家電百貨店強勢回歸 明確定位良性發展

白洋

作為家電零售終端的主要模式之一，依托百貨進行集團化發展的家電賣場再度崛起，2010年是最為明顯的分界線。2010年以前，全國家電連鎖賣場蘇寧、國美的跨越式發展，對傳統家電商場尤其是百貨店造成很大沖擊，很多百貨店中的家電品類一度撤離。而從2009年開始，由于消費行為和消費結構逐漸發生改變，看好這一發展形勢的變化，越來越多的大型百貨集團重拾家電業務版塊，擴充全品類經營的同時，力圖打造囊括吃穿用行的一站式購物場所。一些綜合百貨公司中又陸續出現家電品類專區，百貨業態抓住機遇，積極調整，并且在目標人群的鎖定上更為精準，利潤空間也更大。

縱觀近年來家電百貨店的發展，呈現出幾大鮮明特征。

定位明確百貨店突出高端精品形象

目前，全國大型綜合百貨業態涉及家電銷售業務的不下百余家，從經營面積和效益上年銷售額達到20億元以上、營業面積超過一千平米的大型家電賣場有幾十家，如長春歐亞電器、安徽百大電器、石家莊北國電器，銀川新百電器等。

在綜合業務穩定發展的前提下，雖然各家都是集團化發展，但每個家電賣場的經營模式也各有不同。

以長春歐亞電器為例，依托歐亞集團的品牌優勢和綜合實力，其在整個吉林省地區的銷售穩居頭把交椅，電器經營也在集團規劃下呈現出不同的定位。

歐亞電器的大本營在長春市，并進駐周邊較為發達的吉林市等二線城市，以歐亞商都店、歐亞賣場店為主，輔助歐亞車百超市。其中，歐亞商都店的電器專營區位于百貨商場七層，主打電器精品和IT產品，經營定位以“高、精、尖”為主，主營各品牌的高端產品，以與整個商都的定位相符。歐亞商都電器賣場與很多高端品牌達成戰略合作，建立專門展廳進行產品陳列與體驗，進口電器品牌和品類所占比重較大，并建立了3000多平米的進口電器品牌專區，其經營規模、品牌組合在全國同類百貨店中首屈一指。

另外，歐亞賣場在整個電器經營中的定位體現“大而全”，經營面積達三萬平米，品牌呈現更為豐富，重點鎖定中端消費群體。

與歐亞電器定位相類似的、依托集團化的經營模式代表還有安徽百大集團。所不同的是，百大集團下屬百大電器已經形成專屬電器品牌，并且采取更專業化的經營管理模式，輻射整個安徽省以及下級市場。

百大電器的經營業務版塊既有綜合百貨類的百大電器CBD店；也有獨立的電器連鎖賣場，例如鼓樓店；還有合家福連鎖超市組成的超市店，主營炊具和小家電品類。與歐亞電器相同的是，百大電器百貨店定位依然鎖定高端消費者，電器賣場和超市以中低端消費群為主體。

同樣，立足西北城市銀川的新百東橋電器也于2013年將電器業務歸至新華百貨集團下屬，對外統稱為新百電器，正式將原來獨立運作的電器事業部門收歸集團部署。但目前來看，這一行為并未改變整個新百電器在銀川的整體布局，即以電器零售和批發業務為主，其中零售版塊業務由百貨店、獨立專業賣場連鎖以及地縣市場連鎖化經營幾種主要經營形式。

其中，新百店和東方紅廣場店作為典型的百貨業態家電賣場，在定位上有明確的職責劃分。

作為銀川市的地標性綜合購物場所，新華百貨以高端品牌和產品銷售為主要特點，新百店以純進口電器、合資和國產高端組成品牌陣營，定位以高端為主。東方紅廣場與新華百貨毗鄰，電器賣場位于五層，營業面積接近2000平米，匯集了幾十個家電品牌。東方紅店逐漸得到消費者的認可，并且因為其大眾化的定位和團購卡活動的推廣，使其成為新百電器中單店效益最好的門店，單店年銷售額達到3億元左右，遙遙領先于其它零售家電門店。

新百店和東方紅店在新百電器體系中都屬于百貨店，兩個百貨業態集中在東方紅廣場，緊緊相毗鄰，在定位上差異化經營非常明顯。

縱觀電器百貨店，高端化趨勢明顯，單店產出效益較好。這是在常年的市場變化和競爭中摸索出的普遍規律，即在全國連鎖賣場強勢區域，百貨店集中推高端產品，鎖定目標消費群，避免與競爭對手的強勢鋒芒直接對峙，形成差異化競爭，避免正面交鋒。隨著這一策略的成功，越來越多的百貨店達成共識，即在百貨業態中堅持走“高大上”的路線，一方面保證電器經營與整體百貨定位相符，另一方面保證了較高的毛利空間。同時，以大眾化經營為另外一條主線，也不失中端市場，保證市場零售量的份額。

品牌集中以國內一線以及合資、外資品牌為主

綜合來看，百貨店定位中高端，自然在產品和品牌選擇上更加傾向于產品單價高、知名度和美譽度好的品牌。一方面源于利潤的考慮，另一方面需要品牌商的支持，除了品牌之外，還需要有足夠質量保障的產品以維護在當地多年積累的信譽。

作為歐亞電器的形象賣場，歐亞商都在進口電器專區引進了斐雪派克、卡薩帝、德格、惠而浦、進口博士、西門子、蘋果、索尼、三星等幾十個全進口品牌，平均單價4000多元到萬元不等，以冰洗產品為例，對開門和多開門以及滾筒洗衣機是絕對主力。而在廚衛電器中，與供應商達成溝通，主推單價在3000元左右的產品，保證雙方較高的利潤空間。

而銀川新百電器新百店在1000多平米的營業面積當中，除了博世西門子、海爾卡薩斯、三星、老板、松下、索尼等高端產品以生活館形式入駐之外，廚房電器匯聚了蘇泊爾、美的、九陽等高端機型。除此之外、象印、虎牌和科沃斯這樣單價較高的品牌產品也有入駐，并且暢銷的產品類型集中在智能化程度較高的機型，例如單價在5000～6000元的科沃斯智能吸塵器，在新百店銷售的最好。另外，單價在3000元左右的咖啡機、面包機、智能擦窗機器人也吸引了更多年輕消費群體的關注。通過組成團購專場和購物卡活動極大帶動了新百店的銷售，成為東橋電器連鎖中單品產出最高的店。

百貨店的品牌展示專區和產品組合與傳統家電賣場有明顯的不同。例如銀泰百貨的西門子專柜裝修風格以簡約時尚為主，樣板間的產品形成一體化和系列化，而且冰箱、洗衣機、洗碗機都是最新的高端產品，如一臺洗碗機的價格就高達1.6萬元。endprint

百貨店開辟高端家電展區的背后是品牌和產品的支撐，而很多品牌廠家也都進行了政策的傾斜，很多新品首發首選各地高端百貨店。很多高端新品和個性化產品在其他賣場很難看到，保證產品經營的差異化。甚至有些百貨店直接進口國內不常見的品牌和產品，進一步加強客戶黏度。

河北北人集團下屬的石家莊北國電器體系中的百貨店共有6家，5家單店營業規模過億元，其中位于先天下廣場5層的精品家電賣場于2006年正式營業，以經營世界名牌和國內一線品牌為主。如電視品類的經營目前完全實現合資品牌的覆蓋，是河北省唯一一家高端百貨店，擁有很多高端品牌獨家經營權。

先天下精品店在河北區域實現了首家單元式陳列，首家體驗式選購，首家套裝式銷售，首家VIP式服務，首家無憂式購買五項經營特色，并在展區設置觀看室、試音室、體驗廳、休閑椅，同時設置貴賓休息室，配備茶幾、糖果，詮釋其時尚精品店的定位。

雖然百貨店有效的消費群不多，集中在具有一定能力的消費者。但這部分目標消費者具有非常強的購買能力，對提高單品和單店的產出具有決定的推動作用。這也是百貨店在品類和品牌上走統一化、高端化的根本原因之一。

借勢推節強化廠商聯動點燃電器銷售節點

2014年，以冰洗為代表的白色家電出現銷售下滑現象，直接影響零售終端的銷售業績。為了刺激消費，更多的零售商家開始加大市場推廣和營銷活動的配合。通過內購、工廠直銷以及系列推廣促銷活動拉動銷售。而品牌商看到百貨店在拉動高端消費市場上的現實效果和潛力，也紛紛加大了與零售商的合作力度。越來越多品牌廠家的新品發布會采取化整為零的方式，紛紛與地方強勢家電賣場合作，將賣場作為新品在當地首發的第一戰。

京東方與安徽百大電器鼓樓商廈店在2014年4月發布其旗下高端智能電視BiTV系列產品，并與安徽全省13家百大電器門店形成聯動態勢。雙方在渠道、銷售、市場活動等多方面開展長期緊密的合作，這次廠商聯動促銷力度之強，輻射范圍之廣，都為近年之少見。

同樣，今年4月和5月，北國電器與美的、小天鵝、長虹等品牌商也攜手在門店開展新品推薦會，拉開新品進軍河北市場的序幕。

除了爭取到品牌廠家的支援之外，歐亞電器依托歐亞集團每年一度的店慶活動也成為年銷售上最大的亮點，自然也是每年電器銷售的重頭戲。以往每年進入4月份，歐亞電器同期與集團店慶一起聯合品牌廠家進行年度最大力度的促銷活動。2014年4月，是歐亞集團成立30周年的店慶日。以海爾家電為例，已云集海爾全部產品、數億元備貨資源、豐富優惠的促銷活動。店慶前期，海爾無論從貨源還是從促銷禮品等方面均做了充分的準備，而本次店慶，歐亞電器也將海爾作為家電產品最重要的合作伙伴之一進行重點推介。以歐亞商都為活動中心，除了大幅度的回饋活動外，還舉辦“幸福歐亞”、“微笑歐亞”、“親和歐亞”等系列文化活動。同時與百貨其他經營品類形成聯動，美食廣場、服裝鞋帽、珠寶化妝以及傳統的超市促銷形成互相引流借勢作用，全方位、立體化的推進整場店慶活動。從最初的三天促銷到今年的18天持續促銷日，歐亞電器在今年的30周年店慶中共實現6.3億元的銷售額，同比增長26%，這與依托集團優勢和品牌商的協作至關重要。海爾就在整場促銷中收獲了超過一億元的銷售業績。

電商興起渠道試水以本區域為主

電商興起之后，各個地方集團百貨紛紛建立起自己下屬的商城平臺，電器自然成為其中一個重要的品類。因為有集團化發展的綜合優勢，電器的配送專屬特性能夠實現最大化的落地。

一般來講，在地方上專業的電器連鎖與第三方平臺合作的可能性更大一些，例如新疆的我家電器，內蒙的東鴿電器、赤峰海達電器等都在今年陸續達成與京東商城的合作，除了采取在天貓上建立旗艦店常規“涉電”業務之外，與京東的合作也是一種電商銷售的嘗試。

但對于集團化發展的電器賣場來講，其發展規劃和腳步需要與整個集團業務保持一致。一方面需要整個品牌在當地知名度的有利支持，另一方面，集團化運作在活動和資金以及資源爭取上也更易于電器品類的推廣。

2012年8月，歐亞集團歐亞e購正式上線，成為對新渠道和全新銷售模式的一次探索。

2013年，北人集團的“如意購”正式上線，其中電器品類經營涉及品種多達6000多款，基本集中在暢銷機型，以多品牌參與、大家電銷售為主，致力于為消費者提供多元的購買形式和購物體驗。同時，如意購與包括新百店在內的共4家店形成線上線下的互動，能夠實現線上下單，線下購買。2014年4月月銷售突破百萬元大關。

雖然目前家電零售的電商經營尚未有成功案例，其中也有試水一段時間后撤出市場的情況，這與整個集團對于電商的定位和區域發展特點和狀況不無關系。但從目前涉足電商業務的家電零售企業來講，已經正在明顯感受到電子商務的沖擊，無論是獨立賣場還是百貨門店，在電子商務的布局中都已經行動起來，并且統一打出本區域電子商務服務商的定位和口號。從這種定位中不難看出，區域家電零售企業已經明白自身的優劣勢和競爭關鍵點，尤其在線下實體店體驗和服務體系的布局上，第三方電商平臺的短板恰恰就是地方商家的優勢所在。

目前，家電百貨店的發展越來越良性，無論從產品結構、商場定位以及內部管理上，都已趨于成熟，依托集團化發展的優勢，越來越多的家電百貨店成為本區域市場上的佼佼者。endprint