論廣告語(yǔ)中的修辭格在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用價(jià)值

高丹

摘 要： 伴隨現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已成為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)的推廣和營(yíng)銷中最重要的宣傳手段和傳播方式。隨之而來(lái)的廣告大戰(zhàn)也愈演愈烈，企業(yè)為提高商品知名度，樹立自主品牌，以廣告作為其宣傳促銷手段，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。優(yōu)秀而成功的廣告可以說(shuō)是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)，正如廣告在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位一樣，廣告語(yǔ)言在構(gòu)成廣告的諸多因素中起著中流砥柱的核心作用，它掌握著一則廣告的生命力與表現(xiàn)力。因此，廣告語(yǔ)言不僅關(guān)乎廣告本身的價(jià)值，更決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的戰(zhàn)略地位。

關(guān)鍵詞： 廣告語(yǔ)言 修辭手法 市場(chǎng)營(yíng)銷 應(yīng)用價(jià)值

廣告這一在20世紀(jì)80年代在我國(guó)興起的傳播方式在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下變得越來(lái)越活躍，作為市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷中最重要的傳播宣傳途徑，不可否認(rèn)，廣告語(yǔ)的質(zhì)量直接影響產(chǎn)品的銷售，而在廣告語(yǔ)中植入恰當(dāng)?shù)男揶o格，無(wú)疑給平淡的宣傳語(yǔ)添了一筆重彩。

一、廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法的定義及應(yīng)用

廣告作為一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它實(shí)際上是的語(yǔ)言文化的一種外在體現(xiàn)，而廣告語(yǔ)言是廣告的靈魂。許多廣告的成功都得益于語(yǔ)言的良好使用，語(yǔ)言運(yùn)用得當(dāng)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。我們?cè)跀M定廣告語(yǔ)時(shí)，除了要做到基本的規(guī)范書面語(yǔ)言、力求簡(jiǎn)潔精準(zhǔn)外，還要能夠靈活地在廣告語(yǔ)中植入一些修辭手法，達(dá)到更好的宣傳效果，下面我們看看在擬定廣告語(yǔ)時(shí)經(jīng)常用到的幾種修辭手法，以耳熟能詳?shù)膸讋t廣告為例。

1.比喻

比喻是一種最基本的修辭，是基于不同事物之間的相似性，以其他事物為代表所要表達(dá)的事物。有些廣告語(yǔ)言之所以形象生動(dòng)而又貼切，就是通過(guò)比喻，把深?yuàn)W的道理說(shuō)得通俗易懂，把抽象的事物變得形象生動(dòng)有靈魂，從而便于理解，給我們留下了深刻印象。如我們都熟知的德芙巧克力廣告：牛奶香濃，絲般感受（德芙，縱享絲滑）。這里用絲綢形容巧克力入口即化般的柔滑，將本來(lái)抽象的感覺(jué)具體化、形象化為我們熟知的事物，更便于人們理解、想象和接受。

2.雙關(guān)

2011年十月筆者從電視網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)收集80種類型的廣告語(yǔ)言并進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，在廣告語(yǔ)言中，修辭手法中運(yùn)用最多的是雙關(guān)。雙關(guān)，顧名思義，即是指在語(yǔ)音和語(yǔ)義的條件下使用，令語(yǔ)句同時(shí)含有表、里兩層含義。也就是我們常說(shuō)的“言在此而意在彼”。雙關(guān)的修辭手法在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用相當(dāng)廣泛，如：中國(guó)平安，平安中國(guó)（中國(guó)平安保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)）。這則廣告語(yǔ)中的平安一方面宣傳公司名字，另一方面寄予對(duì)中國(guó)人民平安健康的美好祝愿，一語(yǔ)雙關(guān)，回文見(jiàn)意。雙關(guān)手法能夠使得語(yǔ)句更有深度，情感表達(dá)更含蓄內(nèi)斂。

3.夸張

夸張是指用夸大事實(shí)的說(shuō)法來(lái)強(qiáng)調(diào)、鋪張、渲染某個(gè)事物，達(dá)到另外一種意想不到的效果?？鋸埖氖址軌蜃匀弧⒑侠?、巧妙地夸大或縮小廣告對(duì)象，突出廣告主題，給人強(qiáng)烈的語(yǔ)言沖擊。如：

（1）早一天使用，多一份青春。（奧麗斯化妝品）

（2）除了鈔票，我們承印一切。（法國(guó)印刷公司）

例（1）用多一份青春夸大產(chǎn)品的功效，以青春為誘餌，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

例（2）用夸張的說(shuō)法表達(dá)了印刷公司的承印范圍的廣泛。

4.仿詞

仿詞是為了滿足臨時(shí)某種需要，把原有詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素替換或更改，臨時(shí)制造出的新的詞語(yǔ)。仿詞在廣告語(yǔ)中十分常見(jiàn)，如我們都熟知的：清揚(yáng)，無(wú)“屑”可擊（清揚(yáng)洗發(fā)水廣告），這里的無(wú)“屑”可擊就是模仿成語(yǔ)“無(wú)懈可擊”而制造的新詞語(yǔ)，表達(dá)了該商品戰(zhàn)勝頭屑的超強(qiáng)實(shí)力，更便于消費(fèi)者記憶，使該產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了深刻印象。

廣告語(yǔ)中常見(jiàn)的修辭手法還有很多，如：排比、對(duì)偶、頂針、回文、同字、比擬，等等。在廣告語(yǔ)中植入這些修辭手法一方面為廣告本身增添了色彩，另一方面給人們留下了深刻印象，促進(jìn)了消費(fèi)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義、特征及營(yíng)銷戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，其實(shí)是指在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境中，以滿足消費(fèi)需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的價(jià)值目標(biāo)為目的而進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和交易的過(guò)程。說(shuō)得通俗一些，市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)一系列的宣傳手段和經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)的過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的特征

通過(guò)定義我們可以獲知市場(chǎng)營(yíng)銷有以下特征：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)場(chǎng)所是市場(chǎng)，以個(gè)人或集體為主體活動(dòng)對(duì)象。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)商業(yè)利潤(rùn)。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷需要在市場(chǎng)活動(dòng)場(chǎng)所范圍內(nèi)進(jìn)行交易而完成。

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷所做出的設(shè)想和規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，促銷計(jì)劃，建立樣板市場(chǎng)，廣告策略和定位，廣告創(chuàng)意，視頻制作，平面設(shè)計(jì)，公共關(guān)系的策劃和執(zhí)行，新聞炒作等多方面內(nèi)容，但廣告的創(chuàng)意與宣傳不容小覷。廣告是最直接、最廣泛、最流行的營(yíng)銷方法，因此，必須使廣告語(yǔ)言傳達(dá)的內(nèi)容盡可能給消費(fèi)者留下深刻印象，從而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。

三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的內(nèi)在聯(lián)系

1.從廣告的性質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的特征看，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種戰(zhàn)略手段。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，以廣告為宣傳手段，無(wú)論大街小巷，還是電視網(wǎng)絡(luò)，廣告的身影隨處可見(jiàn)，并能迅速流行，保證產(chǎn)品在最短時(shí)間內(nèi)走進(jìn)人們的視線。

2.廣告促使市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段的發(fā)展更加多樣化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)大環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)借助廣告的宣傳營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，樹立企業(yè)品牌。廣告行業(yè)日新月異，采取廣告宣傳，不同企業(yè)不同產(chǎn)品獲得的效果不盡相同。這就迫使企業(yè)不得不在營(yíng)銷手段上下工夫，比如折扣促銷等，因此，更多更能吸引消費(fèi)的營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。

3.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷共同促進(jìn)了新產(chǎn)品的誕生。企業(yè)在利用廣告進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，公眾的反饋意見(jiàn)讓企業(yè)意識(shí)到當(dāng)下的產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，因此，企業(yè)開始根據(jù)顧客需要，改進(jìn)并研發(fā)新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多品種、更多樣化的選擇，立足市場(chǎng)。

四、廣告語(yǔ)言中的修辭手法在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮的作用

廣告這個(gè)概念自20世紀(jì)80年代被引入我國(guó)后，在30多年的發(fā)展中突飛猛進(jìn)，拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)，已成為企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的手段。

1.廣告作為一種獨(dú)特的方式宣傳營(yíng)銷，語(yǔ)言藝術(shù)是其靈魂，那么在廣告語(yǔ)中植入恰當(dāng)?shù)男揶o手法，不僅為廣告本身增光添彩，而且使得企業(yè)產(chǎn)品在宣傳過(guò)程中深入人心，能夠更輕松地抓住消費(fèi)者的眼球。

2.廣告語(yǔ)言中的修辭藝術(shù)讓廣告在營(yíng)銷過(guò)程中最大限度地宣傳介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。如：金榜有誰(shuí)，三餐爽口扒豬臉；元魁屬我，四季康身補(bǔ)腦羹（北京金三元酒家）。這則廣告語(yǔ)用對(duì)偶的修辭手法介紹了北京金三元酒家的兩道招牌名菜，扒豬臉清香爽口，補(bǔ)腦羹有益身心，上下句對(duì)仗工整，既點(diǎn)明了兩道菜品的口味及價(jià)值，又宣傳了酒店的招牌。這則廣告一出，本來(lái)就小有名氣的金三元酒店生意更是如火如荼，吸引了更多消費(fèi)者前來(lái)品嘗。

3.廣告語(yǔ)言中的一些夸張、反復(fù)等修辭格能夠抓住消費(fèi)者的心理，刺激消費(fèi)需求。如：鴻星爾克，ToBeNO.1（鴻星爾克體育用品廣告），每個(gè)人心里都渴望第一，渴望NO.1，因此，在選擇體育用品參加比賽時(shí)，圖個(gè)吉利。這就是廣告語(yǔ)中修辭手法的魅力，牢牢抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)。

4.在廣告語(yǔ)中植入修辭手法可以起到廣告在同一領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)樹立品牌的作用。如：車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車廣告語(yǔ)）。這則廣告語(yǔ)采用的是頂針的修辭手法，突出豐田汽車在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?。豐田汽車在2008年躍居世界汽車生產(chǎn)商排行榜第一名，將日本的豐田汽車品牌牢牢樹立在世界汽車行業(yè)。

總之，修辭手法在廣告語(yǔ)言中扮演著不可或缺的角色，同時(shí)使得廣告在眾多宣傳媒介中大放光彩。在飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告憑借語(yǔ)言的獨(dú)特藝術(shù)魅力在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略手段中發(fā)揮重要作用，它刺激消費(fèi)者需求，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，樹立企業(yè)品牌。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也為廣告語(yǔ)言發(fā)展提供了一個(gè)廣闊平臺(tái)。

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