從豆瓣閱讀看數字出版應提供哪些服務

周春

隨著我國互聯網普及率的逐漸飽和，以及網絡和數字技術的發展，數字閱讀受到越來越多讀者的青睞，傳統出版社紛紛試水數字出版領域，數字閱讀運營商也在探索發展新模式。但是縱觀我國的數字出版行業，許多網站雖然早已上線，但是其內容仍然囿于“網絡文學”的范疇，并沒有真正實現數字出版的全方位運營，數字出版的模式仍需要進一步的探索。本文以豆瓣閱讀這一專注于數字閱讀的互聯網產品為例，對其成功經驗做出分析，進而探討其給數字出版行業帶來的啟示。

一、專注于數字閱讀的豆瓣閱讀

豆瓣閱讀是豆瓣2012年推出的數字閱讀服務，支持Web、iPhone、iPad、Android、Kindle等桌面閱讀和移動終端閱讀，定位為短篇作品和圖書售賣為一體的綜合平臺。豆瓣閱讀最核心的競爭力在于提供集優質內容和細分服務為一體的社交化數字閱讀服務。早期的豆瓣閱讀主要為讀者提供免費產品，現在的豆瓣閱讀主要提供兩種服務，一是傳統圖書的電子版銷售，二是個人作者短作品出版。前者沿襲了傳統電子書銷售方法，后者則是以一種較新的模式，讓作者與讀者直接連接，讀者購買書籍閱讀，豆瓣收取分成。豆瓣閱讀為數字出版提供了一個新的方向和實驗，旨在“用豆瓣擅長的東西來做閱讀服務，而不僅僅是銷售電子書”，這些擅長的事情包括：根據用戶的閱讀興趣做個性化推薦、遵循評論的傳統、讓每篇作品都有一個相應的讀者沙龍。由此可見，豆瓣提供的是一種“社交化”的數字出版服務。

二、豆瓣閱讀數字出版的成功經驗

作為一個由各路“海龜”和“技術牛人”聯合創辦的創業型網站，豆瓣閱讀的數字出版，具備以下三個方面的成功經驗：

1. 致力于提供優質豐富的圖書內容

國內各大網站爭先恐后進入數字出版市場，與此同時，也暴露出了一些問題，比如通俗類內容居多，甚至造成“數字出版=網絡文學”的錯覺，無法滿足更多受眾的需要。而豆瓣閱讀恰恰抓住網絡文學閱讀之外的讀者的口味，致力于做高品質的數字閱讀，提供更加精良的閱讀內容，在豆瓣閱讀首頁，我們可以看到其設計精美的動態旗幟廣告，其文案和設計都十分簡潔，和其整體風格十分匹配。在“按照提供方瀏覽”的頁面，我們可以看到，目前和豆瓣合作的出版社已經達到50余家，這個數字還在逐漸增多。新星出版社、中國人民大學出版社、廣西師大出版社、中信出版社、譯林出版社等都提供了幾十本圖書的內容。除了與出版社以上的合作，豆瓣閱讀也十分注重人文關懷，在王小波逝世16周年之際，從其妻子李銀河手中拿到版權，在豆瓣閱讀上架了“王小波全集”，其為優質內容所做的努力令人感動。

從內容來看，豆瓣閱讀提供的內容多是關注歷史、生活、科技、文化、文學類的圖書，與之合作都是業界具有高口碑的出版社，這些出版社提供了大量優質的數字內容，和豆瓣的閱讀群體相吻合，可以說，豆瓣搭建了一個比較高端的數字出版平臺。同時，除了合作書籍外，豆瓣也鼓勵個人投稿作品，很大程度上挖掘了新的民間內容。

2.重視技術創新，提供一流的購買和閱讀體驗

豆瓣閱讀在技術方面具有敏銳的嗅覺，不斷追隨技術潮流，獨立開發了iOS系統的客戶端、Andriod系統的客戶端，其網頁版也致力于為讀者提供最好的用戶體驗。豆瓣閱讀器提供了細膩的閱讀體驗，文本、插圖、腳注、引用都經過精心處理，目錄、閱讀進度、頁眉等輔助信息被放在最合適的地方。用戶可以根據個人閱讀習慣，調整字號、亮度、配色。頁面設計非常干凈，讓讀者覺得此刻閱讀是唯一占據注意力的事情。iPad閱讀器支持離線，并可以不斷同步你的閱讀列表。6寸和9.7寸Kindle的讀者可以看到為兩種屏幕尺寸定制的良好版式。豆瓣閱讀的UI設計沿襲了豆瓣網本身的設計，簡潔明了，富有美感，除了外觀設計，其閱讀體驗也是豆瓣閱讀團隊一直關注和不斷改進的地方。豆瓣設計師于向飛常說一句話，被團隊成員奉為至理名言：“我們做這么多閱讀體驗的設計，就是為了使讀者在閱讀的過程中忽視所有版式的存在，直接投入到內容本身，這才是最好的閱讀體驗。”為此，豆瓣做了一套自己的排版引擎，設計出具體的排版細則，一些紙質報刊編輯的常識和細節被充分借鑒，“比如標點擠壓，避免出現在頭尾”，“加入世界文學中古樸的著重號”，“購買漢儀的楷體來做信件的字體”。這些細節背后則有一整套篩選的機制，豆瓣閱讀團隊人員常常為選擇一種字體全組投票表決。除了在外觀上所做的努力，豆瓣閱讀的每一個點擊都具有明確的指向性，不會造成重復性操作，最大限度地提升了用戶體驗。

3.利用優良的社交化平臺，提供社交化的閱讀服務

（1）基于算法的“豆瓣猜”服務

就圖書出版銷售而言，電子商務網站的核心技術，可以根據消費者點擊產品的不同，從技術層面對用戶產生的數據進行分析，從而形成個性化的推薦，最大限度地實現隨機性的購買行為。豆瓣會針對用戶標記過的“想看”“在看”等標簽，用算法計算出用戶可能會喜歡的書目，針對每個用戶的需求進行個性化的推薦。“豆瓣猜你會喜歡”是基于個人使用歷史的TAG進行數據分析得出的，這種個性化的推薦機制，是豆瓣更勝其他SNS網站一籌的地方。

（2）以“讀者為中心”的關系營銷

在豆瓣閱讀的頁面和各種客戶端終端，讀者不僅僅可以閱讀，還可以對已經閱讀的圖書做筆記或者評論，其評論還會分享到其個人首頁，與其他豆瓣好友形成分享。收到推薦的讀者，又將影響他的友鄰圈子，這體現了網絡傳播中的群體傳播，而好作品也將因此實現“一傳十、十傳百”的效應。除了按照口味定制你可能感興趣的圖書，在豆瓣閱讀的評論區，你可以看到友鄰和其他用戶對這本書的評論，你可以選擇閱讀和與他討論，“當頁推薦”是豆瓣的新嘗試，針對某一頁內容的所思所感能夠馬上被傳播。這些評論、推薦被統稱為“讀者沙龍”，它們是作品內容之外生機勃勃的注解。

（3）作者可以最大程度地參與到“讀者反饋”

在豆瓣閱讀中，有這樣一段話：“也許你認為寫作應該背向讀者，但偶爾看看他們的議論，仍不失為件有趣的事兒。購買了作品的讀者可以批注作品，寫評論，這些內容會聚合成‘沙龍區。如果你愿意參與進來，這個沙龍就有了主講者。我們并不一定要把它理解成高談闊論的天地，公布寫作計劃、預告你的新作，這些實在的消息，也很適合在沙龍中散播。”可見，對于作者來說，在豆瓣閱讀的評論區，作者可以和讀者實現第一時間的交流，也可以在此發布預告，甚至做一些營銷，這些互動行為也會吸引更多讀者關注的目光，一舉多得。

（4）利用新媒體平臺，積極開展線上線下營銷活動

豆瓣閱讀在新浪微博擁有自己的微博平臺，其微博內容對上架的每部作品都進行配圖的簡介，并且附上頁面鏈接，還聯合其他有合作關系的出版社進行微博線上活動，其“睡前一起讀”活動也通過微博平臺得到傳播。除此之外，還經常發布一些互動性較強的“應景兒”活動。同樣，豆瓣閱讀的微信公共賬號也會經過篩選為大家推送一些優秀的文章，同時，微信也承擔著發布線上線下活動的功能。

（5）完備的投稿系統，良好的UGC平臺，支持草根作者創作

在2012年11月，豆瓣就發布了“豆瓣閱讀投稿系統正式上線”的通告，開始接受作者和譯者的投稿。所有的作品都需要經過豆瓣閱讀商店內部編輯的篩選。豆瓣閱讀并不僅是將已有紙書數字化，而是提供平臺供作者直接發表自己的作品。一組詩歌、一篇中篇小說、《科學美國人》上的長篇主題文章，都成為可以被獨立售賣的作品。內容擺脫了“書”的形式限制，還原到作品這個層面后，創作和閱讀都將更為自由。這意味著，創作者可以第一時間發布作品，而無需等待結集。作品本身的價值高低也不再以長度來定義。

（6）品牌口碑和較穩固的具有購買力的用戶群

豆瓣網上線八年來，在“電影”“讀書”領域積聚了一大批草根式的意見領袖，包括影評人、媒體人，以及一些網絡紅人，比如電影《失戀33天》就是根據紅人“大力花”熱帖改編而來的。這是因為豆瓣有優質用戶群、足夠影響力、給作者的即時反饋。豆瓣中匯集著許多有才華的人，這也是豆瓣閱讀積累的優質資源，從關系營銷的角度來看，這些因素有利于加強用戶關系，提高用戶可感知的價值，提升用戶的整體滿意度，進而形成用戶忠誠，給企業帶來盈利。隨著我國數字出版行業越來越成熟完善，這些用戶也是潛在的付費用戶群體。

三、從豆瓣閱讀看其帶給數字出版行業的啟示

數字出版是出版業中的新型業態，近年來呈現出快速增長的勢頭和良好的發展前景，為國民經濟的穩步增長作出了積極的貢獻。目前我國的數字出版行業從量上看已經初具規模，但是從整體來看，市場混亂、平臺內容分散、產品質量得不到保證，用戶體驗沒有得到尊重，沒有形成各具特色、平分秋色的合理市場生態。從對豆瓣閱讀的運營模式及其成功經驗的借鑒中，我們可以歸納出數字出版應提供以下服務：①內容為王依然重要，誰對內容資源具有更強大的集約整合能力，誰就有更大的市場控制力，內容資源的整合成為推進數字出版發展最重要也是最基本的因素；②專注用戶需求，注重用戶體驗，是數字出版商業模式成功與否的關鍵，數字出版應跳出傳統出版的思維，充分利用網絡和技術的優勢，滿足讀者的各種需求；③重視新媒體營銷手段的運用，提供社交化的閱讀服務，是移動互聯網時代數字出版的發展方向。

（作者單位系九州出版社）