成長型煙灶品牌步入轉型期

戴聲焰

近兩年，煙灶行業發展勢頭漸好，整體市場上升率非常明顯。而隨著整個大行業的發展，一些具有長遠發展潛力的品牌優勢日漸明顯，尤其對于規模向億元沖刺的成長型品牌來講，在原有的市場基礎上進行升級突破成為重要的發展課題。

推廣階段將專賣店作為自建渠道中最重要的一部分

在運營市場之初，品牌的推廣非常重要，尤其對于在渠道內專業度和知名度的提升，將產品價值和核心發展理念傳遞到代理商層面，繼而影響終端消費者。所以在2013年之前，好太太的重點工作集中在品牌推廣和宣傳上，并將2013年定位于推廣年。

推廣的方式具有多樣性，但在渠道中迅速建立知名度和品牌形象，專賣店是一種見效最快的形式。而且，近幾年隨著零售賣場銷售的萎縮和經營成本的提高，代理商能夠在賣場獲取的利潤越來越低，尤其對于成長型品牌來講，如果沒有更好的毛利保證，代理商存活和發展的空間便極為有限。而作為自建渠道的一種，專賣店除了在品牌形象提升上起到重大作用之外，在經營方式上更加靈活，在經營效果上更為理想，在自主權增強的情況下能夠掌握更多的市場話語權。

當然，對于專賣店單體經營來講，如何保證存活和持續發展是關鍵。

保證專賣店的經營質量，一方面在于代理商的操作思路和經營能力，另一方面在于廠家的支持和扶持。

作為組合式渠道建設的一部分，首先需要規范和統一專賣店的終端形象，以最大限度的發揮專賣店的品牌職責。

終端形象的規范是一項比較大的投入，在裝修支持、物料供給和人員服務上，我們給予代理商合理需求以無上限的支持，全部裝修費用實報實銷。與此同時，成立專門的推廣部，推廣部的職能主要圍繞市場支持和人員支持展開，具體包括參與所有專賣店的一系列活動，包括前期選址、中期裝修和后期培訓，配合代理商為其提供一站式的系列化服務。

好太太近兩年的品牌形象提升速度非常快，這與大力發展專賣店體系化建設密不可分。在堅持走品牌和形象之路上，在加大渠道自主經營上，專賣店一直是最有效的方式之一。

轉型階段多管齊下進行多重優化

第一，優化代理商隊伍。

在品牌影響力建立起來之后，如何推進代理商跟進品牌發展步伐是下一步工作方向和重點。

“農村包圍城市”不僅是戰略方向，也被越來越多的煙灶企業應用在市場戰術上。一般來講，二三級甚至是三四級市場是成長型品牌的最佳市場切入點，越來越多的品牌在前期市場推廣中吸納盡可能多的下級市場經銷商客戶。但隨著品牌的發展，很多經銷商的發展理念和步伐依然在原地踏步，不利于自身和品牌的成長。

在前期的市場推廣中，好太太的渠道網點建設和鋪設已經較為成熟。但在經銷商群體中，尤其是在三四級市場，客戶的質量良莠不齊，一部分經銷商步子邁的快而且大，但還有一部分經銷商依然保守經營，固守自己的一畝三分地，不易做出改變。為了統一經銷商隊伍的行進步伐，達成廠商協同發展。進入2014年我們開始對渠道和代理商群體進行梳理和優化，實現渠道和代理商隊伍的轉型升級。

轉型意味著改變，由于部分代理商在理念、認識和市場方向的把握上存在短板，這就需要綜合實力更強的廠家做出引導。由廠家為主導推動商家轉型升級，引導商家從內部管理到外部經營進行全面的提升，從而增強渠道競爭力尤其是專賣店的單店經營質量。

對于經營能力強、經營理念先進的代理商，我們將樹立樣板市場，并將商家的成功經驗在代理商群體中廣而告之。對于經營能力稍弱的代理商，廠家輔助其進行終端建設和市場運營，指引并增強代理商的經營信心。

未來五年，好太太的渠道建設將以專賣店為落腳點，重點區域重點培養、重點扶持，堅持渠道優化的大方向不變。

第二，優化產品結構，擴充品類提升單店經營效益。

當然，品牌的發展規劃需要切實的執行落地。在走訪市場和代理商的反饋中可以看到，單純依靠煙灶單品在支撐專賣店經營上確實存在難度。單店經營上的存活難和利潤不高是實際問題，也是目前煙灶品牌專賣店存在的共性問題。

為了改善這一現實問題，2014年，好太太開始正式上馬櫥柜項目。目前，與煙灶關聯度最高、最能夠產生較大利潤的行業當屬櫥柜。隨著廚房裝修一體化、集成化趨勢的發展，無論一二線城市還是三四級市場，櫥柜已經成為家庭裝修的必配設備。

好太太煙灶和櫥柜的配套銷售，一方面解決了代理商對于標準化形象的要求。另一方面，進一步豐富了產品線，充實專賣店的陳列，讓終端消費者因實地體驗而促進銷售。同時，櫥柜的引進能夠進一步提升代理商的毛利空間，強化專賣店的持續經營能力。電器與櫥柜的配套銷售能夠保證單店銷售額迅速提升，突破單店百萬元的銷售目標。

目前，好太太櫥柜煙灶一體化銷售正處于嘗試階段，山東煙臺代理商反饋，旗艦店在引進櫥柜產品之后，從外觀來看，整個門店的產品線更加豐富，陳列更為豐滿，同時經營額的提升也非常明顯。

代理商的需求和反饋為品牌發展和新品研發上市提供了可參考的意見，商家的主動推廣更能刺激市場，也更能激發廠家團隊的協同力。

第三，優化內部管理體系，強化團隊執行力和凝聚力。

區域經理承載著廠家和商家溝通職能，如果不能加強對這一群體的規范化管理，與代理商的溝通就會出現問題，影響工商合作鏈的順暢。

區域經理代表廠家的政策和指導方針，在地方充分詮釋著廠商合作關系的良性與否。區域經理不僅對代理商負責，同時也對廠家和區域市場的整體銷售負責。從某種程度上來說，在影響區域市場銷售業績的諸多因素中，區域經理在其中起著舉足輕重的作用。

從2013年開始，好太太工廠內部開始陸續收到代理商的表揚信，表揚的內容大多集中在對區域經理工作的肯定上。

將更多優秀商家的操作方法進行擴散，傳遞正能量；以身作則，通過培訓使員工更快速的融入團隊，加快對代理商意見的市場反應速度是近兩年我們內部區域經理改善最明顯之處。同時，廠家在內部管理上加強對區域經理的考核，包括通過微信考核，以便保持廠家、區域經理和代理商的實時溝通，協同合作進一步提升效率。

升級階段擴充產能加速規?；放苹l展

隨著發展的加速，目前煙灶行業處于較快的上升期。能效標識的出臺也加速了終端消費者的品牌意識，當終端品牌認知度建立之后，市場對產品的需求量也必然上漲。

為了在市場放量階段抓住商機，進一步擴大產品供需。2014年除了在中山的生產基地之外，在濮陽和安陽好太太將建立兩個工業園，五個生產基地全部落實之后將近一步擴大產能，并在產品外型上進行改造升級。投放更多適合中國市場和中國家庭的產品。

同時，依托全國3000多家的分銷網點，在產品升級和渠道建設中持續優化方向。

優化不僅僅意味著改變，優化的另一面也意味著以更強有力的優勢參與市場競爭。在各種轉型的舉措中，包括對代理商做出經營指標的背后，是希望代理商群體意識到好太太在未來發展方向上的轉型力度和信心，我們也更愿意協助代理商客戶由被動經營過渡到主動發展，廠商共同加速規范化運營、品牌化發展的進程。endprint