一個廣告主的期待：4A公司應該如何重拾光環(huán)

傳統(tǒng)4A們要重新成為中國營銷界的執(zhí)牛耳者，就必須重新構建組織架構、人力資源和流程，用PGC的方式產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。為此，需要完善五個方面的能力。

得知實力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖加盟騰訊并出任騰訊公司副總裁的消息，我的內(nèi)心百味雜陳，既為他高興，也為他難過。鄭香霖和我相識相交多年，是非常好的朋友。他是業(yè)內(nèi)非常杰出而富有理想的廣告人，做出這樣的決定，對于他而言，想必也是非常艱難的。

作為一個營銷行業(yè)的老兵，我見證了實力傳播等4A公司在中國的沉浮。早在20多年前，4A公司就伴隨一大批外企進入中國，幫助外企開拓中國市場。它們先進的理念和優(yōu)秀的作品不僅僅征服了中國的消費者，也贏得眾多的本土企業(yè)的尊敬。可以說，中國營銷行業(yè)的啟蒙和發(fā)展很大程度上歸功于這一群4A公司。然而近兩年，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，4A公司的光環(huán)卻在逐漸消失。有人說，這是源于本土行業(yè)的崛起和競爭，以及信息的越來越透明，但在我看來，原因并非如此簡單。

粗略而言，廣告公關行業(yè)其實經(jīng)歷了四個時代：紙媒時代、影視媒體時代、PC主導的網(wǎng)絡時代和移動互聯(lián)時代。在報紙、雜志的時代，4A們需要更多思考的是平面的創(chuàng)意，比如如何制作更加精美的圖片，如何撰寫直指人心的文字。在影視媒體的時代，4A們需要思考的是視頻的拍攝和制作。而這些PGC內(nèi)容，都是4A公司十分擅長的。即便是在網(wǎng)絡時代，也未對4A形成足夠的挑戰(zhàn)，因為這一時期更多是將平面和影視的內(nèi)容直接搬到互聯(lián)網(wǎng)上，其改變也僅僅只是渠道的變化。

但在這兩年，智能手機、平板電腦的興起讓整個營銷的模式都發(fā)生了巨大的改變。比起看報紙看電視，人們更熱衷于用智能手機、平板電腦這些移動設備登錄微信、微博等SNS平臺。由于智能手機、平板電腦這些設備屏幕尺寸和網(wǎng)速的限制，那些由4A公司主導制作的PGC內(nèi)容不再受到歡迎。相反，盡管UGC的內(nèi)容不如PGC精良，但憑借其快節(jié)奏、高頻率、海量，以及更能適應小屏幕的優(yōu)勢，成為了當前信息傳播的主流。一言蔽之，今天的受眾更關注由移動端產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，而不再青睞傳統(tǒng)4A公司主導制作的PGC內(nèi)容。

一味地哀嘆并不能解決問題，傳統(tǒng)4A們要重新成為中國營銷界的執(zhí)牛耳者，就必須重新構建組織架構、人力資源和流程，用PGC的方式產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。具體說來，需要完善以下五大方面的能力：

符合移動終端特點的內(nèi)容制作能力。在內(nèi)容制作上，4A公司不僅僅需要繼續(xù)保持在文案、視頻、圖片制作等方面的領先優(yōu)勢，同時也需要配備擅長使用智能手機、平板等移動終端制作創(chuàng)意內(nèi)容的人才，以便隨時隨地制作有創(chuàng)意的UGC內(nèi)容。

符合移動終端特點的內(nèi)容再創(chuàng)造能力。在傳統(tǒng)媒體時代，公關和廣告制作精美的長文和視頻，以更好地在電視和報紙上呈現(xiàn)。而在移動端，小而美才受歡迎，只有將專為電視和報紙準備的“大餐”轉(zhuǎn)變?yōu)槊牢兜摹靶↑c心”，方能滿足受眾碎片化的“零食”需求。

迅速反應和熱點創(chuàng)意能力。在以前做一個傳播項目，需要甲方發(fā)出brief，然后經(jīng)由一遍又一遍的提案，從發(fā)出需求到項目落地，短則數(shù)周，長則數(shù)月。而今天，在網(wǎng)上時時刻刻都會有新的熱點產(chǎn)生，如果運用得當，將對企業(yè)品牌傳播起到四兩撥千斤的效果。如果再按照原來的模式慢慢等甲方的brief，一遍又一遍地修改內(nèi)容，將完全喪失傳播的絕佳時機。

更有網(wǎng)感的內(nèi)容跟進能力。在一個創(chuàng)意有多個版本的情況下，每一個版本的內(nèi)容都需要按照互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點瞬時發(fā)布，并進行快速迭代，從而獲得更多的UGC內(nèi)容。

聚類人群，快速精準的內(nèi)容投放能力。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告公司會花非常多的時間進行用戶調(diào)研，從而決定在電視、報紙等媒體上的投放策略。而今天，大眾已死，只有人群。唯有深刻理解不同年齡，不同愛好的族群的內(nèi)容消費習慣，并進行更加快速精準的內(nèi)容投放，才能獲得良好的傳播效果。

只有做到以上五點，4A們才能真正以小而快的方式提供讓客戶和用戶都滿意的UGC內(nèi)容，從而有可能再次引領移動互聯(lián)時代的營銷潮流。這也是我對它們未來的期待。

（作者魏江雷先生是聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)暨云服務業(yè)務集團首席市場官，中國CMO俱樂部理事）