整合供應鏈 以開放性平臺做鄉鎮市場

邱麥平

中怡康數據顯示，鄉鎮市場家電年銷售規模在2000億元～2500億元之間，這2500億元的大蛋糕，將被誰切走呢？農村渠道市場中，單體電器店，也就是俗話說的“夫妻老婆店”，占多數比例。這些店鋪，由于經營成本低廉，本土人脈關系深厚，經營口碑良好，銷售方式靈活，在大型連鎖零售巨頭高歌猛進、電子商務日新月異的大背景下，依然得以生存，甚至生存的比較滋潤。

從供應鏈的角度看，單體電器店處于供應鏈最底端，產品和價格基本不具備充分參與市場競爭的能力；從經營角度看，單體電器店產品線單一，滿足不了消費者多元化的消費需求；從零售角度看，單體電器店由于缺乏活動策劃能力，仍然處于“坐商”階段，比較依賴熟人營銷和口碑營銷。

多年以來，鄉鎮市場一直都被家電行業公認為極有潛力的黃金市場，但是我們發現全國性連鎖沒有下沉下去，而一些區域性連鎖企業一直也說要挖掘這個黃金市場，但也都沒有下沉下去。多方達連鎖是一家定位中國農村家電市場的連鎖企業，為了解決以上三個問題，采取了以下三個有效措施，以做好鄉鎮市場的布局和發展。

集中采購集約式配送

多方達連鎖隸屬于浙江飛龍家電集團有限公司，2011年，多方達正式成立并開始進行三四級市場家電連鎖的建設和推進。家電連鎖最核心的競爭力就是產品和品牌，作為加盟門店，加入到連鎖系統中來，最需要的就是能帶來人氣的品牌和產品，解決了這兩大問題，就解決了連鎖健康及快速發展的根本問題。多方達的門店基本上是原飛龍電器代理商所積累的終端渠道，也為更好的體現多方達系統中自主品牌與外采的產品形象，在各個代理商所在的部分市場多方達也鼓勵代理商客戶設立自營的形象門店，所以目前多方達體系中既有直營店，也有加盟店。這些門店除了銷售飛龍電器自有品牌外，還可以銷售由多方達總部采購的其它品牌，如康佳、長虹、LG、三星、海爾、奧克斯、春蘭等合作品牌，以此取長補短，加快門店的拓張。經過幾年的發展，多方達門店一度突破8000家，有效的驗證了各個層面品牌的結合，以及正確的渠道定位和有效的推進方式，確實可以實現大農村、大連鎖、大規模的突破。

有效利用現有的家電經銷渠道，打通家電產業鏈上下游之間的壁壘，縮短從家電企業大門到店門之間的距離，為連鎖門店提供容易銷售，并且高毛利的產品是鄉鎮家電連鎖發展平臺定位的核心所在。飛龍電器所生產的空調、冰箱、洗衣機、冷柜、彩電等自主品牌的產品具備很強的性價比，符合農村消費要求和消費力承受；而多方達從外邊采購的品牌，或定位中高端的一線品牌，讓加盟店主在產品的銷售過程中有效形成品牌互補，給加盟經銷商帶來銷量的同時也帶來利潤和人氣。

一個門店要吸引消費者來，必須有品牌資源，尤其是一線品牌的拉力，可以有效帶動整套家電的銷售，對多方達的連鎖發展也有更多的幫助。所以，近兩年，多方達也廣泛展開與一線品牌的戰略合作。為了使加盟商在品牌的選擇上具備靈活性，多方達近兩年還根據各地區消費者的消費習慣，有針對性的采購可以帶來銷量的品牌和產品，而不是單一的一個品牌供給全國各地。一方面是因為一個品牌放之全國，優勢不夠明顯，且因采購規模較大，對資金要求較高。另一方面有針對性的提供在當地最具有影響力的品牌，也可以更好的吸引加盟。

隨著合作的深入，多方達更多的時候扮演“提供、整合、輸出”的角色，只要多方達體系能長期供給有競爭力的品牌和產品，保證貨物的及時供應，保證門店店主的經營利潤，多方達模式自然就可以在縣鄉市場繼續發展。

目前，多方達模式是一個長期需要堅持和推進的一種標準，未來將堅持“不斷改進，成熟一個市場，復制一個市場，穩中有進”的發展方向。目前針對浙江、河南等重點市場進行重點突破，形成標準，快速復制，以逐步提高企業自身及對市場的管理能力。目前多方達在河南有近800多家門店，其中有400家發展很良性的門店，分布在商丘、周口、南陽、洛陽，其中在洛陽的50個專營店，以飛龍的自有產品和多方達合作的產品銷售為主。

由單店促銷轉向聯合促銷

鄉鎮消費者的品牌意識相對比較模糊，門店老板推什么，消費者就購買什么，因此，提升經銷商對品牌的主推力很重要。所以，對鄉鎮經銷商門店的維護，產品終端賣點的培訓等工作都很重要。鄉鎮連鎖要取得可持續發展，在有了產品和品牌供應資源的保證后，還有一個核心就是幫助經銷商消化庫存。多方達充分利用自身的推廣優勢結合代理商的資源通過促銷活動的開展，讓經銷商在最短的時間內消化最多的庫存，實現利潤的集聚化效應。

多方達在三四級市場的發展主要是借助于原飛龍電器的代理商資源，這些代理商也可稱作是多方達在各個區域的子公司或者營銷中心，多方達通過整合資源和集中采購，起到模式標準輸出的作用，因此店面經營與代理商在各自市場的影響力大小有關。通常，代理商通過業務以及市場推廣人員開發和管理市場，負責標準模式的推進及店面布局等工作，如店面形象、產品出樣、促銷活動開展等。每個業務人員一般負責10個左右的門店，門店管理與維護工作基本處于常態化。每個鄉鎮都有集市，集市就相當于城市市場的周末或者節假日。因此，集市日就必須要有促銷活動，如買贈、以舊換新、特價促銷、現場活動。

近兩年，在鄉鎮做家電的經銷商越來越少，集中度也越來越高，多方達需要拿出更多的資源，最終解決終端銷貨的問題。目前，多方達總部通過向各個分公司收集以及自己主動策劃，根據季節和產品的不同，提供有很多針對性的促銷方案供代理商和門店選擇。如針對鄉鎮市場電動車、太陽能熱水器的巨大需求量，聯合電動車、太陽能熱水器的促銷方案，還有和移動公司資費的捆綁，或者聯合福利彩票等促銷方案。

農村屬于典型的人情社會，口碑營銷、關系營銷的特征突出，土生土長的單體店店主們，在人脈關系層面，具有無可否認的天然優勢。所以，可以通過老顧客或者店員發動親戚發貴賓卡的形式帶動銷售。隨著新型營銷工具的應用，通過微信對老客戶發布促銷活動，將消費者吸引到店中，也在門店中不斷采用。最終目的就是通過各種促銷活動的開展，尤其是異業聯合等各種促銷資源的支持，帶給經銷商門店高銷量，高回報。

單店經營轉向連鎖經營

家電下鄉、節能補貼等政策的拉動，使得農村市場的家電飽和率越來越高，靠政策拉動起來的繁榮也帶來了市場的透支。再加上鄉鎮人口的流失，現在最能出銷量的市場是縣級市場。多方達已經在政策及門店開發引導等方面逐步向縣級市場發展，但鄉鎮市場仍然是多方達的主力市場，并將長期堅持和發展。多方達借助家電作為產品切入點、借助農村市場作為市場切入點、借助加盟連鎖作為模式切入點，最終搭建一張覆蓋全國、一鎮一店的網絡。多方達經過前期的發展積累，將農村現有的家電經銷門店連鎖化，實現品牌統一、采購統一、標準統一和形象統一，多方達系統在連鎖發展及渠道推進、客戶管理等方面還有很大的提升空間。

2013年，多方達與拉卡拉進行戰略合作，雙方主要在兩個層面達成了戰略級合作關系，一是運營級合作關系，二是平臺級合作關系。在運營級合作方面，多方達作為拉卡拉開店寶三四級市場電器電子行業獨家戰略級合作伙伴，目標投放2萬臺開店寶終端，未來三年，將累計投放10萬臺終端，從而快速構建高密度的社區電商觸角；在平臺級合作方面，多方達作為拉卡拉開店寶電子貨架戰略級供應商，將擁有獨家專屬的電器頻道。

拉卡拉與電商不完全一樣，更具O2O平臺的功能，多方達打造的是“O2O+移動電商”的全渠道經營模式，發展加盟店是多方達戰略的第一步，構建的是線下連鎖網絡；啟動社區電商是多方達戰略的第二部，插上的是電商的翅膀，延展實體店鋪銷售和服務的外延；推動線上線下的深度融合，則是多方達戰略的第三步，徹底打通農村支線物流配送和農村金融支付。

2013年，格力掌門人董明珠就高調宣布“平臺化”，表示格力專賣店歡迎一切優秀品牌進駐，說明新的形勢下平臺化、開放化很重要。多方達作為一個完全開放的平臺，加盟體系除了自營銷售外，也可能會成為優質品牌商、傳統零售商、主流電商的農村分銷、線下購物體驗、網絡代購、物流配送以及售后服務的窗口。只要以一種開放的心態進行戰略合作，再根據市場輔以戰術性的行動，相信這樣的模式一定可以走得更遠。endprint