互聯(lián)網(wǎng)時代下如何洞察消費需求

趙明志

我國家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已成為相對成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們收入水平的提高，家電經(jīng)歷了從家庭奢侈品到耐用消費品，再到家庭普通消費品的演變，甚至一些小家電成為了部分消費者的一次性用品。因此及時了解消費者需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務體驗將成為互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷利器。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，掀起了網(wǎng)購的高潮，家電零售業(yè)也形成了線上線下多種渠道共存的模式。其中線上市場規(guī)模近年來發(fā)展迅猛，家電企業(yè)紛紛布局線上渠道。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示：2012年家電線上市場零售額規(guī)模為402億元，2013年則達716億元，同比增長78.1%。線上市場銷售額占整體市場比例逐年遞增，預計2014年將達到1090億元。

互聯(lián)網(wǎng)思維，不只是拓寬了家電行業(yè)的銷售渠道，也使得家電產(chǎn)業(yè)服務重點發(fā)生了轉(zhuǎn)變。通過互聯(lián)網(wǎng)可以更直接的了解到消費者真正需要的產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)可以研發(fā)和設計出更符合消費者需求的產(chǎn)品。如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘消費者的需求？滿足消費者需求？以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供更深層次的服務？答案就是利用由互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)。家電企業(yè)可以運用互聯(lián)網(wǎng)的思維通過對數(shù)據(jù)的挖掘、整理、分析迅速捕捉到有用的信息，得到更加全面、精準的用戶需求并及時做出反應，對企業(yè)的技術和設計創(chuàng)新進行改善。以前企業(yè)也有通過傳統(tǒng)銷售服務網(wǎng)點收集用戶意見，但這樣的方式會受到各個環(huán)節(jié)的限制，而且范圍和頻次也受限制。企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以在產(chǎn)品研發(fā)設計之初就對用戶意見進行廣泛收集，并且收集范圍和頻次也會大大提高，包括用戶對家電產(chǎn)品購買體驗、產(chǎn)品體驗、售后體驗等環(huán)節(jié)的滿意度及建議，甚至可以了解的用戶群信息（包括性別、年齡、收入）等。

以廚衛(wèi)電器和空調(diào)等安裝類電器為例，根據(jù)奧維咨詢（AVC）語意分析系統(tǒng)2014年一季度數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示：通過對網(wǎng)購安裝家電用戶的分析，用戶網(wǎng)購體驗總體良好，好評率達88.8%，差評為9.1%。差評主要集中體現(xiàn)在商品體驗環(huán)節(jié)和售后體驗環(huán)節(jié)。雖然差評占比不高，但仍是完善企業(yè)服務，樹立品牌形象的重中之重。

在網(wǎng)購過程中，由于消費者不能通過實際接觸了解到商品實物，只能通過圖片等信息了解產(chǎn)品，但新的O2O模式的出現(xiàn)將使網(wǎng)購市場商品體驗不足的弊端得到改善。

售后體驗環(huán)節(jié)的差評主要表現(xiàn)在物流配送和產(chǎn)品安裝問題上。

在用戶網(wǎng)購各細分環(huán)節(jié)的差評占比中可以看到，物流配送和產(chǎn)品安裝分別占28%和17.3%，；在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀造型上差評占比同樣較高，因此企業(yè)需要加強配送服務并提升產(chǎn)品質(zhì)量。

從網(wǎng)購用戶關注環(huán)節(jié)來看，49.5%的消費者很在意商品體驗環(huán)節(jié)。在整個購物過程中，網(wǎng)購消費者依然最關注定價促銷，占17.8%，其次外觀造型、產(chǎn)品質(zhì)量、特流配送也受到消費者的重點關注。

從各品類用戶在商品體驗環(huán)節(jié)的關注點來看，用戶關注點主要集中在產(chǎn)品外觀造型和產(chǎn)品質(zhì)量方面，在產(chǎn)品功能和使用感受方面各品類關注度存在較大差異。

在售后體驗環(huán)節(jié)，各品類存在一些差異，油煙機和灶具在售后服務和物流配送兩個關注點占比較高；熱水器和空調(diào)則在產(chǎn)品安裝和物流配送方面關注度較高。

根據(jù)以上對安裝類電器產(chǎn)品網(wǎng)購用戶的評價和關注度分析，建議要提升用戶服務體驗，增強服務質(zhì)量就需要從以下幾個方面著手：

1、搶灘家電智能化。定制化家電將成為市場新增點。積極開發(fā)節(jié)能、環(huán)保、智能化產(chǎn)品，挖掘用戶核心需求，打造人性化、定制化產(chǎn)品。

2、加速做實家電O2O市場。完善線上渠道布局，實現(xiàn)用戶家電購買一鍵化體驗，線上線下相互融合，提升用戶從產(chǎn)品-購買-售后的鏈條式體驗。

3、重視節(jié)假日銷售特征。提前制定營銷策略，擴大品牌影響力，注重假日特點，制定品類供應規(guī)劃。

4、合理調(diào)整產(chǎn)銷存節(jié)奏。掌握市場發(fā)展情況，合理調(diào)整產(chǎn)銷存比例，實時滿足用戶需求。

5、解決物流問題，增加用戶粘性。優(yōu)化物流渠道，增加物流過程的可控性，提升物流速度，縮短用戶等待時間，增加用戶粘性。

6、解決安裝類電器問題，樹立品牌形象。注重安裝類電器二次收費問題，增加用戶滿意度，提高上門安裝綜合質(zhì)量，樹立品牌形象。

運用互聯(lián)網(wǎng)手段增加與消費者的互動，企業(yè)可以根據(jù)互動的結果進行設計，研發(fā)出更加符合消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。有專家指出，設計的本質(zhì)就是服務創(chuàng)新，而互聯(lián)網(wǎng)思維的運用有助于用戶至上原則的落地。在互聯(lián)網(wǎng)時代，應用大數(shù)據(jù)分析，能夠幫助企業(yè)把握市場消費需求，為企業(yè)精準的營銷提供關鍵的決策信息。如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維洞察用戶真正的需求，為用戶創(chuàng)造更大價值，提升用戶忠誠度，將是互聯(lián)網(wǎng)時代家電業(yè)所面臨的新的挑戰(zhàn)。endprint