智能手機：兩極分化下的定位戰略

艾·里斯+勞拉·里斯

據IDC披露，今年第二季度，三星和蘋果在全球智能手機市場上的份額降到近年來最低點，中國智能手機企業變大變強是導致這種狀況的主要原因。雖然三星和蘋果在智能手機市場中還是占主導地位，但是已經開始感受到來自其他品牌的壓力。這些品牌大部分來自中國，主要有華為、聯想、小米、酷派、中興、TCL和OPPO。三星和蘋果的出貨量都非常大，但是現在其他品牌能以低價提供優質的智能手機，而且這些手機在某些技術上也是非常先進的。當前，不僅僅是中國市場出現了這種變化，印度市場也出現了類似變化。

如何看中國、印度等新興市場智能手機品牌的崛起？

這是典型的品類發展規律。一個新的品類通常由某個公司的一個品牌主導市場開始發展。家用個人計算機品類從蘋果計算機公司的蘋果2E開始，商用個人計算機品類從IBM公司的IBM個人計算機開始。

一段時間之后，新的品類通常會基于價格而分化成兩個甚至更多品類。有時候，一個品類會分化成三個細分市場：一個在高端，一個在中間，一個在低端。然而，通常的情況是，分化后會逐漸形成兩個主流的細分市場和很多非常小的細分市場。

智能手機品類顯然正在分化成兩個品類：一個占據高端市場，一個位居低端市場。高端市場由兩個品牌主導：三星和蘋果。低端市場則有很多品牌，包括華為、小米、中興和酷派，以及其他。目前，華為是這個市場的領先者，占有6.9%的全球智能手機市場份額。

但是聯想和LG試圖占據的是什么位置？目前聯想擁有5.4%的市場份額，LG擁有4.9%的市場份額。它們是高端品牌還是低端品牌？從長期來看，聯想和LG都將面臨問題，因為它們的品牌都未能清晰定位。兩個公司都不是認知中的低端公司，因此對它們來說，要在智能手機的低端市場取得成功就會很難。

此外，如果它們想要被認知為“低端智能手機品牌”，這兩個公司都需要為自己的智能手機產品啟用新的品牌名。如果它們想要被認知為“高端智能手機品牌”，它們就需要搶奪三星和蘋果的份額，這對它們來說也很難。

面對新興市場的挑戰，三星、蘋果應當如何重新定位？

這兩個公司都應該面對現實。隨著智能手機市場在量上的增長，智能手機的制造成本會降低。個人計算機的情況就是如此。追溯到1981年IBM個人計算機剛推出時，一臺基本配置的個人計算機售價約為3000美元（這幾乎相當于現在的8000美元）。但現在的售價并沒有達到8000美元，相反，一臺基本的個人計算機在今天的售價大約只需1000美元，甚至還有售價不到500美元的低價格版。

要維持市場份額，即使是像三星和蘋果這樣的高端生產商，也應該隨著成本的減少而逐漸降低產品的售價。顯然，情況并未如此發生。在過去4年中，蘋果的平均凈利潤率為23.4%，是全球凈利潤率最高的企業之一（去年美國500強企業的平均凈利潤率僅為8.8%）。三星贏利也非常好，但略遜于蘋果公司。在過去4年中，三星的平均凈利潤率為10.8%。

蘋果公司應該降低其智能手機的售價，這樣就能提升其市場份額，并給三星帶來壓力。這同時也會對蘋果公司有所幫助，因為三星沒有足夠的財政實力來運作大規模的智能手機營銷活動。

當然，一個普遍擔心的問題是降價是否會稀釋蘋果的高端定位？這樣的擔心是多余的。蘋果的價格不過是跟隨整個智能手機品類的價格在下降，但是仍然保持與其他智能手機品牌的價格差距，因此仍然保持在智能手機品類中的高端定位。相反，如果蘋果不作出價格調整，可能存在的風險是逐漸成為智能手機中的超高端品牌，置自己于小眾市場。

蘋果推出大屏幕智能手機和可穿戴設備是否明智之舉？

這里有兩個問題：一個是大屏幕的智能手機，一個是可穿戴設備。這兩個設備都可能給蘋果公司帶來問題。

拿大屏幕智能手機為例。一方面，相比于一個屏幕尺寸的產品，有兩種屏幕尺寸的智能手機或許會給那些喜歡更大屏幕的老用戶帶來好處。但另一方面，也會給很多新的用戶造成困擾：我到底應該買哪一種屏幕尺寸的智能手機呢？

一部智能手機從設計出發就是為了能單手操作。我們認為蘋果公司應該先搞清楚對大部分用戶來說理想的手機尺寸是多少，然后再根據這個尺寸來制作。

根據我們在多個不同行業中提供咨詢服務的經驗來看，“多即是少”。更多的尺寸、更多的口味、更多的選擇，都不會是好主意。它會給顧客帶來困擾，同時給品牌帶來困擾，并且常常會導致銷量減少。麥當勞在美國市場上苦苦掙扎，最近重新任命了一位總裁，這已經是不到兩年內的第二次高層變動。絕大多數觀察者認為麥當勞公司主要的問題是由于它菜單的增加。公司行政總裁Don Thompson稱，最近麥當勞公司給自己設定了一個目標，用18個月提升品牌身份、簡化菜單并成為一個“更值得信任和尊重”的餐廳。

第二個問題是可穿戴設備。一方面，我們認為這對蘋果公司或者其他公司來說，可能會是一個大市場。另一方面，這個設備必須簡單。現在市場上有很多類似的設備，但對于顧客來說，它們都太過于復雜了，很難說有真正的實用性。最大的問題是，大部分可穿戴設備都被設計成需要與一部智能手機關聯起來才能使用。這永遠都不會奏效。可穿戴設備必須是單一功能的產品，易于操作，售價又要相對較低。

中國智能手機品牌，能否顛覆三星、蘋果兩大巨頭的地位？

這個不太可能。可能發生的情況是新品牌會在低端市場開辟出大市場。這個市場的體量可能是三星和蘋果所主導的高端市場的數倍。最終的失敗者更可能是聯想和LG。這兩個品牌都定位在中間市場的某個地方，這可不是一個好的定位之處。

生物學里有一個著名的實驗，很好地體現了“模糊的中間地帶”原則：在一個試管里放進兩種不同的草履蟲，過幾天回來再看，發現其中一種占據試管的最上端，另一種則占據最下端。海邊的藤壺也一樣，一個種類占據了高潮線，另一個種類就會爬到低潮線。商業界也如此，從長期來看，大多數市場都會分化成兩個市場，一個在高端，一個在低端。為何發生這樣的情況，對于大多數品類，我們可以簡單地把消費者分為兩個群體：價格敏感度高，注重實惠的群體和價格敏感度低，愿意多花錢的群體。

中國智能手機品牌如何實現全球化戰略？

要成為一個全球智能手機品牌，中國本土品牌需要做好三點：

1.售價相對較低。這個品牌不必成為售價最低的智能手機品牌，但它必須被認知為一個“低價”品牌。（高端智能手機的定位已經被三星和蘋果公司占據了。）

2.它應該在低端市場上主導中國市場。“中國市場的領導者”會在全球市場上賦予這個品牌“信任狀”。

3.這個品牌需要一個用英文表述也同樣奏效的名字。英語是世界第二大語言。這個品牌名不一定非得是英文名，但必須是一個說英語的人也能很容易拼寫和發音的名字。例如，華為（Huawei）和小米（Xiaomi）如果用字母拼寫出來，在全球市場上就不是好的名字。ZTE還不錯，但也不算太好。對說英語的人來說，中國本土品牌中最好的可能就是Coolpad（酷派）。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）