誰在撒謊？小米手機銷售數據調查

李少展

在數據上，小米是一個孤例。因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網直銷渠道廠商，這直接導致他們的銷量數據極為神秘。但是對于消費者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。

在不少消費者眼里，小米一直在數據上“耍流氓”。

7月22日，小米通過一場號稱“2億觀看人次”的發布會宣告小米4誕生。隨后的8月4日，小米援引市場調研機構Canalys數據顯示，小米手機在2014年第二季度的出貨量達到1499萬臺，占智能手機市場份額的14%。這意味著小米首超三星，成為中國市場位列第一的智能手機供貨商。

然而，質疑之聲四起。首先，當日直播發布會被站長之家質疑“pv僅十萬”。此后，小米在臺灣的特賣活動更因銷量作假被罰60萬新臺幣。

對于消費者而言，數據真實應該成為其“饑餓營銷”屢試不爽的最重要基石之一。

誰才是第一？

今年三月的深圳IT領袖峰會上，雷軍曾稱小米第一季度出貨量達到1100萬臺。七月，雷軍在其官方微博上公開，上半年度小米手機總出貨量2611萬臺。由此看來，小米的第二季度出貨量應是1511萬臺。這個數字與小米官方援引的Canalys機構數據較為接近，但仍有出入。

就在小米公布手機出貨量躍居國內第一的不久之后，另兩家市調機構的調研結果相繼出爐。這次，智能手機市場“老大”的位置卻出現了不同的名字。

8月14日，IDC發布2014年第二季度中國智能手機市場份額報告，數據顯示，聯想手機出貨量為1302萬，在國內智能手機市場份額達到12.5%，首次排名首位。而小米則以銷量1293萬，12.4%的市場份額排在第二。老牌廠商三星則跌至第五，出貨量僅為1026萬。

與此同時，聯想也公布了手機二季度財報，并高調宣布“中國市場第一”，而其市場占有率與IDC（中國互聯網數據中心）給出的數據“不謀而合”。

8月18日，另一家國內市調機構易觀國際的數據與前兩家也不一樣。即，2014年二季度智能手機市場，三星市場份額達15.4%，排名第一。二三名分別是小米（13.5%）和聯想（11.5%）。

也就是說，三家主流市場調查機構分別給出了三個不一樣的智能手機市場排名。

說不清的數據

“小米的確給市場調研機構制造了不小的麻煩”，IDC（互聯網數據中心）中國副總監王吉平對《消費者報道》記者說。可作為唯一一家采取官網直銷手段的國產智能手機供應商，小米的銷售數據在業界仍舊是個誰也說不清的問題。

在易觀國際給出的報告中，標示的是“手機銷量”，與另兩家市調機構的標示“出貨量”有所不同。易觀國際公關部褚秀楠向記者解釋稱，“易觀國際調研的是手機的銷量，就是最終流向消費者的數量，這一點與另兩家市調機構不同”。

而IDC（中國互聯網數據中心）發布的手機出貨量，僅指從廠商流向渠道商和消費者的總量。出貨量減銷量的差值是渠道商的庫存，也就是渠道商壓貨量。因此，在渠道商壓貨量大的情況下，就會出現出貨量明顯大于銷量的結果。

“不同市調機構的調研結果存在差距，我認為這是各自能力的問題導致的。IDC和許多大型零售廠商都有合作關系，和全球的多家知名手機廠商都簽訂了保密協議，互換數據。”王吉平甚至坦言，三星官方提供給IDC的出貨量數據和IDC的調研結果相差5%以內，因此按照IDC“5%以內采取官方數據”的原則，IDC最終采用了三星給出的數據。

但王吉平同時認為，“在數據上，小米是一個孤例”。“因為除蘋果外，小米是唯一一家主打官網直銷渠道廠商。IDC和蘋果也保持著較好的合作關系，但和小米則沒有簽訂這方面協議。”

Canalys上海負責人則告訴記者，Canalys與小米公司有“直接的聯系”，但“不方便”透露其與小米的合作方式。在廠商之外，Canalys機構會同時調研上游手機零部件供應商、代工廠生產量數據，并將兩方數據作評估，才得出最終的調研結果。

此前，易觀國際的手機市場分析師王也向媒體透露過，小米的季度銷量數據來自于小米公司，但只是“口頭訪談”。這兩家市調機構都對小米的線上銷售采取了“數據抓取”的調研手段，但均表示不方便給出各個渠道監測到的具體數值。

而根據王吉平的說法，IDC最終評估小米直銷通路出貨為400多萬部。而傳統通路上監測到大約有700多萬部，加上對壓貨量100萬多部的監測，得出了小米手機二季度出貨1293萬的最終結果。

不公開的秒殺

小米手機的銷售數據在業內或許可以不說清，但是對于消費者而言，他們需要知道“饑餓營銷”背后的真相。7月31日小米臺灣公司因為涉嫌在紅米手機特賣活動中虛報銷量，被臺灣公平交易委員會開出60萬新臺幣的罰單。

中國臺灣《公平交易法》的第二十一條規定，“企業不得在商品或其廣告上，或以其他使公眾得知的方法，對于商品的價格、數量、品質、內容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、制造者、制造地、加工者、加工地等，進行虛假宣傳或誤導等行為。”

小米虛報銷量被臺灣消費者舉報，最后被罰，就是栽在這條法規上的。而半個月之后，小米臺灣公司的特賣活動三分鐘閃電結束再次引發爭議，中國臺灣“消保會”也表示將再次介入調查。

消費者的一個疑問是，這是否意味著在大陸的小米也涉嫌違法？

“此種互聯網營銷根本不可能被一一監查”，中國人民大學商法研究所所長劉俊海記者表示，“互聯網廣告鋪天蓋地，實時更新，但工商行政管理部門的人力和資源都是有限的。因此，一般只有當消費者舉報了商家的誤導和欺詐行為后，監管部門才會采取執法行動。”

不過，和之前高調秀“售罄時間”相比，小米開始變得謹慎收斂起來。今年5月起，官方微博不再同時發布手機售罄時間和搶購備貨量。從7月起，每次提供的搶購臺數也鮮有對外公布。

7月29日，小米4首輪公開搶購。小米手機官方微博顯示，僅37秒小米4即全部售罄。但這一次，小米沒有公布首輪公開發售的臺數。這次閃電收官隨即引發網友吐槽：“祝賀全球第一臺小米手機4在37秒成功售出！沒搶到的同學下次還有機會，據說下周產量翻倍，增加到兩臺了！”

根據小米公開數據顯示，2014年上半年度，小米官網公開搶購手機的數量達840萬，并被分成25次“公開發售”。這種一周一搶的模式，被消費者戲稱為“期貨”。

關于是否應公布每次搶購活動的備貨量及售罄時間，劉俊海對記者表示，目前尚無法律直接要求商家需要告知消費者備貨量及售罄時間等信息，這方面仍屬商家自愿行為。但他建議將修訂的《廣告法》中關于“虛假廣告”的監管規定和《消費者權益保護法》中關于“欺詐消費者”的懲罰制度有機結合起來。endprint