被邊緣化的國產品牌

在全球市場競爭的舞臺上，中國雖然涌現出了以華為、聯想、海爾為代表的諸多著名企業和著名品牌，但中國品牌的發展并不成熟，能在全世界叫得響的本土品牌屈指可數。國產品牌水平參差不齊，不少人對國貨有歧視心理，很多人一提到國貨就不考慮。這就導致中國制造在全球產業鏈中始終處于中低端，也使得中國消費者對于洋品牌趨之若鶩，中國品牌越來越被邊緣化。

奶粉、汽車、日化……這些影響消費者生活品質的眾多產品，在國內擁有著巨大消費市場的同時，卻面臨著一個讓人極為尷尬的現實。

據了解，目前洋奶粉在一線城市所占的市場份額在85%以上，在二線城市如長沙占的市場份額也在60%以上。國產奶粉品牌的日益式微，歸根結底在于近年來層出不窮的食品安全事件，讓消費者不太放心。

同樣對于國產汽車來說，苦日子也還沒過去。中國汽車工業協會日前發布產銷數據顯示，8月份自主品牌乘用車和轎車市場占有率分別降至37.1%和19.5%，這已是自2013年9月以來的“12連降”，至于何時見底，現在還難下結論。

日化也是一個國產品牌被嚴重邊緣化的領域。有統計顯示，包括日化品牌在內，我國最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅占10%。而誕生于20世紀80年代的本土護膚品牌，如大寶等紛紛被并購吞噬，后起之秀丁家宜、活力28等本土知名品牌也被外資收購漸趨邊緣化。

國產品牌的邊緣化，除了我國民族品牌本來就不多的原因外，絕大多數的中國企業在自主品牌建設中還面臨著重重困境。

第一，缺乏品牌建設能力。

在全球市場上，“中國制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。中國擁有眾多優秀的OEM（代工生產）制造商，他們在多年發展中積聚了雄厚的生產制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤發展模式、轉入創新發展模式的問題。有效創建自有品牌，提高品牌價值，提升產品利潤空間，拓展產品銷售渠道和市場份額，獲得更大的成長空間，已成為諸多國內企業的戰略選擇。但是，諸多中國企業依然難以突破OEM制造商的價值定位，缺乏科學的品牌管理策略和方法。

企業在探索創建自主品牌的有效路徑和創新品牌價值成長模式的路途中，依然面臨諸多困境。

第二，品牌意識不足，缺乏清晰的品牌發展戰略規劃。

大多數的中國企業家認為品牌國際化的發展是必然的，但很多企業家只停留在表面、膚淺的認識上，對品牌國際化研究不足，特別是品牌意識不夠。很多企業家認為，只要把產品銷售出去就是最大的成功，做品牌是實力雄厚的跨國公司的事，與自己無關。在認識上，他們始終缺乏品牌經營和品牌戰略規劃意識，嚴重制約了企業品牌建設和發展。

目前，汽車、服裝、玩具、計算機和皮具等領域，中國有220多種產品的產量位居“世界第一”，同時也是缺乏自主品牌的“世界第一”，這正是中國自主品牌發展戰略缺失的表現。

第三，缺乏品牌經營管理能力。

目前，國內的很多企業都有一個通病——缺乏品牌經營的管理能力，這就使得在品牌經營過程中，企業的品牌形象與品牌價值定位脫節。

缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營銷，造成企業資源和資金的極大浪費。當前，企業的品牌建設過于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷。其實，差異化的品牌價值和品牌個性形象建設，以及與目標客戶群體的互動溝通，會更有利于客戶對企業品牌的價值認知和認同，更有利于降低品牌營銷成本，更有利于促進企業的產品獲得品牌溢價和銷量增長。

第四，品牌空心化嚴重，缺乏品牌核心價值觀。

品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個性化的實質內涵，對消費者的購買決策的影響力非常有限。這類現象在中國家電行業尤其突出。

每個成功的企業都有自己的品牌核心價值觀。這種品牌核心價值觀是別人學不來的，是企業獨有的。提煉出正確的企業品牌核心價值觀有助于企業提升市場競爭力，以更好的企業形象和產品形象、更高的產品價值促進企業的價值創造和效益增長。

第五，品牌出現嚴重的質量問題，缺乏社會責任感和誠信意識。

產品質量出現問題，首先是消費者的切身利益受到損害，尤其是劣質的食品和藥品，帶給消費者生理和心理上的傷痛更為嚴重。其次是對社會輿論的扭曲，國內品牌不斷出現質量問題，久而久之，消費者對國貨品牌的信心將受到很大影響，這種信心的缺失不僅對出現問題的企業是巨大的沖擊，也把很多優秀企業的優質品牌牽連其中，進而把整個社會的輿論引導到對于國有品牌狹隘的誤區當中，這是對多年來建立起的中國品牌形象的極大傷害。

民族品牌正“被”慢慢消失的尷尬事實，令人痛心。中國如何在成為制造大國的同時，實現品牌強國的夢想，提升品牌的競爭力，建立科學、客觀、系統的品牌管理體系迫在眉睫。