國安，陳乙.市場營銷學[M].成都：西南財經(jīng)大學出版社，2000.

[2] 于立宏，章毛平.營銷創(chuàng)新[M].江蘇：中國礦業(yè)大學出版社，2001.

[3] 馮朝霞.新經(jīng)濟條件下市場營銷戰(zhàn)略討論[J].河南高等商業(yè)?？茖W校學報，2005（5）.

[4] 馬文峰.論企業(yè)發(fā)展中的營銷創(chuàng)新[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報，2008（8）：62-64.

[5] Philip Kotler.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2009.endprint