服務轉型與升級 從前臺到后臺

朱東梅

零售業是服務行業的一部分。因此，零售的本質就是服務。只有做好服務，才能做好零售業。衡量零售商服務的指標很多，包括了購物中的每個環節。這些環節有的需要便捷性，有的需要及時性，有的需要多樣性，等等，評判的標準也都不盡相同。而家電賣場的服務除了要具備一般零售商的服務標準，還要突出家電專業化服務的高水平，才能讓消費者滿意。然而，這些服務項目的提供不但與賣場的營銷水平相關，更取決于管理水平。

服務產業化從前臺轉向后臺

在日本，70%的市場份額被家電量販店所占據，30%的市場份額被品牌的專賣店所占據，服務也更加規范。以山田電機為代表的家電量販賣場都有自己的“家電醫院”為顧客提供專業水平的服務。品牌專賣店的服務水平就更高。日本家電專業店的服務不僅僅體現在賣場內給予消費者的各種服務，更關鍵的是服務后臺的專業化和規范化。這恰恰是中國零售商缺乏的。

目前中國家電零售商的服務正處于提升的瓶頸期。在線上，電子商務的發展對于家電零售業是一把雙刃劍，一方面用低價格打掉了傳統賣場的高毛利，搶走了傳統賣場的部分業績；另一方面也促進著傳統零售商轉變服務模式，提高服務水平。在線下，在依靠產品零售交易賺取利潤的模式中，區域家電零售商的服務呈現出同質化的局面。這從他們的促銷海報上傳遞給消費者的信息就可以看出，商品、價格、活動，僅此而已。與此同時，隨著營銷費用的上升，賣場逐漸成為負資產，服務成了所有家電零售商下一個狙擊的目標。也就是說中國家電零售業正在從注重前臺銷售，賺取商品利潤逐步轉為向后臺，向服務要效益。

綿陽家福來在服務方面的轉型走在了區域家電零售商的前列。綿陽家福來電器早在牽頭成立家電下鄉聯合體的時候，就一方面重點針對邊遠鄉鎮的銷售網點、售后服務網點加大建設力度，加快配送體系建設，提高配送速度及服務水平；另一方面則強化售后服務職能，加快售后網點的建設及對網點的市場監管。他們的服務首先是對服務團隊做專業化和規范化的提升。小到著裝，大到服務收費都有嚴格的制度規范。例如，維修產品時配件的價格，必須明碼標價。其次，在服務體系中嫁接營銷理念，讓關聯銷售從賣場轉移到服務中，讓服務人員在銷售的過程中銷售一些消費者需要的商品。事實證明，在關聯產品銷售方面，后臺服務要強于賣場的能量。

迫于毛利的壓力，福建東南電器等也紛紛提出大服務的概念，改變服務體系的盈利模式，但都處于探索階段。專業人士認為，有區域家電賣場的服務毛利高達40%，這顯然是不正常的，要通過嚴格管理讓服務毛利低于20%，就會讓服務的質與量達到基本的平衡。

服務增值專業服務的2.0版

服務增值包括增值服務與服務營銷兩部分。這幾年，無論是家電品牌還是商家都在做服務營銷，讓服務人員通過上門與顧客面對面的接觸，實現售后服務以外的高毛利周邊產品的銷售。如安裝空調時銷售插座，安裝凈水器銷售濾芯等等，檢測燃氣具銷售燃氣灶等等。但是，服務營銷的基礎是做好專業的培訓。

服務增值是指為顧客提供超出商品銷售意外的服務。例如，除了銷售地暖設備，還能為顧客提供居室的設計和改造，這才是增值的服務，才能體現專業價值。據了解，日本的小型電器店的數量已經從70年代的3.8萬家減少至目前的2.6萬家，數量減少了近半。在家電量販店主導的市場，這2.6萬家電器店在面臨電商和量販店競爭的時候，就是通過服務在競爭中勝出的。他們的服務特色就是貼近社區、周到、專業。目前，日本很多的電器店都轉型為電器工務店，即能夠為消費者提供小型的工程服務。例如，三菱重工的專賣店中，服務部門就提供裝修改造和家電產品升級的服務。如顧客在改造廚衛的時候，三菱重工的專賣店不但可以為他們提供高品質的產品，還可以為他們提供專業化的設計、改造、施工等全過程服務。目前，中國也有家電品牌的大型專賣店可以做到這一點，但有一定的局限性，如果三四級市場的零售商也能為消費者提供此類服務，將讓消費者的選擇更多。

區域零售商的增值服務還需要與電子商務做服務上的無縫對接。一方面，區域零售商通過到各大電商平臺上開店，搶占當地電子商務的份額，同時，承接電商平臺在當地銷售的服務訂單。而承接電商平臺的服務訂單不僅僅滿足了服務訂單量，還提升了傳統零售商服務的品質。例如，用快遞公司的思維制定送貨的速度，通過實時的評價體系改善服務的細節和考核，促進零售商服務水平的提升。有賣場已經做出“上午買，下午送，晚上安裝”的服務承諾。

無疑，互聯網既改變了傳統零售商的營銷模式，也改變了服務體系和提升服務水平。

專業化提升需要廠、商、店三方的配合

在歐美等發達國家，安裝一臺空調的費用往往高于購買一臺空調的費用。顯然，這在中國短期內實現不了。然而，服務產業全面升級離開了廠家仍舊是步履維艱。十多年前，一臺空調的安裝費大致是180元左右，現在仍舊維持在這個價格水平。這也是中國家電行業服務產業化無法獲得實質性推動的關鍵因素。低廉的安裝費用只有小規模企業才能生存。而大企業將服務部門公司化是推動服務升級的源動力，至少起到凈化行業的作用。

顯然，無論是中國的全國家電連鎖，還是區域性家電賣場在服務上的競爭力還遠遠不夠，需要提升的空間還很大，他們需要集體補上這一課。尤其是在大量的三四級市場，亂收費、管理散的街邊小店成了這里家電服務的所有。當大品牌的產品銷售到鄉鎮市場后，往往會因為服務的專業化水平而降低了消費者的滿意度。因此，在銷售網絡下沉的同時，整合鄉鎮市場的服務資源進而提高服務的專業化水平，成了區域家電零售商正在著手推動的一件大事。

區域家電零售商在推動三四級市場服務的過程中，不能簡單地通過大量地新增服務網點的做法，而是要深度整合當地現有的服務資源，將小散亂的服務網點用專業化規范化的手段予以整合。用標準化、流程化和信息化的管理理念，通過培訓、考核等全過程導入先進的后臺管理手段，提高這些網店的服務質量，并利用網絡資源獲得更多上游品牌商的支持。四平家電目前就在嘗試這種模式，雖然處于起步階段，很多都在改善中，但是已經取得了一些效果。例如，原來鄉鎮的單獨小型服務網店在與廠家的結算上有難度，與四平家電合作之后，服務費用結算難的問題得到了徹底的改變。而四平家電也通過與鄉鎮服務網點的合作實現了扭虧。

專業人士認為，目前，這種區域家電零售商整合縣鄉的小型服務網點雖然剛剛起步，但兩到三年內將形成聲勢。未來，這種模式只要在利益分配的機制上設置合理，就能夠繼續發展壯大。

因此，要想讓中國家電服務業獲得發展，不單單是零售商或者服務自己的事情，還有品牌，也要在服務投入上有戰略眼光。

前臺服務贏在細節

很多家電賣場在強調售后服務的時候，家電賣場的前臺服務同樣需要與時俱進。在以體驗感勝出的賣場，通過細節的打造提高顧客的購物滿意度，是一個軟硬兼施的過程，是體現在賣場管理的每個細節中的。例如，當網絡支付手段開始普及，能夠將這些新技術應用到賣場中，讓消費者的購物更加便捷。如微信支付，手機錢包支付等互聯網手段，將吸引年輕消費者。

北美的蘋果直營零售店將很快推出“iPhone回購計劃”。這雖然是蘋果公司的回購服務，但是也為賣場提供了一個思路。在日本，廢舊家電的回收工作是賣場的日常工作之一。而我國，此類活動大多數是以品牌的以舊換新為主。因此，區域零售商在服務的多元化與個性化上，將有更多可發揮的地方。

服務競爭的升級，將導致零售商在服務人員的知識化、專業化上做出更多的讓步。

由于歷史原因，中國的服務業歷來就落后于發達國家。而中國家電服務業的轉型及向發達國家靠攏也是處于起步階段。未來，在服務業整體的升級轉型從前臺轉向后臺之后，中國的家電服務業很可能呈現出三三制的格局，即品牌的服務體系、各類家電專業賣場和專業的服務公司各占據三成的服務市場的份額。endprint