LTE時代終端多樣化比拼更激烈國產廠商仍存提升空間

本刊記者 | 黃海峰

2014年中國進入LTE元年，中國市場經歷了從功能機向智能機過渡的關鍵時期，來自全球的終端企業都將中國市場看作是重要的銷售增長區域，而本土手機廠商圍繞4G、圍繞多模所展開的市場營銷攻勢則更加激進。

那么，為了促進4G終端的快速成熟，運營商、終端商、芯片商在這方面2014年都做出了哪些突出成績？而4G終端發展還存在哪些問題？

中國智能手機市場競爭白熱化

今年第二季度全球智能機出貨量首次突破了3億大關，達到了3.013億部，相比去年同期的2.405億部增長25.3%。中國作為全球最大的智能手機市場，終端企業的競爭已進入白熱化的狀態，外企與本土企業之間，電商新品牌與傳統企業之間均火藥味十足。

這樣的競爭正導致一些企業盈利面臨挑戰。如目前全球銷量排名第一的三星，根據韓國金融信息機構Fnguide發布的信息，預測三星電子2014年第三季度的營業利潤將達到6.9876萬億韓元，同比下降31.2%。

據悉，三星正在與中國的小米和聯想等企業爭奪低端手機市場，并與蘋果爭奪高端領域，這對三星的業績產生了負面影響。新韓金融投資方面指出：“三星電子在今年下半年將陷入苦戰。”

另一個正面競爭激烈的現象是今年第二季度中國智能手機市場的排名亂象叢生，幾大權威調研機構之間的數據各不相同。

IDC的第二季度中國智能手機市場的數據顯示，聯想出貨量為1302萬，份額為12.5%，位列第一；小米1294萬，12.4%，緊隨其后；而第一季度排名第一的三星，則僅以1026萬，9.8%的下滑至第五名。Canalys的數據卻是，小米第一，三星次之，聯想第三。iiMedia Research給出的上半年出貨量的前三名的順序為三星、聯想、小米。

業內人士分析，誠然調研機構之間所采用的統計方法不同可以理解，但是數據上有如此巨大分歧的背后，業界能清晰感受到國內智能手機市場競爭空前的激烈。廠商之間的競爭從市場、品牌、性能、價格、粉絲文化、渠道等方面延伸到了機構數據排名自身的影響力和口碑。

以電商渠道威力，小米在電商渠道取得巨大成功后，業內終端企業紛紛跟進。電商渠道已經成為繼傳統線下渠道、運營商渠道之外，手機行業銷售的第三大渠道，因此傳統手機廠商紛紛成立電商子品牌。如華為電商品牌榮耀、酷派電商品牌“大神”、中興子品牌Nubia、金立投資了主打文藝清新范兒的IUNI等。

業界分析人士認為，中國手機行業競爭激烈，同質化競爭嚴重。不過，在智能手機從3G向4G加速過度的背景下，在劇烈的行業洗牌中，國產品牌企業迅速崛起，憑借豐富的多元化產品布局和營銷策略，對三星蘋果等海外巨頭發起新一輪的挑戰。未來將有中國品牌廠商問鼎全球智能機銷量榜首。

三大運營商LTE終端攀升

在終端激烈競爭的同時，運營商同樣也在4G終端發展“斗法”，各家都推出了“宏偉”的4G發展目標。

公開資料顯示，中國移動2014年目標銷售TD終端2.2億部，其中4G手機1億部。中國聯通年內預計2014年銷售1億部訂制手機，其中4G手機超過5000萬部。中國電信目標年內銷售終端1億部，其中4G手機3600萬臺(據悉目前已經調整為1500萬部)。

那經過半年的努力，目前成績如何呢？根據工信部最新公布的信息顯示，今年上半年全國手機市場累積出貨量達到了2.2億部，當中4G手機出貨量達到了4039.4萬部，而TD-LTE的手機占比例便達到了80.7%。

在機型方面，今年上半年，全國推出3G手機新機型706款，其中4G手機新機型348款。6月份新推出的4G手機機型為128款，3G手機機型為67款。4G手機成為市場追逐熱點。

值得一提的是，在4G時代這個非常時期，國產企業實現彎道超車。市場調研公司賽諾數據近日發布了7月國內手機市場最新報告，酷派連續3個月蟬聯中國4G第一名，顯示了酷派在4G領域布局的成功。

IDC數據預測，2014年下半年，中國4G市場將呈現爆發式的增長，4G制式的智能手機份額，將從一季度的6%，猛升到四季度的52%。

而賽諾預計，整體手機市場增速放緩，不過4G手機銷量增速要快于3G，到2014年底達到1.1億部左右，在實體渠道的整體銷量中份額提升到26.2%。到2015年，4G手機實體渠道銷量有望達到2.8億部，占到六成左右。

運營商補貼下降后廠商急轉型

在國資委營改增的影響下，三大運營商減少營銷成本接近400億元，其中中國移動停止3G終端補貼。據悉，上半年大多數品牌都在清理TD-SCDMA手機庫存。中國移動對五模4G手機進行成本補貼、話費補貼、渠道酬金等形式，綜合補貼率不超過50%，而三模4G手機不能使用成本補貼，補貼率不超過30%。

中國的手機渠道模式相比國際市場而言，具有中國特色，要復雜些，基本上可以分為三種類別：運營商營業廳渠道、社會公開渠道（各種級別的代理商、家電渠道、手機連鎖渠道、小夫妻店等形式）、電商渠道，目前按照中國市場的渠道份額占比大約40%、40%、20%左右，未來社會公開渠道和電商渠道占比會提升不少，運營商渠道隨著補貼力度的較量下降而下滑。

對于“中華酷聯”四大廠家而言，社會公開渠道一直是企業渠道的“短板”，受終端補貼下降的影響較大。以酷派為例，隨著酷派獨立電商品牌大神的快速崛起，“渠道三駕馬車”中的運營商渠道和電商渠道逐漸增強，而社會公開渠道尚未取得重大突破，特別是三、四線城市的突圍，更顯得酷派在渠道建設方面的“坡腳行為”。

然而，運營商大砍終端補貼落實在行動上后，這些過去一直以運營商渠道為銷售主體的手機廠商就慌了手腳。有業內人士稱，運營商沒有調整補貼政策之前，每月通過運營商渠道銷售的手機最高能占總量的近80%。而運營商補貼取消后，手機廠商需要在市場上消化這部分產品，業績將承受很大壓力。同時，如何清理3G庫存，也成為擺在手機廠商面前的難題。

為此，這些企業都采取措施應對挑戰。如酷派加速布局社會公開渠道，建立廠商一體化渠道運營新模式，聯合渠道商投資10億元建立合資公司，酷派與渠道商共同投資參股，形成更加緊密的戰略合作關系。而華為計劃下半年砍掉80%的機型，其中大多數為運營商定制機型。

有業內人士稱，在這一輪調整中，手機品牌結構將發現變化，面對市場激烈競爭，轉身較晚的品牌或者本身實力較弱的中小品牌生存將更為艱難。

多模多頻芯片研制成重點

隨著中國4G手機需求潮已經緩緩來臨，4G手機芯片供應商作為4G盛宴的重要參與者，也已經展開了激烈的較量。有媒體日前報道，為了在4G芯片市場上占據有利地位，高通、聯發科和Marvell將以犧牲其毛利潤為代價，在今年第三季度增加4G芯片的出貨量。

但是，目前國內的4G手機芯片市場基本被高通霸占，國產芯片廠商想要頂壓而上，顯然不易。而目前，支持LTE/3G多模多頻的4G終端已然成為行業發展的明確方向，這給了國產芯片廠商突圍的方向——多模多頻、低功耗和高集成度的LTE芯片。為此，國產芯片廠商需加快多模多頻4G芯片的研制速度，才能在4G市場上獲取更大突破。

業內人士分析認為，芯片領域的激烈廝殺或許將醞釀市場格局的重新洗牌。4G時代已經來臨，業內一方面彌漫著國內手機廠商謀劃大干、快上占領市場的雄心壯志，另一方面卻又傳來了手機芯片和高端零部件供應緊張的訊息。業內專家表示，國產手機廠商要做強，全面介入芯片研發勢在必行，這便要求華為、聯發科要加強自主創新力量，加快研制4G市場需要的多模多頻手機芯片。

當前支持LTE/3G多模多頻是LTE終端的明確發展方向，也是國內運營商的發展思路。目前國內運營商已經公開表示將建設TDD/FDD融合組網，這對多模多頻提出了很高要求。如中國移動也多次強調，TDD/FDD混合組網、支持5模10頻、5模12頻及Band 41是中國移動發展LTE智能終端的重點。

因此，對于國產手機芯片商而言，卡位4G芯片市場既是機遇也是挑戰，只有加強技術創新，加快對多模多頻的研制速度，國產廠商才能在未來4G市場的勁烈競爭中占據有利位置。畢竟，只有能自行設計芯片的廠商，才不至于處處受制于人，才是真正的強大手機廠商。