基于IPA分析的花果山景區游客滿意度測評*

余 燕

（江蘇省連云港財經高等職業技術學校經貿系，江蘇連云港 222061）

基于IPA分析的花果山景區游客滿意度測評*

余 燕

（江蘇省連云港財經高等職業技術學校經貿系，江蘇連云港 222061）

企業為了達到所提供產品與消費者需求的高度契合，提高產品的市場競爭力，用盡各種方法了解消費者的需求，滿意度就是其中的一個重要指標.通過對花果山景區的實地調查，運用IPA分析方法對連云港市花果山景區的游客滿意度進行了測評研究，得出該景區該景區目前急需在門票、旅游商品價格、景區咨詢服務及投訴處理等方面提出整改，提高游客的滿意度.

IPA分析；游客滿意度；測評

花果山景區內不僅有獨特的自然風光，更以我國四大名著《西游記》里所記載的“孫猴子的老家”而聞名天下，濃郁的人文氣息和優美的自然風光令游客贊不絕口.近年來花果山景區依托《西游記》文化，借助“連云港之夏”等主題活動，加大了對景區的對外宣傳，通過各種方式吸引國內外游客前來游覽.同時，景區管理部門也在景區的綠化、美化上加大力度，著力將花果山打造成“四季好花常開、八節鮮果不絕”的人間仙境，在管理服務上也不斷出新，其目的就是要提高游客的滿意度，提高景區的知名度和美譽度，以此來提高景區的競爭力.因此，對于景區游客的滿意度測評是非常必要的.本次測評，主要施測人員為景區所在地某高職院校的師生.

1 IPA分析法原理

IPA（importance－performance analysis）分析法，即重要－表現程度分析法，是一種偏于定性研究的診斷模型［1］.上個世紀70年代，由Martilla和James在分析機車產品的屬性研究中提出，也稱為IPA架構.IPA分析是一種借由“重要性（對于消費者的重要程度）”和“表現值（消費者的滿意度得分）”的測度，將特定產品的相關屬性有限排序，并將“重要性”與“表現值”的平均得分制圖于一個二維矩陣中，通過二維矩陣中各因子所在的位置進行結論分析，如圖1所示.

目前，IPA分析已經被廣泛應用于餐飲服務、教育醫療行業，許多企業把IPA分析作為對自身產品、服務優勢劣勢修正分析的管理工具［2］.IPA分析法的最大優勢在于能為決策者提供簡單、高效的結論：什么資源是我最欠缺的？我需要把有限的資源快速投入到哪些方面才是最合理的？此外，在眾多的消費者滿意度測評方法中，IPA分析法也最容易和市場調查中的訪問法（比如面談訪問、問卷調查等）結合，操作簡單，可行性強，還能盡可能地避免調查過程中人為主觀因素的影響，獲得科學準確的結論.

圖1 IPA分析模型圖

2 評價指標體系及各指標權重的確立

要準確評價消費者的滿意度，首先要確定對消費者整體滿意度產生影響的評價指標（影響因子），并以此來設計針對游客的調研問卷［3］.由于本次測評的初衷是基于當地某高職校“市場調查與預測”課程教學的需要，因此在評價指標的選取（調查問卷的設計內容）上，主要是基于對某高職校有花果山景區游覽經歷的師生的試調查，幾經修訂，最后確立的.施測時共發出調研問卷1200份，最后收回的有效問卷為999份，達到83%的回收率.為了保證選取的指標和所獲得的數據是有效的，我們進行了KMO樣本測度和巴特利球檢驗，證明本次調研的數據是適合作因子分析的，并最終選取了旅游資源、旅游價格、旅游交通、旅游服務四個主因子（共含15個指標）進行測評［4］，詳見表1.

為了避免人為主觀因素的影響，15個評價指標的權重是用因子分析的方法得到的，因子得分系數越大，所賦予的權數也越大，也就“越重要”.各指標的權重經過歸一化處理，再累加得到四個主因子的權重值，如表1所示.

表1 花果山景區游客滿意度的指標體系及權重

3 各指標滿意度得分的計算

3.1 用三角模糊理論對數據去模糊化

表1讓我們獲得了繪制IPA分析模型圖的一個因素——“重要性”，即同學們利用統計工具獲得各指標的權重值.接下來，我們要測算出另一個因素——“表現值”，即為各個指標的滿意度得分.首先是對評語變量的數據轉換，見表2.

表2 評語變量的相關數據轉換

以問卷中游客對人文景觀一項的感知情況為例：

再按照模糊數學中去模糊化法則，把三角模糊值轉化為邏輯數值.如“人文景觀”指標去模糊化后的邏輯數值如下：

同理可以求得其他指標去模糊化的邏輯數值，詳見表3所示.

表3 指標、總滿意度的模糊化與去模糊化

根據表3中去模糊化邏輯值的排名中，可以看出我們選取的15個三級指標中，排名最前的是屬于旅游資源的兩個子指標“自然景觀”和“人文景觀”，可見游客對于花果山景區的旅游資源是比較滿意的；而旅游價格這個因子所含的五個指標中，除了住宿、餐飲價格的排名稍靠前，門票價格、內部交通價格以及商品價格指標都排在最末，可見游客對于價格方面是十分不滿意的；從排名上看，游客對于當地的交通狀況是比較滿意的，而對于旅游服務方面的感知則是比較不滿意的.測評進行到這里，似乎僅僅從表3上，就可以直觀地看到測評的結果了，但同學們都忽視了，或者模糊的一個概念：即不同因子對于總指標的影響程度是不同的，因此我們要利用之前得到的各因子的權重來計算各因子的滿意度得分［5］.

3.2 測算各主要因子滿意度得分

根據以上對各指標權重值以及去模糊值邏輯得分（表現值）的確定，將各指標的兩個數值相乘再在各主要因子內相加，即可得到各影響因子的整體評分［6］.如表4所示.

表4 滿意度指標體系、因子滿意度得分

根據表4的結論，在影響花果山景區游客滿意度的四個因子中，游客對于旅游資源因子的滿意度最高，達到64.948；排在第二位的是旅游交通因子，達到56.638；對于旅游服務因子的滿意度得分為48.885，排名第三；排在最后的是旅游價格因子，得分36.319.

3.3 顧客滿意度的IPA分析

表5 各因子滿意度得分和權重對應表

圖2 IPA分析二維矩陣分布圖

4 測評結論分析

我們可以從圖2清晰地看到，影響花果山景區游客整體滿意度的四大因素（旅游資源、旅游價格、旅游服務、旅游交通），分別位于I、II、III、IV四個象限中.根據IPA分析原理，不同象限代表不同的區域，分布其中的因子也就有了不同的賦值［7］.

旅游價格位于象限I，是需要重點關注的“修補區”，其中游客對于門票價格、內部交通價格和景區商品價格的滿意度最低.價格是顧客最敏感的因素，即為“最重要”的因素，影響力大；價格因子處于第一象限，說明其表現值低，需要企業對其重點關注.這一結論提醒花果山景區管理部門，應在今后的景區發展中，改門票經濟為其他多元經濟發展模式，讓游客可以稀釋對“價格因子”的關注度.西湖景區沒有入口、不售門票，但因為西湖景區而帶來的各方面收入卻不可小視.近年來，當地旅游管理部門也出臺許多政策來解決這一問題，如實行全市景區套票制、本市居民年票制、特殊人群免票制等方式降低游客的門票負擔，同時又在景區中增加項目，比如其他景區里的民俗表演、動物表演、書畫展覽等，弱化門票價格的影響，提高景區游客的滿意度.至于內部交通價格和景區商品價格則需要景區管理上的規范，如不亂收費、不高于當地平均價格等.

在象限II的是旅游資源，花果山得天獨厚的自然資源和歷史悠久的人文景觀是吸引游客前來旅游的重要因素，通過分析可以看出，游客對于花果山景區的自然和人文旅游資源都是比較滿意的；這個因子所處的象限被稱為優勢區，可見旅游資源里所包含的自然資源和人文資源都是花果山景區的資源優勢.

在象限III的是旅游服務因子，該象限屬于機會區.一方面說明游客對于該景區的服務不太滿意，另一方面從我們以上的分析也可以看出，游客對于花果山景區的餐飲、住宿服務是相對滿意的，而且在價格因子指標中，對于餐飲、住宿的價格也是比較滿意的，說明游客對于當地的特色美食、住宿環境、酒店設施等服務指標滿意；但對于咨詢服務、投訴處理等指標不太滿意.針對這些結論，花果山景區應加強景區軟件方面的建設，如網站建設、影視宣傳資料等，加強景區的影響力，擴大景區宣傳渠道，利用旅游資源的優勢，吸引更多的游客前來.在景區管理上繼續加強對員工的業務培訓，建立健全游客投訴處理制度，在降低投訴量的同時，妥善處理客戶投訴，將顧客投訴的負面影響降到最低.

在象限IV（維持區）的是旅游交通因子，處于這個象限的因子表現為低期望、高表現，說明游客對于連云港市當地的交通狀況較滿意；盡管該因子在重要性方面不被游客重視，但表現值高，對于游客對花果山景區的整體滿意度是有較高貢獻的.近年來，連云港市為了提高東西城區間交通的疏通效率，同時也為了更好地服務于到景區旅游的車輛，開通了BRT城市快速公交、旅游公交專線等公共交通線路；修建了花果山大道、港城大道等景觀旅游道路，大大提升了連云港市的交通運輸能力，再結合連云港市獨特的地理優勢，同時擁有海陸空全方位的交通便利，目前連云港市的旅游交通狀況是令人滿意的.應維持這種狀態，讓便利交通繼續為景區發展添彩［8］.

游客對于花果山景區的滿意度，應該來自許多方面.我們選擇的四個因素只能在一定程度上，了解游客對于景區的滿意程度.如果在條件允許的情況下，應聯合政府規劃部門、景區管委會、地方高校多方力量，深入對游客滿意度進行測評，還可以在餐飲、住宿、價格、服務等方面，逐一展開IPA分析，了解不同影響因子自身的影響因素，尋找存在的問題和解決途徑，為城市全局規劃、景區發展的正確決策，提供可靠依據.

［1］何曙光.基于IPA分析法的衡山景區游客滿意度研究［D］.長沙：湖南師范大學碩士學位論文，2009.

［2］王群，丁祖榮，章錦和，等.旅游環境游客滿意度的指數測評模型——以黃山風景區為例［J］.地理研究，2006，（1）：171－181.

［3］王雁.直面北京奧運來晉游客對旅游環境滿意度的調查研究［D］.太原：山西大學碩士學位論文，2006.

［4］唐曉芬.顧客滿意度測評［M］.上海：上海科學技術出版社，2001.

［5］楊新.基于三角模糊數廬山景區游客滿意度測評研究［D］.南昌：江西師范大學碩士學位論文，2012.

［6］張國茂.古鎮游客滿意度測評指標體系構建與測評探討——成都周邊的古鎮游客滿意度實證研究［D］.成都：西南財經大學碩士學位論文，2008.

［7］王坤，王洪莉.文化型景區游客滿意度研究——以徐州漢文化景區為例［J］.樂山師范學院學報，2010，（3）：99－102.

［8］郭燕，王洪海，黃大志 .旅游景區顧客滿意度的灰色關聯分析［J］.淮海工學院學報，2009，（6）：73－76.

（責任編校：晴川）

Evaluation of Tourist Satisfaction about Huaguo M ountain Scenic Spot Based on IPA Analysis

YU Yan
（Department of Economics and Trade，Lianyungang Vocational Technology Academy of Finance＆Economics，Lianyungang Jiangsu 222061，China）

In order tomake products greatlymeet customers’demands，improve themarket competitiveness of products，enterprises utilize variousmethods to understand consumers’needs，and satisfaction is one of the important indexes.Through the field investigation of Huaguo Mountain Scenic Spot，the study uses IPA analysismethod to evaluate tourist satisfaction about Huaguo Mountain Scenic Spot in Lianyungang city，and concludesmain factors impacting tourist satisfaction.Meanwhile，some specificmeasures are put forward in the paper.

IPA analysis；tourist satisfaction；evaluation

F59

A

1008－4681（2014）05－0108－04

2014－08－04

連云港財經高等職業技術學校校級課題“基于校企合作模式的實訓課程開發研究——以高職市場營銷專業為例”（批準號：2013XJ05）.

余燕（1976－），女，福建武夷山人，江蘇省連云港財經高等職業技術學校經貿系講師，碩士.研究方向：市場營銷.