數字出版發展趨勢與中小出版社轉型應對的現實路徑

鄧大松++歐陽志榮

[摘 要] 數字技術的蓬勃興起和迅速應用，正在給傳統出版業帶來深刻變化。面對數字技術時代圖書出版觀念的更新、行業存在形態的蛻變、出版單位生存和發展模式的變革，如不跟上技術變革帶來的產業發展潮流，都將被邊緣化，乃至被淘汰和拋棄。在此背景下，積極思考和應對數字化轉型及未來出版業發展的趨勢，是目前傳統出版業亟待破解的難題，更是當代出版人必須直面的重大現實課題。

[關鍵詞] 數字出版 轉型發展 現實路徑

[中圖分類號] G [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 05-0008-04

Trends in Digital Publishing and Realistic Path to Transition of Small and Medium-sized Publishing Houses

Deng Dasong Ouyang Zhirong

（Department of Public Economics and Social Security， Wuhan University，Wuhan， 430072）

[Abstract] The prevailing popular and rapid application of digital technology are bringing profound changes to the traditional publishing industry. Facing with the update of book publishing concepts in the digital technology times， the disintegration of the industrys existing form， and the reform of publisherssurvival and development models， the traditional sector would be marginalized or even be eliminated and discarded if not keeping pace with the industrial developing trend motivated by the technological revolution. Under this background， proactively thinking and handling the digitalized transformation and the developing trend of the press industry in the future are tough problems that urgently need to be solved for the traditional publishing industry currently， and more of a significant realistic topic must be faced by modern publishing people.

[Key words] Digital publishing Transformation development Realistic route

1 數字出版代表了新的出版生產力

數字出版，是指數字化的出版方式，即采用二進制的數字化手段進行的出版活動。根據出版活動中應用數字化技術的程度不同，數字出版可作廣義與狹義之分。廣義的數字出版是指數字技術在從調研策劃到宣傳營銷過程中出版有關環節的數字化。目前，數字技術已先后在作品創作、編輯加工、排版設計、印刷復制、發行銷售、支付結算、閱讀消費等方面得到不同程度的應用。狹義的數字出版是指以互聯網為流通渠道、以數字化內容為流通介質、以網上支付為主要交易方式、以便攜式屏讀為消費方式的出版行為，即出版過程、出版行為、產品形式、產品功能、消費方式都實現數字化。可以說，今天的出版或多或少地與數字技術有關，不涉及數字技術的傳統出版基本上已不存在。

數字化出版以其數字化工作流程、跨媒體出版技術、出版革命的超速模式，對傳統出版業構成了嚴重的挑戰，也為傳統出版業提供了一個提升出版生產力的新機遇。近年來，數字出版在發展的過程中雖然荊棘遍道，但步伐異常迅速。究其原因，根本在于數字技術是科技發展的新形式、新階段；數字出版是數字技術催生的新的出版形態，代表了新的出版生產力。數字技術、數字出版在為自己開辟前進道路的過程中是任何力量也阻擋不了的。

數字技術給出版帶來的變化是革命性的。它改變著傳統出版，也促進著傳統出版。從中國記載、傳播信息的介質演變發展史看，遠古的結繩沒有什么信息傳播價值；甲骨文、縑帛、簡策分別于商、先秦、東晉時期基本退出歷史舞臺，由于其自然屬性和當時文化普及程度的局限，無法成為真正意義上的大眾傳播介質。產生于漢代、使用至今的紙是最早的真正意義上的大眾傳播介質。此后，唱片、磁帶、光盤作為新的傳播介質先后登上歷史舞臺，但由于無法實現形式與內容的完美結合并便捷地獨立使用而日益被邊緣化甚至遭淘汰。20世紀90年代初產生的互聯網在短短幾年時間就得到普及，擁有日益廣大的用戶，依托數字技術發展起來的可以屏讀的電子紙將以使用便捷、信息量充足、成本日趨合理的優勢，較好地滿足人們通過閱讀獲取信息的需要，代表了新的出版生產力，沖擊并改變著以紙為介質的出版業。這種新的出版生產力將整合甚至不同程度地代替傳統紙介質出版，只不過它還需要不斷優化自己的要素組合，完善新的產業鏈條，形成新的產業生態，并在成長過程中有選擇地吸納傳統產業中有生命力的成分。紙質數碼有聲出版（MPR）成果實現了將紙質出版物納入數字化范圍之中，在更新出版物品種方面取得重大進展，表明紙介質出版物與數字出版在交叉融合發展。傳統紙質出版不可避免地被數字出版席卷，逐步讓出出版的主導地位。數字出版是出版業發展的新的里程碑，它注定要適時作為主角出場并進行自己的表演。endprint

2 數字出版的現狀

數字技術和新興媒體的迅猛發展，直接帶動了數字出版產業的迅速發展。根據中國新聞出版研究院正式發布的《2012—2013年中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年國內數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.47%。其中，互聯網期刊收入達10.83億元，電子書（含網絡原創出版物）達31億元，數字報紙（不含手機報）達15.9億元，博客達40億元，在線音樂達18.2億元，網絡動漫達10.36億元，手機出版（含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）達486.5億元，網絡游戲達569.6億元，互聯網廣告達753.1億元。

2.1 數字出版產業所展示的巨大潛力與前景令整個出版業界注目

數字出版經過近二十年的探索，目前正走向逐步成熟的重要階段。在上世紀末，數字技術在出版行業的應用處在剛起步時期，就從根本上改變了傳統出版的某些環節，激光照排技術等帶來出版業的重大進步，但這并不是在內容和消費方式上對出版產業的根本改變。新世紀之交，一些敏銳人士尤其是部分技術提供商已看出了數字技術在出版領域應用的前景，致力于推動數字出版的產業發展，但曲高和寡，即人們常說的“技術商熱、出版商冷”。隨著數字技術的不斷完善、人們認識的逐步深化、數字出版的穩步推進，數字出版產業鏈初步形成并得到發展，新媒體已現端倪，數字出版正走向成熟。

一是數字出版技術上以計算機數字處理技術與互聯網傳播技術相結合的數字媒體技術漸趨成熟，制約數字出版發展的技術障礙相繼被突破，為數字出版產業的發展提供了較為堅實的技術基礎。隨著“十一五”期間新聞出版業五大工程（“中華字庫”工程，“國家數字復合出版系統”研發工程，“國家知識資源數據庫”出版工程，《中華古籍全書》出版工程，“數字版權保護技術”研發工程）的推進，出版業數字化水平得到大幅度的全面提升。二是不少技術商在提供技術的同時也提供技術平臺甚至自主進行內容生產，而大多數出版商也陸續進入數字出版領域，提供數字出版內容、推出數字出版產品、建立數字出版平臺，數字出版主體上“技術商熱、出版商冷”的局面有很大改變，技術服務商、網絡營運商處于先發地位，出版商開始行動，呈現出數字出版各個方面軍走向會師的格局。三是數字出版的薄弱環節（數字印刷、版權保護與利用技術等）得到加強，基本形成比較流暢的數字出版產業鏈條，出版商在版權保護等方面的顧慮逐步消除，數字出版產業化條件基本成熟。在新媒體環境下，建設以數字內容投送平臺為代表的各種數字出版平臺的意義不僅在于增加了新的出版方式，更為重要的是傳統出版物內容的數字化轉換、 海量內容資源的聚合、權威信息的發布、版權服務及規范交易的實現，加快傳統出版向數字出版的轉型。四是數字出版產業發展的成果令人鼓舞，圖書、雜志、報紙、游戲、動漫等形式多樣，數字產品品種豐富，通過互聯網提供的信息海量，以在線方式提供的內容服務快捷便利，服務價格和收費標準逐步為用戶所接受。尤為重要的是數字出版的有關主體開始在數字出版中盈利，給產業發展注入了極大動力。此外，信息技術的發展已經培養了人們特別是年輕人新的非紙質閱讀習慣，網絡閱讀逐步普及，奠定了數字出版發展的重要基礎，也在有效引領數字出版。數字出版在國內、國際兩個市場不斷傳來喜訊。這些都預示著數字出版的春天正在來臨。

2.2 數字出版與傳統出版的關系不是簡單對立或替代的關系，而是共生共榮又不斷消長的關系

站在傳統出版的角度看，數字出版的影響是深刻的，如：數字出版極大地降低了出版、發行的進入門檻，只要具備計算機技術和上網條件就可能成為“出版者”，必然出現主體多元化甚至大眾化，促進出版的普及，且成本低廉，傳統出版的生存空間被壓縮；數字出版使傳統出版特別是工具書、資訊類圖書的出版發行產生分流，人們可以離開紙介質獲取個性化的海量信息服務，對傳統出版物的依賴度降低，而且可以不受紙質出版物流通在地區分割方面的局限，利于廣泛傳播；網絡出版的去渠道化、去中介化特點顛覆著傳統出版的產業鏈概念，傳統的流通環節被簡化，網上購書規模不斷擴大并明顯影響到書店銷售；數字出版物增長迅速，市場占有率上升，并開始產生令人誘惑的利潤，傳統出版的經濟重要性與市場地位悄然發生變化，等等。現在，“圖書”并非只是紙質出版物，閱讀也不只靠眼睛。

2.3 數字出版對傳統出版既帶來機遇也帶來挑戰，但產生的變革是革命性的因為數字出版發展的結果不只是數字出版物在數量上的增加以及市場占有率的提高，而是嶄新媒體的誕生。因此，數字出版對傳統出版的影響遠不是它的本質和目的，數字出版還沒有顯現出自己應有的魔力。目前，不同類型的數字出版仍處在“分門別類”的發展過程中，并未實現整體融合，依托數字技術的出版新媒體并未成熟和誕生。隨著數字技術的發展和數字出版平臺的完善，數字出版內容的聚集，服務模式與盈利模式的成熟，不同類型的出版物必然逐步實現互通和融合，即創新媒體——數字媒體的誕生，傳統出版才真正感到自己的奶酪正在失去。在數字出版的潮流面前，要么順應潮流，在數字出版的新天地重新尋找自己的坐標，要么被數字潮流所淘汰或被邊緣化。出版單位和出版人都應為迎接一個新的出版時代的到來做必要的準備。

3 中小出版社應對出版數字化的現實路徑

在數字時代，所有出版社都不同程度地使用著數字技術，而且大部分出版社在經過一段時間的觀望后，已經不同程度地參與到數字出版中來，成為數字出版的推動者、受益者，但多數出版社并沒有做好迎接數字出版時代到來的思想準備，因而沒有從戰略上制定從傳統出版向數字出版轉型的策略。中小出版社由于技術手段、資本實力、服務能力及掌握的出版內容資源等方面的限制，在向數字出版轉型方面相對被動甚至有些無奈，破解如何適應出版數字化浪潮這一關系自身生存和發展的重大現實課題的難度更大、問題更棘手。

數字出版把圖書的內容、技術、營銷和消費緊密結合在一起，缺一不可，但出版社開展數字出版的方式有兩種：一是獨立開展數字出版，包括出版內容的聚集、出版產品的數字化、出版數字化技術平臺的建設、數字出版商業模式的構建、數字出版服務手段和網絡的完善；二是以合作者的身份參與出版數字化并承擔某些環節（特別是內容的提供）的工作。中小出版社應對出版數字化的現實路徑是采取第二種方式，并應注意做好以下工作。endprint

3.1 普及數字出版知識，提高出版社員工對數字出版的認識

出版社要通過各種方式，在全社員工特別是在決策層和骨干層中普及數字出版知識，使大家了解數字出版的發展現狀與趨勢，認識數字出版對當前以及今后出版格局的影響，增強介入數字出版的緊迫感，掌握數字出版的主要特點和基本規律，提高做好數字出版的能力，營造推動數字出版、實現持續發展的濃厚氛圍，為盡早開展和不斷推進數字出版創造條件。不重視數字出版的出版人不是有眼光的出版人。沒有介入數字出版的出版社不管原因和理由有千萬條，認識不到位是最根本的一條。

3.2 聚集、優化和利用數字出版資源，培植自己在數字出版方面的優勢3.3 建立并不斷完善適應數字出版的內部管理機制和相應的工作流程規范

數字出版是出版發展的新形態、新階段。發展數字出版關系到出版社未來發展的方向定位，涉及出版社從業務到管理的方方面面和出版的各個環節，必須從戰略上予以高度重視，作為系統工程予以規劃和處理。社長、總編輯要把數字出版納入自己的重要工作予以思考和部署；領導班子中要有重要成員分管并具體負責數字出版工作；要設立專門機構、配備必要的人員關注、開展和不斷推動數字出版工作，制定并實行科學的考核辦法，提供必要的支持和保障；社內的編務管理、財務管理、出版資源管理、制作以及編輯、發行部門都要按照各自職責做好數字出版的有關工作，加強協調配合，形成流暢的數字出版內部流程，并實現與外部數字出版產業鏈的順暢對接，從而把內部的數字出版工作納入行業產業鏈中，為數字出版產業的發展作出自己的貢獻并取得相應的回報，增強數字出版的活力和動力；建立網絡管理信息系統，推進出版社管理與業務的數字一體化進程。

3.4 著眼新媒體的打造和完善，制定數字出版的戰略和具體計劃，以實際行動融入現代出版

數字出版內容豐富、形式多樣，目前正處在不斷嘗試和迅速發展階段，報業領先一步，動漫勢頭強勁，游戲穩步推進，手機進展迅速，圖書亮點顯現，可謂百花齊放、異彩紛呈。但數字出版的本質和歸宿絕不僅僅是數字出版產品的孤立開發，而是在這一基礎上不斷融合包括紙質出版物的不同介質媒體，實現新媒體的誕生和成長。出版社應對數字出版貴在行動，應根據自己的實際不失時機地選擇介入數字出版的進入點、突破點，開展數字出版，同時以寬廣的視野、戰略的眼光和與時俱進的精神狀態，關注科技發展與市場變化的新動向，嘗試新的出版形式，主動融入出版發展的時代潮流和技術革新，使自己伴隨新媒體的誕生、成長而不斷開拓自身發展的“藍海”。

參考文獻

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（收稿日期：2014-07-02）endprint