虛擬運營商近期策略梳理：差異化競爭突出重圍

印·希爾咨詢通信行業研究中心 | 陸曄鍇

中國電信市場長期處于三大基礎運營商寡頭壟斷的局面，為了注入新的市場活力，為用戶創造出更多的實惠，工信部分兩批向19家民營企業發放了移動轉售牌照。對于虛擬運營商的入局，行業內褒貶不一，有的認為虛擬運營商獲得了難得的發展機遇，也有的認為虛擬運營商受制于基礎運營商，將難以有所作為。

而今，蓄勢半年之久的虛擬運營商紛紛開始發力，套餐發布，造勢，預售，放號，奪人眼球的動作一個接一個，整個電信市場進入了戰國紛爭的時代。為了避免與基礎運營商的正面競爭，虛擬運營商紛紛采取了差異化的競爭策略，主要體現在品牌、套餐和服務三個方面。

品牌：獨立風格凸顯年輕時尚

作為電信市場的新入局者，虛擬運營商的首要工作便是樹立品牌。從各大虛擬運營商推出的品牌來看，主打的目標人群是年輕人。由此，在品牌的LOGO設計中都使用了亮麗的顏色和醒目的標識，無論是“迪加”的“OK”手勢，還是天音移動的“信號+心”的圖形，都別具匠心。

截至5月底，超過6成的虛擬運營商已經發布了自己的獨立品牌（見表1），還未發布品牌的虛擬運營商大多是行業應用型。它們大多深耕行業，傳統的業務品牌具有較高的知曉率和影響力，所以沿用固有業務品牌不失為一個較優的選擇。

目標為大眾市場的虛擬運營商，大多建立了既區別于傳統業務品牌，又有一定天然聯系的全新品牌。在尚未建立起電信運營品牌和市場認可度的情況下，區隔于傳統業務品牌能夠使用戶擺脫過去對該企業的既定認知，在轉售業務推廣過程中讓用戶從心理上更容易接受。而天然的聯系又可以讓虛擬運營商利用既有的品牌影響力、渠道便利性和客戶忠誠度，幫助自己推廣市場，獲取用戶，提高品牌影響力。

最具代表的便是阿里通信，雖然是阿里集團的全資子公司，萬網志成卻不為大眾所知，而阿里通信將被淘寶賣家廣泛所用的網絡流行詞“親”打造為業務品牌，能夠讓用戶第一時間建立聯想，獲取了高度的用戶認知。

資費：用戶參與定制 流量共享興起

在品牌先行之后，虛擬運營商也陸續開啟預售和放號，套餐資費再次成為人們關注的焦點。從已經發布的套餐資費來看，主要呈現出四個方面的特征：規避痛點、參與定制、流量共享和拉低門檻。

第一，虛擬運營商在套餐設計時，針對傳統運營商套餐中讓用戶“深惡痛絕”的抱怨點，紛紛祭出殺手锏，零月租、無套餐、流量不清零、無漫游費，簡潔明了，招招直指“痛點”。

三大運營商動輒數十種套餐，再加上各種流量包，排列組合一下會產生上百種選擇，用戶在選擇時往往會算到頭暈，產生選擇焦慮。而今虛擬運營商的資費產品簡單明了，力求將套餐的復雜性以最簡約的方式呈現給用戶，把用戶從一大堆繞暈的套餐中解放出來。蝸牛移動的免卡、京東自由行、愛施德U友自由套餐、蘇寧至簡產品、阿里親心等，都讓用戶徹底擺脫月租套餐的束縛。阿里通信更是打破了語音通話、短信、流量區隔計費的模式，一切均以流量計費，同時自動疊加，階梯優惠，開啟計費“懶人”模式。

面對“全家桶吃不完不能退”的“流量雞腿論”，虛擬運營商普遍采取了增大時間跨度的方式，打破月結限制，兩年不清零成為標配，讓用戶“想什么時候吃就什么時候吃”。

除話機通信外，資費全國統一、無漫游費是目前虛擬運營商的統一特征，卡號的地域屬性幾乎可以忽略。蘇寧和京東均表示，即使將異地卡拿到目前尚無法購買的省份，同樣不影響使用。

第二，互聯網時代是一個講究消費者參與的時代，虛擬運營商深知要想打造一款深受用戶喜愛的產品，讓用戶參與到產品設計中來是一個關鍵因素。

先有蘇寧互聯邀請網友參與18大套餐的設計，后有蝸牛移動第二波免卡方案票選，虛擬運營商讓用戶參與到業務的設計中來，讓用戶從被動選擇轉變為主動參與，成為手機套餐的設計者、使用者、分享者和互動者。蝸牛移動“三選一“的票選活動，模式新穎，完全顛覆了傳統的觀念，引起了用戶的極大興趣，吸引了45萬多用戶的參與，漂亮地完成了一次與粉絲的線上狂歡派對。

第三，通過主副卡的設置實現家庭通信資源的共享，依據一定的規則轉贈流量，共享與轉贈開始在虛擬運營商的套餐功能中興起。

天音移動主推的170一起來套餐，五檔套餐分別對應最多1、2、3、4、5個人語音和流量的共享。國美針對家庭用戶的“極·家”系列產品，最多可以辦理4張副卡，一家人同時共享一個套餐；其針對企業用戶的“極·合”系列產品，通信業務量可以由企業自主分配，自主管理。愛施德的U友自由套餐，更是突破了傳統主副卡必須同一歸屬地的限制，讓身在異地的家庭用戶也能享受到全家共享的業務。同時，對于資源富裕的用戶，用不完的流量可以自由轉贈給朋友，臨時拆借，立即到賬，關鍵時刻可以解決燃眉之急。

第四，面對飽和的通信市場，虛擬運營商首先發力于低端市場，以低門檻招攬用戶，而在中高端市場，其資費相比三大運營商并無優勢。

在已經獲得牌照的虛擬運營商之中，既有蘇寧、國美這樣的老牌價格殺手，又有京東、阿里這樣的互聯網電商價格屠夫。從發牌之日起，市場就紛紛預測虛擬運營商會挑起價格戰，推出諸如“跳樓價”甚至“全免費”來爭奪用戶，搶占市場。而事實上，大幅的價格戰并未出現。

從表2可以看到，大部分虛擬運營商的入門門檻較低，月均最低消費均在30元以下，其中愛施德U友，國美極信、京東通信、蘇寧互聯、天音移動和阿里通信更是低至10元以下。這對于消費能力較低、對價格敏感的用戶群來說確實是不錯的選擇。我們將三大基礎運營商的4G套餐也納入分析，發現中國聯通在5月推出網上專售的自由組合套餐，最低檔套餐為8元100M/月，門檻也較低，而中國移動和中國電信的4G門檻依然較高。

參考中國移動2014年一季度ARPU值62元的資費情況，比較基礎運營商與虛擬運營商最主流套餐的差異，可以看到虛擬運營商沒有價格方面的優勢。

表1 虛擬運營商業務品牌一覽

表2 虛擬運營商資費一覽

表3 虛擬運營商與基礎運營商資費對比

從表3可以看出，同樣花費59元，迪信通的迪加套餐相比中國電信積木套餐少了140MB的流量；再以國美的極信G++套餐對比中國聯通4G/3G一體化套餐，中國聯通每月300分鐘300MB流量的資源，是國美極信的2倍，價格上卻還要便宜4元。

跳出固定套餐設置，來看下愛施德U友、京東、蘇寧互聯和阿里親心這些無固定套餐自定義的虛擬運營商。如果要達到中國聯通56元300分鐘300MB的套餐水平，分別需要花費115元、100元、89元和91元，均明顯高于中國聯通的資費。

由此可以看出，虛擬運營商的資費優惠程度，并沒有達到市場預期的“跳水”程度，僅僅在低端市場上占有一定的優勢，而在中高端市場上并不占優。

增值服務：打造用戶特權 聚焦細分市場

在不打價格戰的情況下，又要吸引用戶的關注，增值服務的好壞將成為虛擬運營商成敗的關鍵。各大虛擬運營商均在各個領域擁有拳頭業務，將轉售業務與自身優勢業務相結合，推出有競爭力的增值服務，打造差異化和特色化，成為了虛擬運營商非常有效的策略。

從整體上來看，主要分為兩類：一類是結合自身優勢業務為用戶打造特權；另一類是開辟新型細分用戶群與服務領域。

京東、阿里和蘇寧紛紛結合自身的電商業務，推出購物優惠以彌補其在資費價格方面的不足，而未來也會將更多的互聯網業務，包括音樂、閱讀、視頻、社交、網盤、金融等業務納入其中。而在手游領域耕耘多年的蝸牛移動，主打手游特權。手游是公認的最耗費流量的應用之一，蝸牛移動力推自身的蝸牛移動游戲商店特權，用戶從蝸牛商店中下載和體驗手游，流量均由蝸牛買單。未來蝸牛移動還將提供越來越多的免流量游戲供用戶暢玩。

另一方面，虛擬運營商不斷開辟細分市場，挖掘市場潛力。為服務好細分領域的用戶群，國美極信和分享通信分別推出了多個子品牌，面向不同的細分用戶群。其中分享通信首推的“188”套餐，率先在3000多位來自高端商務圈“正和島”的企業家中展開試商用，成為首個從高端用戶群切入的虛擬運營商。樂語妙more則專注于移動健康人群，通過妙健康云平臺，為用戶提供一對一的健康數據管理。蘇寧互聯的“巴薩定制”SIM卡面向的是范圍極小的消費群，并且緊貼“世界杯”熱點，制造話題，進行品牌宣傳和口碑傳播。而中麥通信關注公交巴士應用場景，從應用場景切入，圍繞智慧交通、車聯網開展服務。

19家虛擬運營商的加入，讓通信市場從原本的“三國殺”局面演變成“群雄逐鹿”。在通信業人口紅利逐漸消失、三大運營商市場格局基本固定的情況下，差異化創新是虛擬運營商生存發展的根本。虛擬運營商也是深諳其道，紛紛利用其既有的品牌影響力、獨特的內容資源，通過跨界融合的方式，在品牌、套餐和增值服務方面實現差異化，同時挖掘細分市場的個性化需求，尋找市場空隙，實現小眾化和定制化，避開與三大運營商在大眾市場的正面競爭。未來的通信市場將更加精彩紛呈，讓我們拭目以待吧。