產品獨挑大梁力不足 需和“模式”雙管齊下

夏芳

在1919董事長楊陵江看來，現在經銷商選擇什么樣的產品不重要，而選擇什么樣的模式更重要。

在降價、控量、服務下沉、私人定制等舉措下，高端白酒的銷售相比2013年有了極大改觀，但總體來看，前景依然不樂觀。

近日，有報道稱，貴州茅臺某經銷商因面臨較大的生存壓力而選擇轉讓店鋪。對此，業內人士不禁質疑，該經銷商的“離場”是個案還是一個開始？

值得一提的是，有業內人士認為，在一線名酒貴州茅臺和五糧液的高端酒的經銷商隊伍中，依賴“三公消費”的經銷商較多，在國家反腐政策下，經銷商隊伍洗牌在所難免。以產品打天下的時代已經過去，現在比拼的是創新。

經銷商離場或因產品大量投放

據報道，有消息人士透露，現在想轉讓茅臺專賣店的經銷商有4家，而導致這一現象發生的關鍵是，茅臺不斷向市場投放茅臺酒的數量，而價格卻一直走低，導致經銷商不賺錢。

在上述經銷商看來，目前在主線城市開專賣店根本維持不了費用，一線城市的經銷商賺的錢甚至無法支付房租。此外，茅臺定制酒公司還在搶經銷商的部分原有客戶，在看不到未來的情況下，只有重新調整布局，不然就會死掉。

貴州茅臺相關負責人表示，在行業調整期內，茅臺酒銷售放緩現象確實存在，但總體來說還是上升的。

她進一步向筆者表示：“我們已經跟銷售公司核實過，還沒有掌握是哪些經銷商要轉讓專賣店，未來我們會繼續關注此信息”。

實際上，在業內人士看來，目前白酒行業傳統渠道的銷售并不理想，茅臺經銷商轉讓專賣店并不讓市場意外。

然而，一位來自茅臺酒廠的人士曾在7月份表示，茅臺包裝車間工人周六都在工作，公司的銷售并未受到大的影響。但是，8月初就傳來茅臺經銷商轉讓專賣店的消息。

值得一提的是，有業內人士認為，這與茅臺之前向市場大量投放產品有關。

據了解，2013年7月份，貴州茅臺首次放開代理權門檻，經銷商需花6000萬元就能獲得茅臺經銷商的資格，在第二年享受819元/瓶的出廠價。今年6月16日，貴州茅臺第二次擴大代理權。茅臺集團和茅臺股份公司官網均發布消息稱，國酒茅臺營銷有限公司擬在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡，新進者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺經銷商，而這次降低門檻后，經銷商僅需花800多萬元就能走進茅臺經銷商的隊伍中。

當時，有業內人士擔憂，貴州茅臺作為一家上市公司，一味地要業績而忽略市場銷售情況，向市場投放大量商品，在價格不能回升的情況下，必將造成社會庫存增加，經銷商利潤薄弱，最終影響經銷商隊伍發展。如今看來，有經銷商選擇離場的背后，與公司當初向市場大量投放產品確實不無關系。

酒企低要求 只為求生存

事實上，根據已經發布中期業績預告的10家白酒上市公司數據來看，無一家公司業績正增長。這折射出當前白酒行業形式非常嚴峻，而酒企已經不再只關注利潤，而是關注如何生存下去。

據Wind資訊統計數據顯示，皇臺酒業預告今年中報凈利潤最大變動幅度為-716.98%，成為已發業績預告的公司中凈利潤變動幅度最大的企業；其次是酒鬼酒，公司預告凈利潤最大變動為-260%；水井坊預告最大變動幅度為-204%；而沱牌舍得和金種子酒均預告凈利潤最大變動幅度為-90%。

可以說，從上述10家酒企的中報業績預告中可以看出，曾經作為抗風險能力較強的白酒板塊上市公司業績開始淪陷。

白酒上市公司業績下滑直接原因是產品賣不動，而經銷商賣不動產品則無法養活門店和員工，白酒生存鏈條上，誰的日子都不是很好過。

“酒企現在不是考慮利潤的時候，而是考慮怎么樣才能活下去。”天地飄香董事長方翔表示。

事實上，筆者7月份走訪茅臺鎮時獲悉，在1000多家酒作坊中，今年大約有70%-80%的酒作坊決定不再投糧生產。原來價格不透明的醬香型基酒，如今開始論斤交易。此前最賺錢的茅臺經銷商也有意離場，可見白酒業在寒冬中生存的艱難。

一位從事白酒銷售的人士表示，現在不少酒廠在做易貨，用白酒換其它產品十分盛行。他表示：“在當前反腐政策下，我的酒打八折沒有人買，我換回的車、房子打折賣則十分搶手。”

另外，對于瀘州老窖也在做易貨一事，方翔并沒有否認。“很多企業都這么做，不僅瀘州老窖在做，全國各地的酒廠都這樣做。”在方翔看來，酒企目前最重要的是先活下來，其它的都不重要。

銷售模式更重要

多位業內人士均預判，白酒行業的這次調整大約需要5年時間，而高端酒價格不會再回到從前那種瘋狂的年代，理性消費和價格回歸是大勢所趨。但是，作為酒企如何在這場大浪淘沙中生存下去，是目前最先考慮的事情。

在傳統銷售渠道不能實現動銷的情況下，酒企都在談創新營銷。而電商渠道得到酒企和經銷商青睞。數據顯示，已經越來越多的酒企開始觸網。

“目前，酒仙網已經與500多家知名酒企達成深度戰略合作伙伴關系，約6000多種酒產品在酒仙網銷售。”酒仙網董事長郝鴻峰如此表示。

值得一提的是，由瀘州老窖全資子公司改制而來的天地飄香，不僅是瀘州老窖系列酒的經銷商，也是瀘州老窖八年陳頭系列的全國運營商，而在白酒行業調整期內，它們也選擇了觸網。

方翔認為，天地飄香與酒仙網合作，并推出“私人定制”天地飄香上線，公司是在深耕B2C和C2B渠道。

“短期內，電商渠道不會成為酒行業的主要銷售渠道，但是一個很好的補充渠道，未來5年，電商領域會發生巨大變化，消費者購酒方式也會發生變化。”方翔向筆者表示，因此選擇優質的電商合作，對酒企研究消費者需求有重要幫助。

方翔稱，白酒傳統渠道模式受“公款消費”限制，銷量出現萎縮。天地飄香的酒行以前也是以銷售高端酒為主，因此受政務消費影響較大，線下連鎖酒行退出了十幾家店，不過現在已經好轉，又開了20多家店，總體來看，銷售業績受影響不大。

郝鴻峰也向筆者表示，酒仙網除了與國內知名電商合作外，公司的業務模式也不斷創新，目前已經有B2C業務、O2O業務和C2B私人定制業務等，都取得了不錯的業績。

對此，1919董事長楊陵江透露，在行業調整期內，白酒企業不斷開發新市場，但傳統的白酒經銷商的日子都非常困難，有的經銷商開始轉型，有的則退出酒市場。

楊陵江表示，“有很多經銷商與1919合作，經銷商門店改成1919的直管店，經銷商只需負責房租，給1919交保證金（所有裝修、展柜及貨物、員工工資、物流、廣告均來自1919）以及部分管理費，減輕了經銷商的費用壓力。”

在楊陵江看來，在行業冬天里，經銷商選擇什么樣的產品不重要，重要的是選擇什么模式。“再好的產品賣不動，經銷商就賺不到錢，而好的模式將拉升經銷商的銷售業績”。

事實上，1919在給經銷商減負的同時，也為其全國擴張起到了積極作用，它借用傳統渠道經銷商現有的門店改為其直管店，擴大了自己的銷售網絡。“目前，全國有50多家直管店。”楊陵江向筆者透露。endprint