中國中小企業區域市場營銷策略探究

徐冉冉

【文章摘要】

本文對區域市場的消費終端進行了分析，對營銷策略進行了定位，對區域市場的資源進行了概括，提出了如何制定營銷策略。

【關鍵詞】

中小企業；區域；市場營銷；策略

隨著我國經濟體制不斷的改革與發展，所有制結構也在成多元化發展，給我國的中小企業帶來了迅速的發展。有研究表明，中小企業在增加就業、促進經濟繁榮、科技創新、推動我國經濟增長等很多方面都發揮了積極作用。但我國很多中小企業處于發展的初期，規模增長緩慢且比較小，市場定位比較模糊、營銷策略存在諸多問題，導致沒有較強的市場競爭力。中小企業最為主要的市場是區域市場，如果區域市場做的不成功，就會導致企業的整體市場缺失，所以，中小企業必須做精做細區域市場，才能贏得激烈的市場競爭。

1 分析消費終端，定位營銷策略

中小企業如何定位區域市場的營銷策略，方式方法與定位整體市場基本一致，但是，中小企業具有一定的優勢，就是經營決策比較靈活多變，要認真分析消費終端，從而準確定位區域市場的營銷策略。一是依據消費者喜好不同品牌的多少，確定運作策略；二是依據消費者對不同品牌不同型號的喜好程度，確定組合策略；三是依據消費者的消費場所，確定渠道策略，確定推廣渠道和匹配的產品資源；四是依據消費者的消費能力，確定銷售價格，以獲取價格優勢；五是依據消費者的消費時間和購買周期，確定促銷周期，提高促銷的效果。

2 整合區域資源，制定營銷策略

2.1 搭配合理的產品結構

單就某一具體的區域市場，集中了主銷產品的各個型號，只有以少部分的型號銷售最好，為了降低開拓新市場的難度，就要把主推品種定位于價格具有競爭力且又有巨大消費量的品種，這樣才能被消費者所接受，逐步被消費者所認同，初步推廣成功后，再按步驟在銷售終端引進其他品種。

2.2 提高客戶的忠誠度

經銷商是終端消費者接觸最多的人，經銷商的消費建議對消費者的消費決定由直接影響。區域市場能否成功，良好的廠商合作是關鍵，構建良好的銷售渠道，選擇合適的經銷商，精心維護關系是重點，除此之外，還要從以下3方面提高經銷商對產品的忠誠度。一是提高經銷商對企業的了解程度。區域市場人員要樹立經銷商的品牌意識，促進經銷商對企業的行業地位和產品優勢及市場前景更加了解，提高經銷商的合作信心。二是幫助經銷商分析區域市場，對市場格局和產品格局進行詳細的比較，依據實際的消費特點，制定經營方針和策略。三是構建以信任為核心的合作關系。我國的中小企業普遍存在知名度不高的問題，區域市場的營銷人員要注重情感的投入，主動為經銷商排憂解難。因為很多經銷商大起點不高，發展后勁不足，缺乏安全感，因此營銷人員要不斷的加大指導力度，爭取他們的信任。

3 制定促銷策略

3.1 提高終端促銷的重視程度

區域市場的運作重點是保證消費者盡快進入產品體驗和購買的角色，做好終端促銷是有效的手段。由于中小企業的資金不是很多，所以要保證企業進行終端促銷的資金投入。可以從以下4方面促進終端促銷效果的提高。一是終端促銷的策劃必須與企業整體的營銷策劃相一致，保證客戶視覺、環境布置的一致。二是

促銷活動現場氣氛要熱烈，促進消費者消費，達到銷售產品的最終目的。三是準確把握消費者的消費興奮點和產品的關注點，采用心理攻勢，使消費者產生消費行為。四是注重商品的科學陳列，包括怎樣設立專柜、如何設定陳列的高度、注重陳列環境和商品的檔次等。以保證促銷的真正效果。

3.2 采用精準的廣告策略進行區域市場營銷

在采用廣告的方式進行營銷時，中小企業要在節省的基礎上，開展產品的區域市場的精準營銷，要精準的分析和衡量消費者的消費行為，精準的區分市場，從而才能與消費者建立有針對性的溝通傳播體系，制定廣告策略時，區域市場的文化特點是所要考慮的重要因素。

一是廣告內容要適合區域市場的文化特點。廣告的內容只有與區域市場消費者的文化心理相互吻合，才能起到宣傳、促進消費的作用，常見的是在區域市場銷售有明星代言的產品，往往銷售效果事半功倍。廣告的語言特點要與區域市場的語言文化相互吻合，這樣才能易于消費者接受，比如在東北市場最好選擇具有東北風味的語言，這樣更易于產品的宣傳。此外，最好選擇對區域市場非常熟悉的廣告代理商，因為本地代理商有著豐富的區域運作優勢，熟悉消費者心理和購買行為，更易于廣告效益的提升，更易于企業產品的精準營銷。

二是廣告媒體類型的選擇要以精準營銷為終極目標。廣告的受眾是區域市場的消費者，要在區域市場選擇合適的、影響力大的媒體類型，從而保證廣告的效益提升。網絡媒體是新興的媒體形式，成本相對較低，收益較高，只要精準的鎖定企業產品的消費群體，網絡媒體可以作為企業廣告媒體。

3.3 準確把握開展營銷公關的機會

借助更具有針對性的公關行為，可以在區域市場開展更具影響力的公關營銷，影響消費者心理和購買行為。要善于把握區域市場的機會，比如在某個時間段，區域市場要開展大型活動或是某個政府的相關部門對部分產品的質量進行了抽檢，那么營銷部門就可以借機會開展公關營銷，有目的的與相關部門進行緊密的策劃配合，擴大產品的影響范圍。區域市場的營銷人員也可以以媒體為平臺，開展媒體公關，在理解與分析掌握本行業市場走勢的情況下，提出產品消費的優勢和市場走向，給媒體提供正確的市場信息，然后對媒體的行為作出合理的意見和建議。也可以對區域市場的主流媒體進行贊助，年度評估區域市場的商家，以實現企業與區域市場媒體的良性互動。

還可以利用區域市場經銷商在當地的影響力，開展公關營銷，首先，與經銷商聯手合作進行促銷，或以某系列產品為主進行促銷；其次，利用媒體訪談的形式，加強與經銷商的合作，主要目的不僅是實現了經銷商的深度合作，還實現了在區域市場內的產品宣傳。最后，了解掌握經銷商的季度安排與年度計劃，以便企業制定宣傳策略，借助于經銷商，實現產品營銷公關低成本運營。

3.4 構建營銷團隊

缺乏吸引、留住人才的優勢，是很多中小企業的不足之處之一，而要想取得良好的區域市場，就必須有一個成績斐然的營銷團隊，所以，中小企業必須構建自身的營銷團隊。一是要配備素質高的區域經理。作為區域市場的企業的代表，區域經理的行為代表著企業的文化，只有具備對企業的高度的忠誠和高度的敬業精神，才能代號營銷團隊，凝聚團隊。二是要不斷強化加強營銷人員的培訓力度。利用各種機會，采用理論和實際相結合的方式，對市場進行分析點評，促進員工的知識和經驗的積累。三是建立健全業務管理機制。在業務流程管理下，保證業務員參與制定銷售策略，開展銷售活動，加強與客戶及經銷商的合作，給企業提供及時、準確的市場信息，加大制度建設，提高物質獎懲的力度，保證區域市場銷售策略的有效落實。

4 結束語

我國各地的消費者具有不同的消費水平，也有著不同的消費習慣，中小企業在對潛在市場進行深度挖掘時，所面臨的情況也各式各樣。中小企業唯有規避家長式的管理方式，不斷鼓勵營銷人員進行溝通交流，加大營銷人員的培訓力度，才能不斷提高營銷人員的主動性和責任感，構建良好的區域市場。

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