中國虛擬運營商“荒野求生”依靠流量、硬件、跨界“三板斧”

本刊記者 | 黃海峰

移動虛擬運營是我國電信市場開放與發展真正意義上的破冰，其深遠影響不言而喻，后繼發展值得期待。但是，我國虛擬運營商（MVNO）的發展之路充滿坎坷：業務批發價格高，定價被電信運營商“卡住脖子”；目前已從2G走向4G時期，國外虛擬運營經驗不一定管用；移動業務普及率較高，用戶發展不易；170號品牌發展堪憂，一些銀行系統竟然不識別……在“荒野”般的中國市場上，中國虛擬運營商該如何“求生”?

中國虛擬運營高速發展

目前國外虛擬運營商超過一千家，大部分位于歐洲和北美發達地區，亞洲市場則發展得比較快。在近期舉辦的“2014移動虛擬運營商峰會”上，德國電信咨詢公司亞太區高級顧問Lim Sen Keong指出，根據相關數據，目前全球MVNO連接數是全球移動連接總數的5%左右，到2018年，西歐的MVNO連接數占比將會下降到19%，而亞太地區的MVNO市場則會有強勁的增長勢頭。

“從目前到2018年這個時間節點，亞太地區MVNO連接數的年復合增長率將達到59%，2018年時可能會達到全球MVNO市場52%的份額——而其中大部分都將會由中國的MVNO貢獻。”Lim Sen Keong表示。

而在MVNO市場盈利方面，從目前到2018年，全球MVNO市場的盈利將會有19%的年復合增長率，在2018年將達到約423億美元，而這也主要得益于中國MVNO市場的增長。整個亞太區的MVNO市場盈利將會占到全球MVNO市場盈利的42%。

在中國，自2013年5月17日，工信部正式發布《移勱通信轉售業務試點方案》之后，移動虛擬運營進入快速發展期。三家運營商陸續與合作企業簽訂合作協議，政府也分兩批發放移動轉售牌照。到2014年5月，虛擬運營商已經開始放號。

據統計，目前19家虛擬運營商中有14家發布了虛擬轉售品牌，11家推出自有特色資費套餐，7家開始預約放號，4家開始正式放號。其中開始正式放號的企業包括愛施德、京東通信、蝸牛移動、話機世界。工信部電信研究院規劃所市場經營研究部主任許立東介紹，現階段虛擬運營商采用的品牌策略主要為兩類：新品牌策略和延伸品牌策略。

就未來發展，許立東表示，預計2015年底（試點期末）我國移動通信轉售用戶將接近5000萬戶，占移動通信市場的3%左右。目前我國移動通信轉售市場有3大特點，民營企業和運營商參與熱情高；轉售商具有獨特資源優勢；移動互聯網浪潮引領信息消費進入高速增長期。

“與國外移動虛擬運營發展初期相比，我國移動通信市場規模和潛力更大，有理由相信試點期間我國移動通信轉售業務會有一個更好的發展。”許立東指出。

電信運營商開放多種能力

電信運營商態度以及合作方式的選擇，在移動虛擬運營中占據重要位置。國內三大電信運營商目前都很積極與虛擬運營商合作，工信部要求的是2家合作以上，實際都超過了10家。目前與中國電信、中國聯通、中國移動簽訂合作協議虛擬運營商數量分別是16 、14、17。許立冬預計試點期間移動通信轉售商數量將達到30家左右或者更多。

那么，新的時期該如何建立一個健康的移動虛擬運營生態系統？中國聯通監管事務部總經理周仁杰認為，一是要看推出的業務是否讓用戶獲得更多選擇性，二是要看用戶是否能夠獲得更好的差異化服務。另外，打造一個良好的競爭環境也很關鍵，這就要求監管政策能得到很好的執行，還有要看運營商是否能夠很好地自律。

目前，中國聯通已經給其MVNO提供較多的業務服務創新空間，形成“一點開通，全網連接”的能力，能很快完成MVNO系統的對接，加快業務上市。在周任杰看來，在4G時期，中國聯通擁有較好的終端產業鏈，對MVNO非常有益。未來，中聯通也會嘗試提供一些共性的服務（如大數據分析）等。

相比中國聯通，中國移動則動作慢了一些，計劃今年8月才開始支持虛擬運營商放號，不過中移動簽訂合作的虛擬運營商是最多的，達到17家。中國移動市場部副總經理徐剛表示，虛擬運營商和主流運營商的合作，應該是互補增值合作共贏。在市場上，虛擬運營商能為運營商提供很多的份額，提升了客戶的規模和數量。

徐剛指出，現在中國移動與很多虛擬運營商計劃推出合適的資費。“中國移動也會給合作伙伴提供全方位支持，不僅是2G、3G，還有4G。我們還會為我們轉售商提供多種模式，系統也會根據不同發展階段，滿足不同運營商的需求，還會開放現在多種能力，支持企業的創新。”

國內MVNO發展挑戰重重

在我國虛擬運營商發展初期，業內普遍認為將在投入盈利、發展環境、網間結算、商業模式、170品牌、渠道與售后等面臨諸多問題，現實中，這樣的問題正一一暴露。

自從中國虛擬運營發牌以來，虛擬運營商都希望實現“搶跑”，占據更大的市場份額。而“價格戰”一度成為聚焦的熱點，所以業界一直充斥著3個流行觀點：一是“面粉比面包貴”——批發價比三大運營商市場的零售價要貴；二是虛擬運營商概念很好，但資費并不便宜；三是虛擬運營商在定價方面，或整個業務服務方面，被三大基礎運營商卡住了脖子。

同時，國外傳統虛擬運營商經驗不再值得借鑒。傳統虛擬運營商做得比較成功的業務都是語音折扣，例如維珍。目前環境下，語音消費量在下降，OTT業務大量過濾了語音，而流量在提升。“在這種特殊環境下，怎么做虛擬運營商業務呢？”樂語通訊執行總裁趙健表示，傳統MVNO剛起步時所處的環境與現在大不相同，中國MVNO需要自己摸索合適的發展道路。

個性化的套餐也容易被模仿。目前一些虛擬運營商推出了“無月租”、“自由組合套餐”、“流量不清零”等差異化套餐。但是，其他虛擬運營商也紛紛仿效，推出類似業務。甚至三大基礎電信運營商也推出相似業務，虛擬運營商已很難再有新的市場賣點。

值得一提的是，現在還有“激活率”這個尚方寶劍懸在虛擬運營商頭上，以中國聯通為例，在試商用城市，中國聯通每個虛擬運營商放號3000個號，要求激活率50%，才給放下一批號。

對此，虛擬運營商們就面臨兩難境地，一方面必須要遵守電信運營商的規則，另一方面又要出奇制勝。可以說，虛擬運營商發展面臨挑戰，一個不小心就前功盡棄。徐剛曾表示：“按照國際經驗，五年之內70%的虛擬運營商會退出這個市場。”

誰都不想成為這70%，那虛擬運營商該如何打造差異化優勢，在“荒野”中“求生”？

流量經營：抓住移動互聯網機遇

進入移動互聯網時代，現在的虛擬運營已經和傳統通信不再相同，流量經營是重點。因為虛擬運營商生存下去的關鍵就是找到自己的不同，所以徐剛認為虛擬運營商需要做好以下兩點：首先是服務，其次是高效率低成本。

據悉，在中國市場上，80%的客戶都是移動互聯網的客戶。現在流量需求非常旺盛，行業超過100%的增長都是靠流量。中國移動在去年年底推出4G服務，目前4G的網絡商用也推動了流量經營向第二階段的跨越。

“現階段正好是流量飛速發展的時期，虛擬運營商有非常大的發展潛力和機遇。這也是將來在中國市場上可以挖掘的，和自己業務相結合來增值。”徐剛表示。中國的客戶群體非常大，也許沒有覆蓋到，也許沒有服務好，也許沒有提供到細分市場相應的業務和服務，這些都是虛擬運營商的機會。兩者間在細分市場是優勢互補的關系，在渠道、客戶與業務方面進行互補。

許多虛擬運營商已經在實踐。在流量合作方面，蝸牛移動總裁陳艷計劃與各類互聯網企業合作，向用戶提供多種形式的移動互聯網定向流量服務,比如游戲定向流量、視頻定向流量、音樂定向流量等。還會與各大物聯網企業和集成商合作，在諸如車輛定位、遠程抄表、移動辦公等領域展開定向流量合作，為行業用戶提供更為便捷和專業的服務。

發力硬件：形成一體化優勢

為更好地尋找和發展特色業務，一些虛擬運營商也開始發力硬件。如6月11日，蝸牛成功收購國內一流的游戲手機硬件制造廠商瑞高，將推出為游戲用戶定制的網游掌機。蝸牛預計今年將推出網游掌機“百萬+行動”。未來，百余款優質手游將植入其中蝸牛將與CP共同分享百萬級的優質用戶資源。

蝸牛移動總裁陳艷表示，收購瑞高標志著蝸牛實現了軟硬件一體化，蝸牛公司將打造全產業鏈發展體系，成為集引擎技術、內容研發、全球發行、移動商店、通信SIM卡、硬件產品于一體的互聯網企業。

據悉，蝸牛收購瑞高之后，將推出為游戲用戶定制的網游掌機，其虛擬運營業務將與游戲業務深度結合，給用戶帶來前所未有的游戲體驗。此前，蝸牛于2013年曾推出一款Snail手機，面市后獲一致好評。此次收購瑞高，標志著蝸牛正式進軍移動終端硬件行業，在打造全產業鏈發展體系上邁出了更扎實的一步。

當然，一些提供硬件的終端廠商也發現了這個機遇。據悉，國內手機廠商酷派積極支持虛擬運營商，正在與部分虛擬運營商合作共同推定制化手機。目前酷派已率先推出首款虛擬運營商手機5951。

酷派副總裁曹井升告訴記者，酷派將與虛擬運營商攜手成長，共同發展。今后雙方將共同推定制化手機；深度定制靈活的銷售政策；運營與創新服務支持。

曹井升表示，用戶最開始買通信服務的時候，買的是話音，后來又加上流量。現在輪到虛擬運營商以大套餐形式來整合業務，整合各種社會資源，提供最優服務，這里的“大”是把終端、各種業務都捆綁在一起，把售后服務都捆綁在一起，是一個大互聯網融合的概念，讓消費者能更便宜或者更好地享受各種資源。

“酷派作為4G手機的領軍企業，將幫助虛擬運營商搶占更多的入口、用戶，會支持他們一起把這個做起來。” 曹井升表示。

跨界融合：尋找差異化發展空間

許立東介紹，定位差異化，虛擬運營商需要避開基礎運營商業務，關注細分市場。此外，虛擬運營商還需要避開其他虛擬運營商，立足企業優勢資源形成獨特競爭優勢，盡量避免以無捆綁套餐直接陷入大眾市場競爭。

在這一點上，樂語通訊趟出了一條貫通“云管端”的道路。樂語做虛擬運營商的戰略叫跨界融合下的“云管端”。據樂語執行總裁趙健介紹，樂語從健康入手，用戶選擇一張樂語的170 SIM卡（管）后，可佩戴各種智能健康設備進行數據的采集（端），通過與云端的信息傳輸實現健康數據的采集和管理（云）；用戶通過170的手機號賬戶，登陸妙健康APP平臺，進行運動管理、瘦身管理，還可以對血壓、血糖、心電等進行監測。

據悉，Google用32億美金買了一家公司，可以用手機控制每個房間的溫度。這些都是云、管、端組成的。云就是管理每一套溫控的技能，就是變成一個專家系統；端就是手機和溫控器；管的設備，就是每個里面都插了SIM卡。

移動互聯網改變了世界，改變了家居行業，這個也需要虛擬運營商SIM卡的產品。“未來，實現健康管理也離不開云管端。”趙健表示，樂語的“妙”是面向移動健康領域的第一個品牌，今后還會推出其他行業品牌，所有品牌都是融合在云管端的概念下面。如健康云是幫助客戶擁有更好的健康，教育云是讓下一代得到更好的教育。