成人化卡通形象在廣告中的說服作用

摘 要：我們樂于選擇宜家等簡介、抽象形態的家具，已遠離精致的自然裝飾主義，自然會習慣接受幾何化的卡通形象。現在的廣告人熱衷使用成人化的卡通形象來和受眾溝通，并漸漸的將其發展為一種潮流，其背后成因有兩個：一個原因是追求視覺形式的異質感；另一個原因是廣告情節用卡通表現更好。

關鍵詞：成人化卡通形象；讀圖時代；視覺形式

2013年的戛納國際創意節的三項全場大獎作品——澳大利亞墨爾本交通管理局《蠢蠢的死法》，可以說是整個2013年最熱的一支廣告，該作品用成人化的動畫形式巧妙的拿生命“開了玩笑”。該廣告90%的時間都在列舉一些很有趣但“輕于鴻毛”的意外死亡狀況。例如，服用過期藥、雨天放風箏等。該廣告用開玩笑的方式規勸坐地鐵的人不要拿生命開玩笑，注意出行安全。

同樣以卡通形式說服受眾的作品還有戛納國際創意節2012年度的全場大獎——美國的墨西哥風味快餐品牌Chipotle的《返璞歸真篇》，該作品以動畫的形式全景式地展現了Chipotle自由農場的安全、環保、善待動物，以成人化的卡通形象和受眾溝通的風潮今年繼續在廣告界蔓延。耐克在世界杯年的力作——《終極對決》，同樣采用造型更夸張的成人化卡通動畫詮釋耐克堅忍不拔、享受運動的品牌理念?？梢灶A見，使用成人化的卡通形象來說服受眾，闡述品牌理念的做法，將持續較長一段時間。

1 成人化卡通形象設計語言

現在筆者解釋一下本文的關鍵詞——“成人化卡通形象”，筆者認為，成人化卡通形象是指相對于以兒童為主要觀眾的卡通形象，其造型更夸張，無論是人還是物，其結構被概括的更簡練，很多形象在被提煉概括后，兒童可能無法理解或者不能快速、完全理解。例如，Chipotle的《返璞歸真篇》中藥丸狀的豬（圖1），很明顯其設計語言不同于以往兒童卡通片中豬的卡通形象，因為成人對于抽象形象的理解力遠超兒童，即使將原先有很多弧度的自然豬的形象抽象成幾何化裝藥丸化的豬，因為其豬的面目和尾巴等不同于其他動物的細節，成人依然可以一眼看出這是豬，而不是其他動物。所以廣告人選擇成人化的卡通形象即可以讓成人獲得視覺體驗的熟悉感，也可以暗示成人受眾：“這個廣告是給大人而非小孩看的，廣告主沒有把他們當小孩?！倍鄬τ诔扇嘶目ㄍㄐ蜗螅瑑和目ㄍㄐ蜗蟾蟪潭鹊倪€原自然界人和物的比例，弧度以及細節。例如，同樣是豬的形象，在動畫片里的一般會用更多的自然弧線來描繪豬圓鼓鼓的肚子、桃形的大耳朵等。包括其他的小動物的形象。例如，烏龜，無論是以木偶、黏土還是插畫的視覺形式來呈現，烏龜的龜殼紋路，龜殼和四肢的比例等都是比較接近生物學意義上的烏龜，而非成人化卡通形象中幾何化的提煉手法。

廣告公司運用不同于兒童卡通的形象來做廣告的主角，這和成人與兒童在設計審美情趣上的差異有關。縱觀以成人為主體的現實社會，我們使用的接觸的絕大部分物品是后包豪斯（Bauhaus）時代的產物，包豪斯作為一種起源于20世紀初德國的設計體系，在當年風靡整個世界，在現代設計領域中，它的思想和美學趣味可以說整整影響一代人。雖然后現代主義的崛起對包豪斯的設計思想來說是一種沖擊、一種進步，但包豪斯的某些思想、觀念對現代設計和技術美學仍然有啟迪作用。從這個意義上說，我們使用的產品是“包豪斯化”的產品，通常的做法是：將自然界中的原始線條歸納為幾何線條；將自然界中的曲面層次濃縮為簡單塊面；將自然界中的不規則形概括為規則的、更易表述的形態。我們生活在這樣一個幾何化的世界中，我們樂于選擇宜家等簡介、抽象形態的家具，而早已遠離精致的自然裝飾主義，自然會習慣接受幾何化的卡通形象。

2 成人化卡通形象的溝通作用

成人化的卡通形象在廣告中的大量使用，是繼2005年戛納廣告節（彼時戛納尚未更名為創意節）純藝術視覺語言在平面廣告中的使用后的又一次廣告視覺形式的發展潮流。2005年，戛納廣告節的平面類全場大獎——百代的反盜版廣告，即使用了波普藝術的形式，通過拼貼這一主要的波普藝術的藝術語言來營造別樣的廣告畫面。現在的廣告人熱衷使用成人化的卡通形象來和受眾溝通，并漸漸的將其發展為一種潮流，其背后成因有兩個：

第一，追求視覺形式的異質感?，F代社會是一個讀圖時代，西方與東方社會在城市生活層面，都市人的生活、學習、工作壓力都是前所未有的，現代都市人的生活節奏注定了都市人因為時間成本以及媒介轉變的原因而更青睞閱讀圖形圖像，而非需要聚精會神閱讀的文字，圖片、圖像在傳達信息時為視覺、聽覺帶來的愉悅感、輕松感也是文字不能比擬的。這也可以用著名傳播學家麥克盧漢提出的“冷媒介、熱媒介”的理論來解釋，所謂冷媒介，就是提供相對較少信息，需要信息接受者耗費較多熱情，才能理解的媒介。例如，報紙等傳統出版物就是冷媒介，因為面對冷冰冰的文字，需要我們發揮想象力才能構成故事。而熱媒介是相對于“冷媒介”而言的。熱媒介是指傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”。電視、廣播、電影、照片等是“熱媒介”，因為他們都作用于一種感官而且不需要更多的聯想。所以，8小時工作時間繁忙操勞的都市人更樂于接受需要花更少力氣去解讀的通過熱媒介傳播的訊息。另外讀圖對于周遭環境的要求也低于閱讀文字。受眾對于熟悉的圖形、圖像更易于產生親近感，尤其是卡通圖形，在近些年獲得了大量成年人的喜愛，打破了以往只有小孩喜歡卡通形象的傳統認知。例如，日本知名當代藝術家村上隆用自己標志性的卡通笑臉圖案和國際頂級奢侈品品牌LV的產品結合，為LV這一百年品牌吸引了大量年輕消費者。所以，現代人對于卡通圖像的接受度越來越高，卡通圖像也慢慢分化為兒童喜歡的幼稚形和成人喜歡的可愛形兩種形態。而對于成人化卡通形象為主要視覺形式的廣告來說，其本身符合讀圖時代受眾對圖形圖像的青睞，也和電視、手機、電腦等屏幕上出現的大量真人出演的廣告相區別，這種視覺差異性也是避免受眾對廣告產生抵觸情緒的一大要素。

第二，廣告情節用卡通表現更好。上文中提到的墨爾本交通管理局《蠢蠢的死法》，里面有很多接近自殺的場景，這些場景用卡通的形式表現會讓受眾會心一笑，而如果用真人拍攝的形式來呈現，則會充滿恐怖與血腥。同樣的，Chipotle的《返璞歸真篇》中的豬的形象以及豬被加工成豬肉的情節如果用真實的豬來拍攝，也會顯得殘忍和骯臟。所以，部分情節用卡通形式來呈現會更輕松、俏皮，而不會讓受眾產生不適。以上是成人化的卡通形象在當今的廣告中大量使用的兩大主要原因。

3 總結

在當今的讀圖時代，以成人化卡通形象為主要視覺形式的廣告可以更好地和受眾溝通，可以以更輕松、俏皮的口吻講述品牌的故事，更好的拉近與消費者的距離，這一做法將是未來較長時間廣告發展的趨勢。

作者簡介：王峙清，男，四川成都人，博士在讀，研究方向：視覺傳達設計。