文化經濟思維視角下的形象策略與品牌價值

邢錦 劉建星

摘 要：文化經濟時代的到來，加速了全球產業調整的步伐。文化經濟思維是一個全面反映人類在經濟、社會、文化等方面創造思維的新理論。形象策略則是品牌價值中不可或缺的因素。本文分三個部分：第一部分是對文化經濟思維的簡要概述。第二部分用文化經濟思維分別對形、象、策、略進行解讀，分析其與品牌價值之間的關系。最后是對文化提升的理解。

關鍵詞：文化經濟思維；形象策略；品牌價值；平民美學

1 文化經濟思維模式

文化經濟思維模式，即以文化為創意點，開拓新的經濟形態的思維模式，改變傳統的工業思維模式，在規劃上有新思維，在戰略上有新突破。如果說傳統的工業思維模式是知識和信息的產生、分配、使用基礎上的思維模式，那么文化經濟思維模式則是對其內涵的深化和擴大，其內容不僅有科學、技術等智力因素，還有理想信念、價值觀念、文化藝術、媒體休閑等精神因素；不僅包含科學精神，還尤其突出了人文精神、觀念文化等。“把經驗變成愉悅的產物”，這便是對文化經濟的一個最簡潔且意義深刻的理解。

文化經濟的思維模式指引我們在品牌價值研究中不能僅僅局限在以往的縱向思維模式，更要學會運用橫向思維模式。縱向的思維模式是將一件事情在縱軸上一直延伸向下，也就是要越做越好，將其做深刻做細致。橫向的思維模式是在一個水平軸上思考更多的創意點和差異點，即在探索研究過程中尋找價值理念、文化內涵等精神因素作為亮點。那么學習文化經濟思維，就要在縱向思維模式的基礎上鍛煉運用橫向思維模式，這樣才能創造出更多創新點創意點。

2 形象策略與品牌價值

用文化經濟的思維來解讀形象策略，可以將“形”、“象”、“策”、“略”分別進行演繹。

“形”就是一個物體的形態，在品牌價值的塑造過程中也可以理解為項目本身。這在項目創作過程中是處于首當其沖的位置，因為一個品牌的形象是我們接觸和認知它的首要視覺目標，一個有文化內涵的“形”不僅僅是視覺上的形，更是深層次對文化的解讀。在品牌形象的構架過程中，對品牌形象的分析、解讀、LOGO設計、形象認知體系的建立都是非常重要的。文化經濟的思維離不開“形”，譬如品牌形象系統構架、企業形象構架、推廣形象構架、終端形象構架都是對于“形”上的重新理解和重組，只有“形”做好了，才能進行下一步的品牌設計。

“象”與“形”是密不可分的，它是對于“形”的內容解讀、深層次理解及在文化層面的價值表現。古人云“在天為象，在地為形”就是告訴我們，每個物體都有其本身的形和象，它的“形”的存在一定會有“象”的意義代表，譬如一棵樹的存在，它的光合作用給予了人類陽光與氧氣，是生命之水源遠流長的根本所在，這便是一棵樹“在天為象”的內涵。再如銀行門口為什么擺著石獅子而不是其他的神獸，因為石獅子在民間習俗是鎮宅神獸，也有避邪的作用，而且獅子的嘴一個張開一個閉合，一個是招財之意，一個是守財之意，兩者在一起代表吐納之意；再結合上海大學的校徽設計，其之所以能夠贏得廣大學子的認可，是因為校徽有“象”上的意義：上海大學的校徽呈白玉蘭的形狀，為上海市市花，花托為字母“U”形，是大學（University）的簡稱，右邊花瓣形如海鷗形狀，又如字母“S”，是上海（Shanghai）的象征。左花瓣為數字“1”，表示上海大學要爭創第一的決心。

“策”則是形象策略的核心，也是一個項目創作過程中的內容要素及重要部分，文化經濟思維的過程也可以稱之為“策”的過程，在這個過程中項目策劃人員要集思廣益、奇思妙想將思想迸發的火花用創意的思維描述出來，沒有創意的文案是黯然失色的，沒有“策”的形象策略是不能引起人們關注的。例如，在企業的內部構造中，“策”就體現了對于企業產品產能結構的認知、企業資產和財務的分析，規模制定和流程體系等等，這些都需要用創意的思維進行策劃和構思。再如在文化大繁榮大發展的背景下新型項目模型：創意產業的區域營造、品牌創意基因的策劃、園區的企劃實務、故事創意與內容產業等等，都是要對“策”展開討論的項目企劃，項目策劃的核心理念就是緊緊聯系文化、創意、商業這三者之間的關系，在一個項目中將其達到最完美的結合。要“策”好一個項目，那么就要有文化上的獨特性和表現力，又要有創意上的創新力和創造力，還要有商業上的執行力和可行性。

“略”就是一個項目生成后的宣傳渠道和終端的建設，或是一個企業的市場的運營拓展。在文化經濟的思維里就是品牌的發展戰略。“略”在形象策略中也起著舉足輕重的作用，如果沒有一個行之有道的“略”，也就沒有一個通往成功的“路”。只有條條通羅馬的好路才能夠使得品牌的發展達到其目的，使之家喻戶曉，廣而告之。在企業的發展中，對于目標受眾的分析，對于產品價格的定位、銷售指導的分析、客戶運作計劃、產品及供應配合體系等等，這些都是渠道終端的細節，也是“略”的重要方法。有“形”的成功開始，也要有“略”的完美收筆。只有在形、象、策、略這四個方面都認認真真地做細做好，才能夠將一個項目做大做成功。

品牌形象按其表現形式可以分為內在形象和外在形象。內在形象主要包括產品形象及文化形象；外在形象包括品牌標志系統形象與品牌信譽。以文化經濟思維來看品牌形象，就可以從形、象、策、略這四個方面進行詮釋和反推論。形、象、策、略就是品牌價值構造的四個具體步驟和方法，是品牌價值清晰的構造脈絡和嚴謹的構造內容。

3 形象策略與品牌價值的文化提升

無論做項目或者做策劃都是為了提升其文化價值，從而創造品牌價值。作為創意人如何把品牌價值做好發揮好，筆者非常贊同“平民美學”與“平價美學”的理論，平民美學是審美的大眾化，既受眾都能夠普遍接收到藝術的熏陶和文化的欣賞，從而提高整體的社會效益；平價美學是對于文化消費而言的，指受眾消費文化商品的大眾化，既人人都可以買到自己喜歡的文化商品，從而提高了經濟與社會的效益。我們創意人如果能夠緊緊圍繞“平民美學”、“平價美學”，深刻抓住其核心理念，這樣做出來的創意才能夠深入人心，才能夠將其的品牌價值發揮到極致。

參考文獻：

[1] 任錦鸞，呂永波.文化創意產業前言[M].北京中華傳媒大學出版社，2007.

[2] 賈克勤.淺析創造性思維與創意文化經濟理論意義[A].《思維科學與21世紀》學術研討會論文集[C].2010.

[3] 林采霖.品牌形象與CIS設計[M].上海交通大學出版社，2012.

作者簡介：邢錦（1990—），女，上海大學數碼藝術學院碩士，研究方向：文化創意產業。

劉建星（1990—），男，山西大學體育學院碩士，研究方向：運動人體科學。