基于波特五力模型解析國家開放大學(xué)發(fā)展前景

朱國慶

摘要：《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出要辦好開放大學(xué)，表明了政府對(duì)開放大學(xué)寄予的厚望，為電大未來的發(fā)展進(jìn)行了重新定位，也為中國遠(yuǎn)程開放教育的崛起制定了新目標(biāo)。文章運(yùn)用波特五力模型，對(duì)開放大學(xué)未來發(fā)展的市場環(huán)境進(jìn)行較為深入的分析，明確提出開放大學(xué)只有通過自身修煉，承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，才能戰(zhàn)勝諸多競爭對(duì)手，獲取更為廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：國家開發(fā)大學(xué)；廣播電視大學(xué)；波特五力模型；市場競爭；發(fā)展趨勢

中圖分類號(hào)：G727 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156（2014）05-048-04

2012年7月5日，國家開放大學(xué)在原有廣播電視大學(xué)基礎(chǔ)上成立。然而，開放大學(xué)成立伊始，卻面臨著高等教育市場環(huán)境帶來的諸多挑戰(zhàn)。高校的擴(kuò)招、高職院校的發(fā)展、普通高校網(wǎng)院的競爭均構(gòu)成開放大學(xué)前進(jìn)道路上的障礙。開放大學(xué)能否發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成自身辦學(xué)特色，是其生存發(fā)展的關(guān)鍵。本文運(yùn)用波特五力模型對(duì)開放大學(xué)前身廣播電視大學(xué)發(fā)展中的市場環(huán)境進(jìn)行較為深入剖析，探討開放大學(xué)未來發(fā)展的前景。

波特五力模型是在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競爭強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量。所謂行業(yè)競爭強(qiáng)度及市場吸引力可以理解為該組織能否適應(yīng)周邊環(huán)境帶來的壓力及在壓力作用下能否進(jìn)行良性發(fā)展的狀態(tài)。五種力量分別是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力（見圖1）。五種力量的高低強(qiáng)弱可以反映出市場主體所存在的周邊環(huán)境。以該模型分析開放大學(xué)能否適應(yīng)周邊環(huán)境帶來的壓力，即可明確開放大學(xué)現(xiàn)階段的生存態(tài)勢。

一、面臨現(xiàn)有“同業(yè)競爭對(duì)手”威脅

現(xiàn)階段在開放教育領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化，無論是普通高校的成人教育還是地區(qū)設(shè)置的成人高校，均有向遠(yuǎn)程教育發(fā)展的傾向。而廣播電視大學(xué)（開放大學(xué)前身）最有競爭力與最直接的對(duì)手是普通高等學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院。表1是二者近8年的招生人數(shù)的對(duì)比，8年間全國電大開放教育招生人數(shù)僅占全國普通高等學(xué)校網(wǎng)絡(luò)學(xué)院的65.77%。

2003-2010年，電大每年招生人數(shù)基本在50萬-60萬人，變化不大，但高校網(wǎng)院的招生人數(shù)卻在激增，電大招生人數(shù)與高校網(wǎng)院招生人數(shù)相比，有明顯下降趨勢。電大今天發(fā)展所遭遇到的瓶頸與高校網(wǎng)院的急劇擴(kuò)張有著直接的關(guān)系。同屬遠(yuǎn)程教育，為何二者發(fā)展勢頭不同，筆者認(rèn)為原因有兩點(diǎn)：一是從教學(xué)方面看，高校網(wǎng)院教學(xué)完全通過遠(yuǎn)程教育手段支持，雖然在硬件方面借助了中央電大平臺(tái)，但其高效的管理水平及符合學(xué)生破解工學(xué)矛盾的愿望使其在遠(yuǎn)程教育市場中異軍突起，現(xiàn)時(shí)的發(fā)展已使電大望塵莫及。二是普通高校的“無形資產(chǎn)”起了至關(guān)重要作用。無論是北京大學(xué)網(wǎng)校還是東北師范大學(xué)網(wǎng)校，其學(xué)校名稱的美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電大。電大如果不進(jìn)行改革重建自己的聲譽(yù)必將全面落敗。開放大學(xué)的創(chuàng)建給了電大改頭換面的契機(jī)，電大必須抓住機(jī)遇全力扭轉(zhuǎn)不利態(tài)勢。

二、“供應(yīng)商”支持能力有限

政府是電大的供應(yīng)商，政府所提供的產(chǎn)品即為對(duì)開放教育的相關(guān)政策，對(duì)于一貫依靠政策吃飯的電大而言，政府對(duì)電大所起到的作用不言而喻。從另外一個(gè)層面看，北京廣播電視大學(xué)變身開發(fā)大學(xué)能否引起政府的足夠重視并給予相應(yīng)的政策傾斜是其成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前，在電大變身開放大學(xué)過程中，政府各項(xiàng)政策的出臺(tái)已表明了國家與地方政府對(duì)電大的重視程度，但僅有政策支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，財(cái)力上的支撐是電大能否重獲新生的決定因素。在英國開放大學(xué)創(chuàng)立之初，政府給予財(cái)政上的大力支持，才使其成為享譽(yù)世界的著名大學(xué)。而今電大的變身開放大學(xué)，雖然取得政府給予的相關(guān)支援，但與國際上先進(jìn)的開放大學(xué)的要求在所需的財(cái)力上相去甚遠(yuǎn)。僅以北京地區(qū)為例，不要說政府給予普通高等學(xué)校提供的財(cái)力每年數(shù)以億計(jì)，即便是一所普通職業(yè)高中，每年政府投入的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)就達(dá)數(shù)千萬元。這個(gè)數(shù)字雖然與政府投入北京電大的財(cái)力相當(dāng)，但是，一所普通職業(yè)高中校的學(xué)生僅千余人，而北京廣播電視大學(xué)在校生卻近十萬人。

社會(huì)是電大的另一位供應(yīng)商。社會(huì)對(duì)電大提供的產(chǎn)品包含兩方面：社會(huì)對(duì)電大的認(rèn)可度；電大能否在社會(huì)各企事業(yè)單位獲取師資、實(shí)訓(xùn)及財(cái)力的支持。世界各國遠(yuǎn)程開放教育的經(jīng)驗(yàn)表明，社會(huì)所提供的資源尤為重要，其重要性甚至超過政府。新東方成功辦學(xué)的經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。如何能更大范圍地取得社會(huì)對(duì)未來開放大學(xué)的滿意度，直接關(guān)乎開放大學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。目前，電大在社會(huì)方面具有一定的影響力，否則不會(huì)有幾百萬人在電大接受培訓(xùn)。但迫于市場及同業(yè)的競爭壓力，電大辦學(xué)質(zhì)量開始變得扭曲，而質(zhì)量下滑反過來又會(huì)影響社會(huì)的認(rèn)可度，惡性循環(huán)已經(jīng)開始形成。

綜上，變身開放大學(xué)是電大取得供應(yīng)商提供更多資源的唯一可行的辦法，但是不能把“變身”混同于“翻牌”，否則既會(huì)造成大量資源的浪費(fèi)，也使得苦心經(jīng)營幾十年的中國遠(yuǎn)程開放教育毀于一旦。

三、潛在“新進(jìn)入者”的威脅

潛在新的進(jìn)入者是指在近一時(shí)期將進(jìn)入該行業(yè)參與競爭的主體。就電大而言，潛在新的進(jìn)入者為有意提供開放教育的教育機(jī)構(gòu)，他們就是普通成人高校與普通高校的繼續(xù)教育學(xué)院。這兩類院校在此前是通過全國成人高考招生的主體，因此，此前對(duì)電大沒有太多的競爭優(yōu)勢，基本屬于勢均力敵，一個(gè)是寬進(jìn)嚴(yán)出，一個(gè)是嚴(yán)進(jìn)寬出，對(duì)于購買者而言，實(shí)屬朝三暮四。表2反映出近十年的全國成人高考北京市招生情況。北京市全國成人高考在2003年招生人數(shù)達(dá)到頂峰后，人數(shù)陡然下降，從原來的18萬人降至11萬人。2004-2011年，成人高招基本穩(wěn)定在11萬人左右（見表2）。這與當(dāng)時(shí)電大開放教育及普通高校的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院面試入學(xué)關(guān)系密切。

雖然近些年電大在成人教育市場分得一杯羹，人群還是相對(duì)穩(wěn)定。但是，近期教育部將出臺(tái)取消全國成人高考的政策。這將使普通高校的繼教學(xué)院及普通成人高校的招生更加具有市場優(yōu)勢。因?yàn)檫@兩類高校招生方案無非有兩種：一是與開放教育一樣取消入學(xué)門檻，實(shí)行寬進(jìn)嚴(yán)出入學(xué)機(jī)制；二是各省自行決定是否實(shí)行地域性成人高考。無論哪種方案的出臺(tái)，都將是對(duì)電大開放教育的巨大沖擊。

與兩類潛入者相比較，無論對(duì)手選擇哪種招生方案，電大終將成為輸家。因此，電大變身開放大學(xué)后，必須辦出特色，必須朝著一流學(xué)校的辦學(xué)理念邁進(jìn)；同時(shí)做好自身遠(yuǎn)程開放教育資源的整合，努力實(shí)現(xiàn)在普通高校、成人高校、自考以及普通高校的繼教學(xué)院、網(wǎng)院之間搭建學(xué)分“立交橋”。一方面，節(jié)約成本；另一方面，降低同業(yè)競爭，變惡性競爭為多方合作，最終達(dá)成多贏局面。

四、來自“替代產(chǎn)品的企業(yè)”的威脅

來自替代品企業(yè)的威脅，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，由于所提供的產(chǎn)品具有互為替代性，使它們之間產(chǎn)生競爭行為。電大提供的教育產(chǎn)品與普通高校的專本科教育、民辦高校專本科教育、高等教育自學(xué)考試、國外高職教育提供的教育產(chǎn)品及服務(wù)具有相互替代性。因此，來自同行間的外部威脅亦不可小覷。

普通專本科教育最具有權(quán)威性。對(duì)于高中乃至部分中職學(xué)校的學(xué)生具有很強(qiáng)的誘惑力，特別是對(duì)那些曾經(jīng)參加過高考而落榜的學(xué)生，他們依然選擇補(bǔ)習(xí)準(zhǔn)備第二年再次參加高考，加之普通高考連年擴(kuò)招，大量擠占了本屬于未來進(jìn)入電大開放教育的生源，電大開放教育的生存空間處于連續(xù)被壓縮狀態(tài)（見圖2）。

圖2反映出普通高校擴(kuò)招給成人高等教育市場帶來了巨大挑戰(zhàn)。1998年普通高等教育招生108萬人，而到2012年招生人數(shù)驟增至685萬，招生規(guī)模擴(kuò)大了4.9倍之多。而電大的開放教育也僅僅是成人高等教育的一個(gè)組成部分，由此受到的影響可想而知。

民辦高校是高考落榜學(xué)生分流的重要選擇之一。民辦學(xué)校絕大多數(shù)采取面授輔導(dǎo)形式通過自學(xué)考試來取得國家認(rèn)可學(xué)歷，其辦學(xué)方式靈活，特別在專業(yè)設(shè)置方面非常具有前瞻性。部分民辦學(xué)校與普通高校的繼續(xù)教育接軌，上述兩個(gè)特點(diǎn)也占據(jù)了一定生源空間。高等教育自學(xué)考試雖然逐年萎縮，但對(duì)開放教育依然具有一定替代作用（見表3）。

從以上全國高等自學(xué)考試的報(bào)考數(shù)據(jù)來看，自考的報(bào)考人數(shù)由2000年的1369萬人次下降至2009年的1042萬人次。但2005-2009年，一直維持在千萬人次的考試規(guī)模，一方面說明成人補(bǔ)償學(xué)歷的需求不斷降低，另一方面也說明，自考形式在當(dāng)前依然存在一定規(guī)模。畢竟，自考的成本低，文憑的認(rèn)可度高，同時(shí)學(xué)習(xí)時(shí)間和學(xué)習(xí)方式靈活。對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)條件較差、自學(xué)能力很強(qiáng)的學(xué)生具有較強(qiáng)的誘惑力。

綜上所述，電大變身開放大學(xué)應(yīng)汲取上述學(xué)校的優(yōu)勢：民辦學(xué)校的專業(yè)前瞻性；普通高校的質(zhì)量保障體系及美譽(yù)度；自考的低廉學(xué)習(xí)成本。同時(shí)積極利用社會(huì)資源，拓展電大開放教育學(xué)生的就業(yè)渠道，徹底降低購買者使用替代教育產(chǎn)品的欲望。

五、購買者的力量產(chǎn)生更大的影響

購買者的力量主要是針對(duì)行業(yè)（企業(yè)）間的相互競爭而表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品要求的價(jià)格更低、品質(zhì)更好以及完善的售后服務(wù)。首先，電大開放教育提供的是教育產(chǎn)品，它的直接購買者是成人學(xué)歷的需求者以及部分企業(yè)。是否購買產(chǎn)品完全依賴于需求者的動(dòng)機(jī)，因此，開放大學(xué)對(duì)于購買者需求動(dòng)機(jī)的滿足是其生存發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。其次，該教育產(chǎn)品的性價(jià)比決定著需求者是否能變?yōu)橘徺I者。最后，是否有完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)成為購買者能否持續(xù)付費(fèi)的重要因素。

（一）購買者需求多元化

筆者對(duì)北京廣播電視大學(xué)石景山分校每學(xué)期入學(xué)的新生進(jìn)行多年的調(diào)研，就學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)一項(xiàng)設(shè)定多種選項(xiàng)，其中，90%的學(xué)生選項(xiàng)結(jié)果多樣化，表明了學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)是多元而綜合的。在各項(xiàng)動(dòng)機(jī)中，獲取文憑和提高能力是主要的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，分別占到71%和65%，其余依次為工作需要（33%），對(duì)專業(yè)感興趣（30%），想換工作（23%），結(jié)識(shí)更多的人（17%）。

除了學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，排除學(xué)習(xí)障礙也是學(xué)生需求的一個(gè)重要表現(xiàn)。如何排除學(xué)生的學(xué)習(xí)障礙就是滿足學(xué)生需求的重要因素。調(diào)研結(jié)果表明，作為在職求學(xué)者，開放教育的學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中面臨著各種各樣的困難，除了10%的學(xué)生表示沒有學(xué)習(xí)障礙，其余學(xué)生均提到了不同的學(xué)習(xí)障礙。其中，最為突出的是工學(xué)矛盾，71%的學(xué)生因?yàn)楣ぷ髅Χ鴽]有時(shí)間參加學(xué)習(xí)；此外，相對(duì)比較集中的幾個(gè)障礙是前往學(xué)校交通不便或路途太遠(yuǎn)（19%）、家里有孩子或者其他家庭成員需要照顧（18%）、課程太難超出能力范圍（15%）（見圖3）。

安排上課時(shí)間是解決學(xué)生學(xué)習(xí)障礙的重要手段。從北京廣播電視大學(xué)石景山分校學(xué)生總體調(diào)查情況來看，34%的學(xué)生希望上課時(shí)間在平時(shí)晚上，44%的學(xué)生建議在周末上課，22%的學(xué)生對(duì)上課時(shí)間沒有具體要求。從各專業(yè)班級(jí)情況來看，不同專業(yè)對(duì)上課時(shí)間的要求表現(xiàn)出差異性，本科工商管理、學(xué)前教育、廣告學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)，專科計(jì)算機(jī)信息管理等五個(gè)班級(jí)超過60%的學(xué)生希望能夠在周末上課，尤其是本科學(xué)前教育專業(yè)，81%的學(xué)生建議周末上課，需要我們?cè)诤笃诘恼n程安排上予以考慮。

綜上所述，學(xué)生作為教育產(chǎn)品的購買者，無論從動(dòng)機(jī)還是其他需求，均反映出購買者需求多元化傾向，滿足他們的要求，是電大變身開放大學(xué)最主要的動(dòng)因之一。

（二）價(jià)格因素影響

電大學(xué)費(fèi)十余年沒有調(diào)整，對(duì)于購買者而言比較容易接受。目前，整個(gè)成人教育的學(xué)費(fèi)普遍不高，筆者通過調(diào)查，總結(jié)出成人教育不同類型學(xué)校的所需成本。獨(dú)立設(shè)置成人高校的學(xué)費(fèi)相對(duì)低廉（不同專業(yè)也存在差距）。以北京市石景山區(qū)業(yè)余大學(xué)的學(xué)費(fèi)為例，專科經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)每學(xué)期學(xué)費(fèi)為1080元，五個(gè)學(xué)期總計(jì)5400元。城市軌道交通管理專業(yè)每學(xué)期1375元，總計(jì)6775元。藝術(shù)類專業(yè)每學(xué)期1900元，總計(jì)9500元。電大相類似的專業(yè)：行政管理專科專業(yè)為7952元。計(jì)算機(jī)專科專業(yè)為9800元。普通高校的繼續(xù)教育費(fèi)用非藝術(shù)類專科平均6000元左右，藝術(shù)類專科平均9000元左右。普通高校網(wǎng)絡(luò)學(xué)院根據(jù)院校的不同，價(jià)格略有差異。北京航空航天大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院專科學(xué)費(fèi)為8000元左右，中醫(yī)藥大學(xué)專科學(xué)費(fèi)9600元左右。民辦高校的專科費(fèi)用在15000-20000元不等。高等教育自學(xué)考試除考試費(fèi)外無成本可言。

綜上所述，與非藝術(shù)類的文科專科學(xué)習(xí)費(fèi)用相比較，獨(dú)立設(shè)置的成人高校與普通高校的繼續(xù)教育學(xué)院費(fèi)用為5000-6000元；電大為7950元；普通高校的網(wǎng)絡(luò)學(xué)院在8000-10000元；民辦高校為15000-20000元。由此可以明確，如果成人高校及普通高校的繼續(xù)教育學(xué)院降低入學(xué)門檻或者實(shí)現(xiàn)寬進(jìn)嚴(yán)出入學(xué)，購買者的選擇對(duì)電大的威脅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)院、民辦高校甚至自學(xué)考試。

（三）完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系是決定購買者持續(xù)購買的重要因素

學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系體現(xiàn)在學(xué)校對(duì)學(xué)生全方位進(jìn)行學(xué)習(xí)指導(dǎo)幫助系統(tǒng)。如何打造完善的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系是各類教育成功的基礎(chǔ)，因?yàn)榻∪摹皩W(xué)支體系”直接影響教育質(zhì)量，同時(shí)也是購買者是否持續(xù)支付的重要因素。近年來，電大的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系以“一切為了學(xué)生，為了一切學(xué)生，為了學(xué)生一切”為核心內(nèi)容，并在努力學(xué)習(xí)先進(jìn)辦學(xué)理念，逐步構(gòu)建和完善。與各類成人教育相比較，電大充分發(fā)揮其面授導(dǎo)學(xué)與遠(yuǎn)程教育手段交替存在的優(yōu)勢，基本上形成了對(duì)學(xué)生“學(xué)前有介紹、學(xué)中有指導(dǎo)、學(xué)后有輔助資料”的全方位立體學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系。電大與成人高校及普通高校繼續(xù)教育學(xué)院相比較的優(yōu)勢就是有遠(yuǎn)程教學(xué)手段的支持；與普通高校的網(wǎng)院相比較的優(yōu)勢在于有1/3以上的課時(shí)進(jìn)行面授導(dǎo)學(xué)課程。當(dāng)然，不足之處在于承擔(dān)導(dǎo)學(xué)的師資隊(duì)伍。在電大“學(xué)支體系”中，各分校導(dǎo)學(xué)教師的配比不均衡，會(huì)造成學(xué)生在選擇過程中存在一些問題。但是，開放大學(xué)的建設(shè)，特別是借鑒先進(jìn)的教學(xué)理念，問題會(huì)迎刃而解，未來開放大學(xué)的學(xué)習(xí)支持服務(wù)體系會(huì)更完善。

通過運(yùn)用波特五力模型對(duì)廣播電視大學(xué)市場環(huán)境的分析，能夠明確未來開放大學(xué)所面臨的嚴(yán)峻形勢。政府大力支持電大“變身”開放大學(xué)，說明這種遠(yuǎn)程開放教育的形式具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α５_放大學(xué)能否贏得政府更為強(qiáng)有力的支持，建立在開放大學(xué)能否承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任上。因此，辦好開放大學(xué)主要在于開放大學(xué)自身的“內(nèi)功”的修煉，同時(shí)要充分發(fā)揮其社會(huì)職能，為學(xué)習(xí)型社會(huì)的創(chuàng)建做出貢獻(xiàn)。只有這樣，開放大學(xué)才能戰(zhàn)勝諸多對(duì)手，獲取更為廣闊的發(fā)展空間。

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