煙草商業(yè)企業(yè)線上線下營(yíng)銷系統(tǒng)探索研究

姜曉明+路洪斌+伊麗麗

摘 要：在卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作背景下，本文通過探討在煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷工作中導(dǎo)入線上線下營(yíng)銷系統(tǒng)，建立煙草商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通渠道，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)角度對(duì)線下零售戶的銷售拉動(dòng)和全面評(píng)價(jià)與管理，從而構(gòu)建面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷機(jī)制。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；信息化；營(yíng)銷

當(dāng)前煙草公司作為批發(fā)商將卷煙批發(fā)給零售戶即完成銷售，缺乏對(duì)市場(chǎng)的全面了解與掌控，在某種程度上零售商阻隔了煙草商業(yè)企業(yè)與真正代表市場(chǎng)的最終消費(fèi)者之間的直接接觸，造成當(dāng)前煙草行業(yè)市場(chǎng)化程度不高。根據(jù)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作要求，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)探索面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷機(jī)制，重新定位零售商價(jià)值。

1 系統(tǒng)研究背景

隨著電子商務(wù)的日新月異高速發(fā)展，在B2B、B2C、C2C等一系列已經(jīng)非常成熟的商業(yè)模式之外，一種嶄新的O2O營(yíng)銷模式在市場(chǎng)上快速蓬勃發(fā)展。O2O即線上到線下模式的概念最早來源于美國，是指通過線上營(yíng)銷、線上訂購來帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，讓虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為線下實(shí)際交易的前臺(tái)。通過在線上提供豐富的商品與服務(wù)信息的展示和導(dǎo)購，把線下實(shí)體商戶的信息實(shí)時(shí)推送至數(shù)量龐大的消費(fèi)者，從而匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求，進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體商戶的客戶。這種模式非常適合消費(fèi)者必須親自到實(shí)體商店消費(fèi)的商品和服務(wù)，例如餐飲和娛樂行業(yè)。對(duì)提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體商戶來說，通過網(wǎng)絡(luò)用戶眾多的特點(diǎn)及其快速傳播效應(yīng)，可以增加營(yíng)銷推廣的機(jī)會(huì)和形式，極大的減少其對(duì)實(shí)體店面地理位置的依賴度，降低經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，而且通過在線預(yù)訂單的模式，有利于商戶更加合理的規(guī)劃采購與銷售。對(duì)于O2O系統(tǒng)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者來說，所有的消費(fèi)行為都能夠準(zhǔn)確記錄，從而可以掌握大量的最終消費(fèi)者信息，通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以精確把握各類產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而成為品牌和產(chǎn)品的一個(gè)強(qiáng)力的營(yíng)銷通路。對(duì)最終消費(fèi)者來說，可以更加方便快捷的獲取各類商品和服務(wù)的全面信息，為獲取商品和服務(wù)提供了更多選擇和便利。

2 系統(tǒng)解決的問題

在我國現(xiàn)行的煙草專賣管理制度下，只有取得煙草專賣零售許可證的商戶才可以進(jìn)行煙草制品的銷售，這就決定了煙草制品的銷售方只能是商戶，而不可能是個(gè)人。目前在煙草專賣制度之下發(fā)展起來的煙草電子商務(wù)，主要是B2B類型的商戶到商戶模式，即從煙草商業(yè)批發(fā)企業(yè)到煙草零售商戶的模式，例如目前國內(nèi)最大的煙草制品網(wǎng)上交易平臺(tái)--新商盟系統(tǒng)。但這種模式缺少了煙草制品最終消費(fèi)者的參與，而最近兩年比較流行的線上線下模式更適合煙草市場(chǎng)，即線上獲取產(chǎn)品信息，線下在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)和完成交易。該種模式可以實(shí)現(xiàn)煙草制品線上品牌展示與推廣，具有非常好的營(yíng)銷傳播功能，其次通過線下交易可以確保商戶是本區(qū)域內(nèi)且具有煙草專賣零售許可證的合法經(jīng)營(yíng)商戶，同時(shí)可以避免向未成年群體銷售煙草制品。

線上線下營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)旨在充分利用當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流行的社交平臺(tái)技術(shù)，探索構(gòu)建面向最終消費(fèi)者的線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線上直接溝通，再依據(jù)線上對(duì)市場(chǎng)的了解，反向?qū)€下終端零售戶進(jìn)行評(píng)價(jià)與管理，鞏固對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的把控力度，使零售商真正成為為我所控、為我所用的線下渠道終端。

3 系統(tǒng)創(chuàng)新點(diǎn)

線上線下營(yíng)銷平臺(tái)系統(tǒng)可以將消費(fèi)者、零售商、公司內(nèi)部基層營(yíng)銷崗位人員全部整合到統(tǒng)一的線上平臺(tái)，針對(duì)不同的對(duì)象實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者，可以為其提供基于地理位置的商家信息，幫助其方便的獲取所處位置周邊能提供所需卷煙的真實(shí)銷售信息，方便快捷購買卷煙，而不用擔(dān)心假煙風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)零售戶，該平臺(tái)可將線上客戶引入到線下實(shí)體店，消費(fèi)者必須在實(shí)體店的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中完成最終的交易，從而拉動(dòng)零售商的銷售，增加其盈利，系統(tǒng)可主動(dòng)向零售戶精準(zhǔn)推送貨源政策、通知要求等信息，也可自助查詢訂貨、余額等信息，方便零售商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)公司內(nèi)部基層營(yíng)銷崗位人員，可提供全新的低成本"三員"聯(lián)動(dòng)信息溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷日常事務(wù)集中后臺(tái)坐席處理，使其專注于營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行，后臺(tái)智能推送所需數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從靠經(jīng)驗(yàn)銷售向靠數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，最終對(duì)煙草公司加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解和對(duì)零售終端渠道的管理。

4 系統(tǒng)建設(shè)意義

提高煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。該系統(tǒng)通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)等市場(chǎng)信息的采集加工，建立維護(hù)廣泛的煙草消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為煙草商業(yè)企業(yè)更加深入的把握市場(chǎng)提供依據(jù)。利用該數(shù)據(jù)庫信息，根據(jù)消費(fèi)者的不同屬性特征信息對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后可以對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，了解其對(duì)煙草新產(chǎn)品的反應(yīng)和接受認(rèn)可程度，從而可以制定更加有效的品牌培育和推廣方案，更加有針對(duì)性的合理選擇終端投放渠道，實(shí)現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放。

提升煙草零售商的營(yíng)銷能力。零售商通過線上平臺(tái)可以獲得更多的商品展示機(jī)會(huì)，消費(fèi)者通過線上平臺(tái)可以快速定位經(jīng)營(yíng)其需要的煙草制品的商戶，特別是對(duì)一些個(gè)性化較強(qiáng)、高端產(chǎn)品及一些針對(duì)特定利基市場(chǎng)的產(chǎn)品可以獲得更多的營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)，煙草商業(yè)企業(yè)通過該線上平臺(tái)增加了實(shí)體煙草零售商營(yíng)銷宣傳的形式與機(jī)會(huì)，減少了其對(duì)實(shí)體店面地理位置的依賴度，降低了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效率，提升了零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。

增進(jìn)互動(dòng)交流，拓展個(gè)性服務(wù)，提高客戶滿意度。該系統(tǒng)為煙草商業(yè)企業(yè)、零售商、消費(fèi)者提供了信息溝通的渠道和平臺(tái)，通過煙草品牌和產(chǎn)品的有效互動(dòng)和直接交流，建立一個(gè)煙草品牌和文化傳播的生態(tài)圈，使煙草商業(yè)企業(yè)可以為零售商、消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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