互聯網電視：開啟電視優眾時代

肖明超

最近兩個月，隨著國家新聞出版廣電總局對中國互聯網電視行業展開最嚴整頓，讓互聯網電視成為行業焦點，如何正確地看待互聯網電視帶來的新的行業價值，電視整個產業鏈到底應該如何為此做出改變，如何與互聯網連接，以及如何與觀眾互動等等，都成為互聯網電視牌照方、運營商、服務商、廠商、內容制作商等產業鏈成員關注的問題。

近期，一份由尼爾森網聯和南方傳媒戰略合作伙伴優朋普樂聯合業界專家組織撰寫的行業內首份《2014中國互聯網電視發展白皮書》發布，全面分析了互聯網電視對于電視產業帶來的新機遇。報告顯示，對于消費者而言，單純的電視接收機已經不再具有競爭力，由于有了互聯網的體驗，人們對于客廳屏幕的需求，將不再是單一的電視產品，而是以家庭娛樂為中心的多樣化體驗，用戶所享受到的也不僅僅只是單一的電視節目觀看，還有來自各種應用、互聯網、終端設備帶來的生態系統體驗，這種全新的模式將帶來一場新的電視革命。

優眾回歸客廳

傳統電視一度淡出中青年族群生活，然而互聯網電視的發展，讓大批年輕的精英人群和新富階層重新回歸到客廳。《2014中國互聯網電視發展白皮書》顯示：1/3左右高收入、高學歷的優質精英受眾在開通互聯網電視后，從傳統電視、手機、平板和PC電腦、電影院、DVD和藍光播放機等其他收視方式回歸到家庭大屏上。

如果說傳統電視受眾是大眾時代，多屏受眾（PC和平板等屏幕）是分眾時代，那么互聯網電視受眾則是優眾時代，數據顯示，互聯網電視優眾人群有這幾個特征：年齡在18—45歲，平均個人月收入為6388.22元，平均月家庭消費為5822.12元，接近七成的用戶擁有私家車。

這一群體最顯著的特征，即年輕人比例更大，收入更高，消費能力更強。在互聯網電視的優眾人群中，18—34歲的年輕人比例高達53.8%，而與傳統電視受眾相比，互聯網電視優眾群體的個人月收入是傳統電視大眾個人月收入的1.8倍，家庭月收入是大眾群體的1.5倍，互聯網電視全面開啟電視的優眾時代。

這部分優眾群體有著旺盛的消費力，調查顯示，優眾人群對服裝服飾、健康養生、汽車、化妝品、探險戶外運動的消費領域非常關注，其中對服飾的關注度高達57%，對汽車的關注度也達到40%。

同時，優眾家庭對于互聯網電視的依賴度在逐步增長，用戶的點播收視習慣也在逐漸養成，戶均日收視時長穩步上升，數據顯示，以2013年1月—2014年4月作為時間段分析，互聯網電視日戶均收視時長（中位平均值）由120分鐘，逐步提高到140分鐘以上，已接近傳統開路電視日均收視時長的155分鐘。

優眾的出現，不僅改變了傳統電視逐步趨于老齡化的趨勢，同時，對于這部分更加追求客廳數字體驗的群體而言，互聯網電視也蘊藏著巨大的機遇，無論是營銷價值還是新的商業模式，都有著新的想象，開發屏幕前的優眾需求，成為互聯網電視行業需要思考的方面。

電視進入自由與個性時代

在互聯網時代，人們從被動消費轉向主動消費，任何產品都要賦予消費者選擇權，電視同樣也需要為用戶提供應有的自由。而年輕人離開傳統電視奔向電腦和手機，一方面是由于互聯網上內容的海量和豐富性，年輕人對于內容的要求變得越來越高，另一方面則是人們對于內容的需求越來越趨于個性化，并希望根據自己的時間安排觀看的習慣。因此，從傳統電視到數字電視到互聯網電視，用戶正在經歷從被動接受內容到半被動接受內容，再到主動自由選擇內容的過程，而互聯網電視通過技術，賦予用戶更多的權利，極大地增進了人機互動、人與人之間的互動，讓使用者可以參與進來，這是傳統電視所無法比擬的價值。

但是互聯網電視的內容和互聯網的內容也有很大的區別，在人們面對電腦的時候，互聯網上的海量內容似乎是吸引用戶的賣點，然而，當人們在客廳的場景中時，用戶需要的卻是經過篩選的符合自己興趣的精品內容，互聯網電視為用戶提供了最大的信息自由，用戶可以根據需要自由選擇。《2014中國互聯網電視發展白皮書》數據顯示，在互聯網電視用戶中，主動點播電影的用戶占比80.6%，點播電視劇的用戶占比38.8%。

與傳統電視按照時段分人群有所不同，互聯網電視通過大數據技術，可以實現按照優眾的內容偏好圖譜進行人群的劃分，當前主要的族群包括歐美控、綜藝派、電影狂、哈韓粉、體育迷、親子族六大族群。因此，互聯網電視，可以通過與互聯網的融合實現個性化收看的內容選擇，并且可以根據用戶家庭的結構和行為，針對不同年齡的男性、女性以及孩子和老年人等互聯網所覆蓋不到的人群進行更精準的匹配，這種精品內容和個性化的內容，將一改過去傳統電視被動收看的模式，另外，也可以幫助品牌更準確地選擇適合的優眾群體進行廣告投放。未來，互聯網電視付費服務前景廣闊，消費者可以輕易找到他們想要觀看的內容，不管這些內容到底是直播、點播還是在線訂閱，互聯網電視既擁有傳統電視的基本屬性，又克服了其節目資源有限性的短板。

互聯網電視催生“第二院線”

數據顯示，47英寸至60英寸大屏彩電已成為消費者電視尺寸選購的主流，需求占比達到85%以上，彩電大屏化已成為大勢所趨，大屏化也在帶動客廳電視收看場景的多元化。

尼爾森網聯與優朋普樂發布的《2014中國互聯網電視發展白皮書》指出，在客廳大屏幕上，看電影成為用戶觀看互聯網電視關注度最高的內容，這樣的特征讓互聯網電視將可能成為電影發行不可忽視的市場，將可能讓互聯網電視成為繼電影院后的“第二院線”，同時，互聯網電視也將是流行影視產品的引爆渠道。

例如，國內最大的互聯網電視服務商優朋普樂就與好萊塢五大影片發行機構——索尼、派拉蒙、華納兄弟、環球以及20世紀福克斯結成了獨家的互聯網電視版權發行和戰略合作，并與創維電視合作推出了點播的“直通好萊塢”項目，并在今年為中國互聯網電視合作伙伴提供超過200部的4K影視作品資源，目前已經有超過百萬級的用戶為此付費在客廳觀看好萊塢電影。endprint

而從全球的電影發行來看，互聯網電視屏幕是非常重要的一塊屏幕，美國電影協會中國區主席馮偉表示，未來電影4K內容在電視屏上將有更大機會，從整個好萊塢投資結構回報來說，電影院院線收入占不到發行收入的25%，最低時候也就百分之十幾，現在也就25%左右，而50%以上的發行收入是通過電視機屏幕上獲得。

互聯網電視讓電視廣告升級

傳統的電視廣告是以標準化、高投入、高覆蓋來打造品牌知名度，消費者的個性化在傳統電視時代，更多只能以選擇區域電視臺來進行區隔，而很多品牌都在思考，電視廣告費到底浪費在了哪里？

互聯網電視的廣告，正在改變傳統電視廣告形式單一性、消費者參與互動性差、人群精準度不高等特點，更加豐富的廣告形式，以及更加精準的人群分析和投放系統，讓互聯網電視廣告正在重新定義電視廣告。

互聯網電視可實現廣告個性化和定制化服務。當廣告為受眾提供他們正需求的信息時，廣告必然會取得無可比擬的效果，而個性化定制廣告，正是基于分析所獲得的受眾的個性化特征，有針對性地為受眾提供信息，讓廣告有效覆蓋優質目標受眾，它的效果必然讓人驚喜。

個性化定制可以更加精準地鎖定受眾需求，例如三排座家庭轎車的電視廣告只會播放給有孩子的家庭，而頂級洗衣粉的廣告則只會顯示給高收入家庭；同時，也能讓廣告主準確選取特定的地理區域投放廣告，例如本地餐廳的優惠廣告只投放給本地觀眾。

互聯網電視廣告可以將內容匹配場景廣告。“生活中處處都是產品，電影中植入的廣告不過是一個個普通的生活場景。”對于品牌的廣告、營銷和傳播而言，場景非常重要，場景帶給消費者的是一種真實感、卷入感、參與感、信賴感。而互聯網電視運用個性化智能推薦技術，在實現了內容智能推薦的同時，還可以進行與內容相匹配的產品場景化的營銷，例如當人們在看旅游節目的時候，可以通過技術植入目的地的廣告或者汽車、酒店的廣告。

推動電商變革：TV電商平臺將崛起

從1958年，中國第一臺14英寸黑白電視機在天津誕生，電視機在中國長達56年一直占據著家庭生活標配的地位。但是，傳統電視本身與消費者的鏈接是弱的，一個電視機廠商把產品賣給消費者之后，并不知道用戶在怎么樣使用電視機，甚至電視臺也無法按照消費者需求提供個性化內容。

但是，在互聯網電視時代，電視售出是制造業產業鏈的結束，卻是服務業產業鏈的開始。過去，消費者買電視機更關心價格、功能、尺寸、硬件、頻道，但現在買電視機則關心應用、內容和服務。而通過對互聯網電視行為大數據的挖掘，不僅可以改變內容的生產模式，而且可以圍繞用戶的行為提供更多的體驗，讓電視的商業模式有了更多元化的空間。隨著K歌、彩票、視頻通話、在線教育、電視購物、付費應用下載、電視游戲應用內付費，以及電商、金融等大屏幕應用的開發成熟，互聯網電視的商業價值必將得到充分的挖掘，由傳統功能的“屏”，向著“屏臺”概念進化，“屏臺時代”即將到來，用戶對于互聯網電視內容激發的消費場景將會為未來互聯網電視的電子商務平臺帶來想象空間。

例如，當受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時候，如果家中有個4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，是否可以通過遙控器切換到TV電商平臺，選中商品，進行在線支付，然后迅速完成購買呢？這已經不是未來，“屏臺時代”的互聯網電視行業正在形成一個全新的商業模式，如果說把節目賣出去是1.0時代，在節目中植入廣告是2.0時代，那么TV電商則是通過電視與電商的跨界，正在打造電視行業的3.0時代。

優朋普樂董事長兼CEO邵以丁認為，常規視頻內容本身、視頻內容中出現的商品，比如影視劇中植入的廣告商品、和視頻內容相關聯的商品以及通過用戶流量增加帶動銷售的商品都會成為TV電商的精準品類，而且互聯網電視的TV電商，高度符合家庭屬性定位，符合精準投放標準，完全基于互聯網電視雙向、交互、融合的本質。

互聯網電視新媒體既不同于傳統電視，也不同于互聯網視頻，是二者優勢的綜合體，必將帶來更多新的融合趨勢和商業想象，而能夠抓住消費者的互聯網電視消費場景，利用創新的技術優勢，搶占更多消費者入口的互聯網電視運營商，將會在未來獨占鰲頭。endprint