旅游機構微博營銷過程中的粉絲研究——以三亞為例

白 磊，陳莎莎

(1.三亞學院 傳媒與文化產業學院，海南 三亞 572022;2.三亞學院 宣傳部，海南 三亞 572022)

近年來，微博在國內獲得了爆炸式的增長，僅以新浪微博為例，截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶數增長到5.36億[1]。使用人群的急劇擴大使得微博成為目前炙手可熱的營銷工具。三亞作為中國唯一的熱帶濱海旅游城市，在國際旅游島的國家政策支持下近年來發展迅速，就宏觀結構而言，旅游業毫無疑問的成為了三亞經濟的支柱產業。由于地理交通的限制和旅游產業的行業特征，傳統的營銷工具對三亞旅游機構所能起到的作用畢竟有限，三亞旅游機構如何通過微博為自己市場拓展、品牌建構服務也成為了值得關注的熱門課題。

目前相關研究主要集中在微博的內容傳播上，對微博營銷過程中的粉絲分析尚不多見，微博粉絲基本情況分析、數量結構分析、行為特征分析尤其容易被忽視。有鑒于此，筆者試圖以內容分析法和問卷調查法對三亞旅游機構微博粉絲的以上特點進行整理和分析，通過對國際旅游島背景下的三亞市旅游機構微博的粉絲特征進行實證研究，為旅游機構微博營銷的更好進行提供參考。

由于三亞市旅游機構官方微博數目較多，在研究過程中為了便于統計與分析，我們按照旅游六大要素“食、住、行、游、購、娛”選取了較有代表性的五類官方微博，分別是:酒店餐飲類、景點景區類、旅游信息類、旅游地購物類以及婚紗攝影類。而在這五類官方微博中，我們還根據各類機構微博的運營情況以及官方微博的整體活躍度、傳播力、覆蓋度等選取了每個類別中具有代表性的機構官方微博，總計九大機構官方微博，分別是:酒店餐飲類的@三亞7歲海景餐廳酒吧－不善、@三亞麗思卡爾頓酒店以及@三亞美高梅度假酒店;景點景區類的@三亞大小洞天和@三亞天涯海角游覽區;旅游信息類的@三亞旅游官方網和@三亞市旅游協會;旅游地購物類的@中免集團三亞免稅店;婚紗攝影類的@純然視覺婚紗攝影工作室。通過對其粉絲的數量、結構、標簽進行了分類分析，同時和部分粉絲進行了線上訪問。

而問卷調查則是以三亞游客為調查對象，依據統計學理論和國際慣例，通過界定總體、制定抽樣框、決定樣本規模、確定抽樣方法、實施抽樣調查并推測總體、確定信度的科學步驟進行了問卷發放、回收和整理。共發放問卷80份，回收64份，經處理排除無效問卷，并根據三亞居民的性別和年齡進行配比加權，本次調研最終得到有效問卷40份。

關于這次調查的詳細數據分析如下:

一、粉絲基本情況分析

(一)年齡分布

在三亞旅游機構微博的粉絲年齡分析中，我們發現，粉絲的年齡階層主要是在25歲以下，占了52%，而26歲到45歲的粉絲占了33%。可以看出，三亞旅游機構微博可以針對消費能力較強的年輕人展開有針對性的傳播。

(二)性別分布

總體上看，三亞旅游機構微博的粉絲性別比以女性為主，從表1可見，女性粉絲占60%，而男性粉絲40%。而這種特征在婚紗攝影、購物兩類機構微博中體現得更為明顯，女性粉絲約為男性分析的兩倍。

表1 三亞旅游機構微博粉絲性別結構統計表(單位:百分比)

(三)區域分布

在我們所抽取的樣本中，微博粉絲的分析中主要集中在海南本地，這和三亞的旅游目標市場的實際分布有較大的差異。在旅游機構微博粉絲地域分布統計(圖1)中可以看到，粉絲所在省份中，海南占了24%，其次是廣東，占了16%;如何擴大三亞旅游機構微博的跨地域影響，特別是擴大在東北、江浙等重點市場的影響力是需要進行重點思考的問題。

圖1 旅游機構微博粉絲地域分布統計圖

(四)教育水平

根據新浪旅游和新浪微博數據中心聯合發布的《2012微博旅游白皮書》的數據，其中一項“微博旅游積極使用者的教育分析”的調查數據中，微博用戶的學歷水平集中在本科和大專中，分別占了54.35%和 29.45%[2];而在三亞游客教育背景調查分析(圖2)中發現，27%的受訪者為本科畢業者，25%為大專畢業生(圖3)。值得三亞旅游機構思考的是，如何通過信息內容、傳播方式、互動技巧等促進微博用戶分布朝較高層次均衡發展。

圖2 三亞游客教育背景調查分析圖

二、粉絲行為特征分析

(一)消費狀況分析

新浪發布的《2012微博旅游白皮書》中表示，微博旅游積極使用者(即三亞旅游機構微博粉絲)的月收入統計中，月收入在3000－5999元的群體最多，占了30%;微博旅游積極使用者的旅游年支出主要是3000元以下居多，占了45%。

通過對比《關于2012年三亞市旅游接待情況統計表》中的數據，可以發現2012年三亞游客的人均旅游支出平均為1597.28元[3];而在對三亞游客的年收入支出的統計中，游客的收入水平主要集中在5－10萬元年收入的區間內。

由此分析可得，三亞旅游機構微博的粉絲在月收入、旅游支出等指標中處于較高水平，市場潛力巨大。

(二)興趣愛好分析

圖3 九大機構粉絲標簽統計情況

根據對九大機構新浪微博粉絲的隨機抽樣調查(圖3)，可以得出，在這些粉絲標簽的數量統計中，排在前十位的分別是:旅游旅行、美食、音樂唱歌、時尚、娛樂八卦、電影、文藝、攝影、體育運動以及購物。可見，除了“旅游旅行”的數量最多外，“美食”和“音樂”也是粉絲們十分感興趣的方面。因此，官方微博應該在微博內容上作一些相應的調整，可以增加一些美食介紹、音樂分享、時尚元素等微博內容，讓旅游機構的親和度更高。

而從具體的官方微博類別來看，景點景區類官方微博的的標簽統計情況如圖4所示:

圖4 景點景區類粉絲標簽統計情況

可見，景點景區類粉絲除了關注旅游內容外，還對“美食”以及“星座命理”方面較感興趣。那么，景點景區類微博就可以考慮在微博內容中除了增加一些關于“美食”的內容外，還可以適當增加一些“星座命理”方面的內容。

婚紗攝影類官方微博的標簽統計情況如圖5所示:

圖5 婚紗攝影類粉絲標簽統計情況

由統計可知，婚紗攝影類粉絲除了對旅游內容感興趣外，還會較喜歡“電影”、“購物”方面的內容，所以，這類官方微博可以在微博內容上適當增加相應內容以吸引更多粉絲關注。

酒店餐飲類官方微博的60位隨機粉絲的標簽統計情況圖6所示:

圖6 酒店餐飲類粉絲標簽統計情況

由此看出，酒店餐飲類粉絲除了對“旅游”、“美食”感興趣以外，還對“時尚”、“音樂”、“攝影”、“娛樂八卦”等方面有一定的興趣。那么，這類官方微博就可以適當地在微博內容上增加一些“時尚資訊”“音樂分享”、“攝影作品欣賞”或者是“娛樂資訊”等方面的內容，以此來博得粉絲聽眾的好感。

接下來，是旅游信息類官方微博隨機粉絲的標簽統計情況，具體如圖7所示:

圖7 旅游信息類粉絲標簽統計情況

從統計情況看出，旅游信息類粉絲除了對“旅游”感興趣外，還對“美食”、“音樂”方面的內容也有一定的興趣，所以，這類官方微博可以根據這些統計情況來對微博內容作一些適當的調整。在微博內容上，除了發布關于旅游信息的內容外，還可以在“天氣預報”或者是“提示問候”的同時附加分享一些音樂。

最后是旅游地購物類官方微博的隨機粉絲的標簽統計情況，具體如圖8所示:

圖8 旅游地購物類粉絲標簽統計情況

這類官方微博的粉絲也基本與其他類別的粉絲興趣相似，對“旅游”、“美食”以及“音樂”較感興趣，而除此之外，對“時尚”方面的內容也有所關注。因此，這類官方微博在內容上除了發布一些特色產品的推廣以外，還可以考慮介紹一些“美食”，或者是分享一些音樂等，這樣能使該類官方微博顯得更加人性化，而不是過于濃厚的商業氣息。

(三)互動狀況分析

微博中最重要的功能莫過于“轉發”，“通過轉發他人發布的內容來實現信息分享。也正是這種‘轉發’帶來了一種裂變式的信息傳播新形態，其‘傳播速度之迅捷、傳播密度之深密、傳播方式之便利’的顯著優勢戰勝了傳統媒介的線性傳播和網狀傳播，引發了人際傳播方式的爆炸效應”[4]。

在對三亞旅游機構微博的樣本的詳細分析中(圖9)，其中三亞旅游景點的微博互動最為良好，有38.6%的博文都是粉絲互動的內容，而關于婚紗攝影行業的互動情況最差，互動效果為零。

圖9 三亞旅游機構微博粉絲互動情況統計圖

如何針對微博營銷的目標人群，以適當方式吸引關注，以合理技巧增強互動，成為營銷過程中影響力是否能夠放大的關鍵因素，而旅游機構微博在這一方面還需要不斷提升。

總之，從以上分析可以看出，三亞旅游機構微博粉絲的基本特征年齡主要以年輕群體為主，尤其以25歲以下者居多;而區域分布主要集中在沿海地區;教育水平主要以高中或中專為主，總體偏低。行為特征分析中，我們不難發現三亞旅游機構微博粉絲年收入、年度旅游支出與三亞旅游人群的一般水平相比較為理想，是可以深入挖掘的目標市場。而根據現代網絡營銷中重要的AISAS理論，最后的S(share)即互動、分享直接決定著營銷的成敗。“不注重與粉絲互動或是開展得不好的企業微博，其影響力在微博平臺上將如AIDMA模型所描述的，呈現越來越小的趨勢，直到成為沒有生命力的死亡微博”[5]。

由上觀之，旅游機構微博在未來的營銷過程中，應該擺脫傳統的單向性傳播思維，更多地從目標受眾的實際需求出發，根據粉絲的心理特征和信息處理特點，采取更有針對性的定位及傳播策略。

[1]新浪網.新浪2013年第一季度財務報告[DB/OL].2013－ 4.http://www.199it.com/archives/115604.html.

[2]新浪旅游新浪微博數據中心.微博旅游白皮書[DB/OL].2013 －3.http://www.docin.com/p －622384575.html.

[3]三亞市統計局編委會.2012年三亞統計年鑒[M].北京:中國統計出版社，2013.

[4]蔡騏.微博時代的粉絲傳播[J].東南傳播，2010(8).

[5]金永生，王睿陳，陳祥兵.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型[J].管理科學，2011(4).