古漢字在現代廣告設計中的運用探索

丁瓊

摘 要：本文通過分析古漢字的象形、表意及設計特征，結合案例論證了古漢字在現代平面廣告設計中運用的可行性。文中研究了將古漢字引入現代廣告設計的方法，為中國傳統文化元素在廣告設計中的發展，提供一種新的思路。

關鍵詞：古漢字；廣告設計；字體；文化

1 古漢字的藝術化特征

漢字以結構復雜、表意深刻為特征，是內涵豐富的中華傳統文化的一種符號化縮影。據考古學資料顯示，新石器時代遺址出土的大量陶器上所刻畫的象形符號，盡管無法為今人所一一解讀，但已具備了漢字雛形的意義。據此，漢字至今已有六七千年的歷史。漢字是世界上歷史最悠久的文字，其發展演變歷程也是中華文明的進步歷史。漢字從誕生到規范，先后出現了形態迥異的多種字體：甲骨文——金文——籀文（大篆）——篆文——隸書——楷書——行書——草書。其中甲骨文、金文、籀文、篆文稱為古漢字；隸書、楷書、行書、草書稱為近代漢字。

（1）古漢字的象形特征。漢字從發現的甲骨文開始，一直來源于對自然界的模仿，有著與生俱來的象形特質。研究漢字的學者們一致認為，甲骨文是我們見到的最早、最成體系的漢字書體。通過已辨識出的甲骨文字來看，很明顯漢字是從圖畫發展而來的，即漢字從象形圖畫逐漸發展成簡單筆畫，再通過生產、生活、交流、使用演變為記錄語言的文字。盡管后來在幾千年的發展中，文字裝飾美化形式和附著載體千變萬化，但漢字從萌芽產生到發展已深深地打上了象形及美化的烙印。古漢字本身就是形象、象形的圖像，“象形”文字占漢字的絕大多數。象形構形的漢字，一種是直接的繪形象物，呈現一種獨立的圖像；另一種是借助相關物象結合，表現物象，表達相關物體。例如，中馬字的象形演變，從最開始根據馬的外形產生的文字，逐漸發展成為具有簡單筆畫的文字，雖然漢字已由圖畫演變成了筆畫的構成，但是其象形的特征還在。古漢字的象形特征，為其在現在廣告設計中的運用打下了圖形化的基礎，以形見意，喚起觀者的聯想和記憶。古漢字的象形結構蘊含著深刻的設計美學，把其運用在廣告設計中具有很大的可行性。

（2）古漢字的表意特征。古漢字作為人類社會早期的象形文字，它的信息傳播功能，時至今日依然存在，我們可以依圖畫去解讀。在人類發展過程中產生的古文如古埃及的象形文字，古巴比倫的楔形文字、瑪雅文字，現在都已成為古董或成為字母文字，完全喪失當初的形象。只有漢字作為一種自源文字體系，顯示了非凡的生命力，千百年來記錄著歷史、文明和發展的歷程。正是由于漢字具有表意功能，所以才能在人類的信息傳播方面發揮著獨特的優勢。古漢字是一種表意文字，所以它的形成本身就蘊涵著豐富的意義，古漢字不斷繁衍、變化出各種形態，也不斷豐富和拓展了自身的含義。古漢字的表意特征使其賦予字形以外的深刻意念，通過巧妙的構造、豐富的聯想，創造出超越象形的意象文字。所以，古漢字不僅“象形”還“表意”。每個古漢字都具有其深刻的含義，理解因人而異，意象也會不同，這正給了廣告設計者們很多設計啟示。

（3）古漢字的設計特征。筆畫是古漢字構成的基本元素，這些簡單的筆畫在字體中因為位置不同和框架結構不用，而組合成了不同的文字。古漢字結構分為：左右、上下、半包圍、包圍等等，每個文字的不同結構組織猶如中式建筑中的橫梁、立柱、飛檐，相互穿插、平衡和諧，構成了每個完整統一的有機體，體現了和諧的形式美。古漢字圖形構成的形態從審美性、象形性、表意性、和諧性等各個方面，都體現出了傳統造型藝術的源流。古漢字圖形中有常見的裝飾紋飾。例如，龍紋、獸面紋等，圖形文字的美化意識，通過文字與紋飾的共同性上表現出來。雖然，之后漢字圖形逐步簡化成為筆畫，但是其有意識地借用紋飾中的圖形，體現了古漢字的裝飾意識。古漢字圖形采取了不同的藝術手法、刻意裝飾，追求形體上的美觀，其設計特征能在現代廣告設計中獲得深刻的文化意蘊和審美啟示。古漢字正是具有象形功能的美學特征、寓意深刻的表意特征及結構變化巧妙的設計特征。因此，在現代廣告設計中引入古漢字元素具有很大的可行性。

2 古漢字在現代廣告設計中的運用方式

古漢字在現代廣告中的藝術創作是以其作為載體的藝術化、視覺化、媒介化、傳播化的設計形式，是對其筆畫、結構、組合形態、裝飾效果的設計與開發。設計思維是根據設計意象將古漢字元素進行拆解、組合、變換、拓展、衍生，以傳播視覺信息為主要目的一系列設計再創造的過程。然而，在現代廣告中如何對古漢字元素進行合理的設計，才能既保留獨特韻味的同時還符合審美情趣，于是我嘗試性的歸納了以下設計方法。

（1）筆畫變化。古漢字的不同字體具有特定的筆畫規律，這些筆畫在每個字體中有著非常豐富的構成元素和特性。在設計中通過對特定筆畫的夸張或者變形，形成新的創意思路，使字形跳出原有字體的框架，表達廣告主題內容。例如，白木彰的漢字招貼設計，利用“樂”字的篆文筆劃外形，加以彩色塊面配色，給人強烈的視覺沖擊。此作品通過字體筆畫的變形，更加強化了字體的外部形體特征，給人強烈的視覺語言沖擊。

（2）結構變化。每個獨立的古漢字都有藝術化的造型結構和裝飾化的設計特征。在廣告中可結合古漢字的表意內容進行合理的結構變化設計。例如（圖5），白木彰設計的招貼《愛知縣立藝術大學制作展》，此作品利用甲骨文的“美”字進行夸張變形，同時字體結構發生了變化，以豐富多彩的背景色表達字義，襯托白色的甲骨文“美”字，充分展示了古漢字元素設計的夸張變形之美。

（3）字圖結合。由于古漢字具有象形特征，還具有表意特性，它是具有特定含義的文字圖形。在廣告設計作品中，把古漢字與圖形相結合，用字作為畫面的裝飾和圖形的構成，字意與圖意相互映襯，可以將文字在畫面中編排成各種新的形態。例如，田中一光設計的海報《人和文字》，以古漢字的象形文字為設計元素，運用古老原始的占卜刻字為背景，通過古漢字和具象圖形的結合設計，體現了這組招貼的歷史和滄桑感，視覺效果強烈。

古漢字除了與具象圖形相結合，能夠發揮其圖形化的特點之外，與抽象圖形相結合也能更好地體現形意一體的特征。再如余秉楠設計的海報《海峽兩岸一家人》，以不同家的字體組成圖形。作品不僅利用了古漢字“家”的外形輪廓，主體部分似中國沿海地圖，家的一點為彩色抽象圖形，代表臺灣。整個畫面，更表達了家字的深刻含義，突出了古漢字的表意特征“以形寫意”，“以意達神”，獲得了獨特的視覺效果。endprint

（4）符號提煉。符號提煉就是將古漢字的符號特征進行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號。古漢字的象形特征不僅體現在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運會體育圖標設計。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設計了運動的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現代廣告設計的圖形標志簡潔特點，符合體育圖標易識別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現代廣告”結合的意義與展望

現代科技的飛速發展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對文字進行美的塑造和情感的抒發，中國歷史上的各種優美的書法字體，就是對漢字的設計和美的創造。蘇州大學文學教授曹煒指出“隨著英語學習、西方技術等對母語學習的沖擊，以及網絡用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會文明程度的不斷上升，人們追求內在文化底蘊的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對中華傳統文化的一種回歸。”古漢字的研究與開發也逐漸被人們所重視。古漢字由點、線、筆畫構成，是世界上現存至今唯一的象形文字，每個字體歷經幾千年的發展包含著深刻的意味，給現代廣告設計者無窮的啟示。

古漢字在現代廣告設計中的運用與設計方式的探索，使得中國傳統文化元素與現代文明很好的對接和融合，符合現代設計的發展，對民族傳統文化元素的探究也是現代廣告設計的趨勢。古漢字設計方式的多元化，是對現代廣告設計視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態。當廣告創作者深刻理解了傳統文化的精髓，吸收了傳統文化中優秀的養分，才能設計出具有獨特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現代廣告中塑造中國特色民族風格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個更為廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1] [DB/OL]http：//www.vividict.com/.

[2] 曹方.現代漢字藝術設計[M].南京：江蘇美術出版社，2001：86-87.

[3] 楊艷平.古漢字形態對漢字設計的創意啟發[J].湖南商學院學報，2002（6）：58-59.

[4] 王薇.古漢字與字體設計[J].藝術理論，2007（12）：36-37.

[5] 徐宛芝，王拓.聽寫的是漢字追捧的是文化[N].新華日報，2013-10-09.

[6] 魯毅.漢字——中華文明的歷史豐碑[N].光明日報，2007-04-06.endprint

（4）符號提煉。符號提煉就是將古漢字的符號特征進行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號。古漢字的象形特征不僅體現在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運會體育圖標設計。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設計了運動的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現代廣告設計的圖形標志簡潔特點，符合體育圖標易識別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現代廣告”結合的意義與展望

現代科技的飛速發展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對文字進行美的塑造和情感的抒發，中國歷史上的各種優美的書法字體，就是對漢字的設計和美的創造。蘇州大學文學教授曹煒指出“隨著英語學習、西方技術等對母語學習的沖擊，以及網絡用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會文明程度的不斷上升，人們追求內在文化底蘊的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對中華傳統文化的一種回歸。”古漢字的研究與開發也逐漸被人們所重視。古漢字由點、線、筆畫構成，是世界上現存至今唯一的象形文字，每個字體歷經幾千年的發展包含著深刻的意味，給現代廣告設計者無窮的啟示。

古漢字在現代廣告設計中的運用與設計方式的探索，使得中國傳統文化元素與現代文明很好的對接和融合，符合現代設計的發展，對民族傳統文化元素的探究也是現代廣告設計的趨勢。古漢字設計方式的多元化，是對現代廣告設計視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態。當廣告創作者深刻理解了傳統文化的精髓，吸收了傳統文化中優秀的養分，才能設計出具有獨特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現代廣告中塑造中國特色民族風格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個更為廣闊的發展空間。

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[5] 徐宛芝，王拓.聽寫的是漢字追捧的是文化[N].新華日報，2013-10-09.

[6] 魯毅.漢字——中華文明的歷史豐碑[N].光明日報，2007-04-06.endprint

（4）符號提煉。符號提煉就是將古漢字的符號特征進行抽象化的處理，使之成為一種象征性的符號。古漢字的象形特征不僅體現在甲骨文中，在篆文中也極其顯著，特別是其抽象化的發展。例如（圖8），《篆書之美》北京2008年奧運會體育圖標設計。作品以古漢字的篆字及筆畫為原型，設計了運動的人物和場景，其融合了中國古代甲骨文、金文等古漢字的象形元素，配合現代廣告設計的圖形標志簡潔特點，符合體育圖標易識別、易記憶的要求，而且更具有民族特色。

3 “古漢字”與“現代廣告”結合的意義與展望

現代科技的飛速發展，人們用敲擊鍵盤的方式代替了以往手書文字的形式。文字的書寫形式，能夠讓書寫者對文字進行美的塑造和情感的抒發，中國歷史上的各種優美的書法字體，就是對漢字的設計和美的創造。蘇州大學文學教授曹煒指出“隨著英語學習、西方技術等對母語學習的沖擊，以及網絡用語的流行，讓漢語變得更加戲謔化，也正在消解漢語的美感。但是隨著社會文明程度的不斷上升，人們追求內在文化底蘊的渴望與日俱增。重新審視漢字，是對中華傳統文化的一種回歸。”古漢字的研究與開發也逐漸被人們所重視。古漢字由點、線、筆畫構成，是世界上現存至今唯一的象形文字，每個字體歷經幾千年的發展包含著深刻的意味，給現代廣告設計者無窮的啟示。

古漢字在現代廣告設計中的運用與設計方式的探索，使得中國傳統文化元素與現代文明很好的對接和融合，符合現代設計的發展，對民族傳統文化元素的探究也是現代廣告設計的趨勢。古漢字設計方式的多元化，是對現代廣告設計視覺語言的一種推陳出新，給廣告文化帶來一種新的形態。當廣告創作者深刻理解了傳統文化的精髓，吸收了傳統文化中優秀的養分，才能設計出具有獨特民族特色的廣告作品和廣告文化，這也是目前在現代廣告中塑造中國特色民族風格的方式和要求，由此也可以把中國廣告帶入一個更為廣闊的發展空間。

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[6] 魯毅.漢字——中華文明的歷史豐碑[N].光明日報，2007-04-06.endprint