高職院校招生宣傳中品牌營銷策略的應用

作者簡介：胡旭東（1982—），男，漢族，甘肅隴西人，碩士研究生，蘭州石化職業技術學院講師，主要從事市場營銷理論與實踐、創業教育等研究。摘要：本文從品牌營銷層面分析了高職院校的招生宣傳工作，并以蘭州石化職業技術學院為例，論述了高職院校招生宣傳工作中品牌營銷策略的應用。

關鍵詞：高職院校；招生宣傳；品牌營銷

隨著高等教育市場化的深入，以及高等教育從精英教育向大眾教育的轉變，教育機構之間的競爭日漸激烈，其中招生層面的競爭最為激烈，生源的數量和質量會直接影響到辦學質量和學生就業，而這兩者反過來又會影響到學校的招生。對于高職院校來說，招生工作的難度要比普通本科院校更大。由于普通本科院校的辦學歷史較長，綜合實力、社會影響力較強，考生在填報志愿時，會優先選擇本科院校。而我國高職院校整體起步較晚，大多數高職院校建校時間都不長，很多是在中專基礎上建立的，社會知名度不高，真正有影響力的品牌還沒有建立。在這種背景下，高職院校需要在招生工作中引入品牌營銷策略，遵循職業教育規律，對接人才市場用人需求，按照市場機制和規律辦事，充分利用內外部資源，挖掘學校核心競爭力，逐步形成營銷“賣點”，努力提升品牌價值，擴大知名度、美譽度，進而獲得競爭優勢，實現學校的可持續發展。

蘭州石化職業技術學院的招生工作宣傳時間主要集中在臨近高考前幾個月，在平時很少進行招生宣傳，由于臨考前考生壓力大，各種招生宣傳信息鋪天蓋地，導致招生信息的宣傳量大而受眾信息接受度低的現狀。在宣傳時主要采取單一的招生簡章，介紹學校和專業，對學院整體形象的宣傳不夠規范，并且每年的招生簡章變化較少，傳播渠道主要是學院招生就業網站，從傳播過程看，這種招生宣傳缺少完整的前期市場調研、策劃、設計、實施到回饋分析評估總結、修正等過程環節。

1基于品牌營銷的招生工作思考

招生宣傳工作應緊緊圍繞“招多少學生，招什么樣的學生，怎樣招來學生”三個問題進行思考。招生宣傳的形象是學生、家長、社會接觸到的第一印象，學院的定位是否恰當、形象策劃是否完善、宣傳工作是否到位，決定著在招生過程中能否讓考生在眾多的職業院校中選擇這所院校，因此，招生宣傳應是一項系統工程，而不是簡單地發放招生簡章，公布招生信息。因此，招生工作應從品牌形象的定位、品牌形象的塑造、品牌形象的整合傳播這三個環節去考慮。

定位是尋找出區別于競爭對手的差異性要素，并且選擇出核心的差異點，通過有效宣傳讓目標顧客接受，進而在目標顧客心目中建立獨特地位的過程。在職業院校硬件、專業、師資等逐步同質化的今天，我們已經很難從學校名稱來判斷出這所學校的優勢專業是什么，從某種意義上來說，學校的傳統差異已逐漸轉變為學校品牌形象的差異。

在品牌形象定位的基礎上，需要建立獨特的學校形象識別系統，讓受眾能快速地將蘭州石化職業技術學院從其他眾多學校中識別出來，并形成一種全面統一的印象。這時，我們應借鑒企業形象塑造的經驗，按照CIS（Corporation Identity System，企業識別系統）的思路，從MI（Mind Identity，理念識別）、BI（Behavior Identity，行為識別）和VI（Visual Identity，視覺識別）三個層面進行設計。

在招生宣傳中，改變以往招生簡章為主的宣傳方式，整合咨詢會、高中校園宣傳欄、報紙、雜志、權威網站等多種宣傳方式，挖掘人際傳播潛力，形成口碑效應，加強受眾分析，準確傳播，提高傳播的質量。

2招生宣傳中品牌營銷策略的應用

（1）品牌定位。學校品牌定位是學校品牌建設的基礎，是做好招生宣傳工作的前提。學校的品牌定位要弄清自己學校的教學目標和辦學層次，在調研消費者需求的基礎上，依據自身發展中形成的特色與優勢，建立一個與目標市場有關的品牌形象，形成在特定類別、層次、領域或范圍內的特色和優勢，旨在讓消費者認識、理解并在該消費者心目中占據一個獨特位置的過程和結果。蘭州石化職業技術學院是一所以石油化工專業為主體的專科學校，培養面向生產、建設一線的技術技能型人才，形成了石化類、機械類、電子電氣類和信息工程類四個特色專業群，通過示范性建設，又形成了建筑工程技術和煤化工生產技術兩個特色專業。根據自身實際情況，蘭州石化職業技術學院定位為：立足甘肅，面向全國，以甘肅省內生源為主，培養面向石化行業的生產、建設、服務、管理一線高端技能型人才的專科層次的高等職業院校。

（2）品牌形象的塑造。學校理念識別系統，指學校的價值觀體系，包括辦學理念、學校文化、戰略目標、宣傳口號等。理念識別系統是CIS設計中的核心，MI決定了BI和VI，后兩個方面是對前者在行為與視覺層面的應用。蘭州石化職業技術學院的理念識別系統主要在辦學理念、校訓校風、發展愿景等幾個方面進行塑造。

行為識別系統，主要指學校的整體行為、組織行為、員工行為等。學校形象應能夠展示學校的勃勃生機和發展前途，體現學校的個性特色和明顯優勢。蘭州石化職業技術學院制定了《教師工作手冊》，學生處根據學院校風、學風要求，為在校學生制定了《學生月工作考核辦法》，印發了《學生誠信標兵評定辦法》《學生誠信教育實施辦法》，為頂崗實習學生制定了《頂崗實習手冊》。

視覺識別系統，是學校形象識別系統中最直觀的部分，是將學校理念視覺化、規范化的過程，學校在任何場合出現，都要以標準、統一的視覺形象面對公眾。蘭州石化職業技術學院視覺識別系統設計應包括視覺基本要素和視覺識別應用兩部分。視覺基本要素主要包括學校標志、標準色、標準字等；視覺識別應用可用于教師工服、學生校服、校徽、校園展示板、標志牌等。

（3）品牌形象的整合傳播。①招生簡章宣傳。招生簡章是學生、家長了解學校進行報考的重要依據，在制作時應全面介紹學院的辦學優勢、辦學特色、招生專業、近幾年招生分數、就業單位、專業介紹等，讓受眾充分了解學校。由于篇幅原因，對于不能詳細介紹的部分可以發布在學院招生網站上，并在招生簡章上注明查看的網址。②高中校園宣傳欄。每所高中都有宣傳欄，這是高中生在閑暇時經常光顧的地方，學院的招生宣傳應主動出擊，把陣地延伸到受眾關注的媒介上，宣傳欄信息需重點介紹學校的辦學實力和就業前景，提高學院的知名度，引起受眾興趣后，讓其自發查閱相關資料詳細了解。③招生咨詢會。在志愿填報前期，學院應該舉辦招生開放咨詢的活動，歡迎附近地區家長、考生來學校面對面咨詢，讓專業負責人、招生就業工作人員現場解答家長、考生疑問。對較遠地區，可以借助互聯網手段通過QQ、微信、論壇等形式解答考生的疑問，但需要及時解答相關問題，有專人負責這一工作。④報紙、雜志、網絡媒介的有效應用。在報紙、雜志做招生宣傳廣告，一般民辦院校用得較多，很多公辦院校認為只有招生不好的學校才在報紙、雜志上做廣告，考生也有這樣的認識，因此，很多公辦院校基本忽略了這些媒介。隨著招生壓力越來越大，高職院校應盡快把這塊陣地利用起來，在選擇媒介時一定要選擇權威媒介，以保證信息的可信性，在傳播內容方面，應改變以往單一的文字為主方式，采取圖片、視頻相結合的方式。

參考文獻：

〖=1〗周雯.開放教育招生宣傳與學校品牌形象塑造的思考〖=J〗.天津電大學報，2011，15（03）.

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