運營商如何走出OTT“囚徒困境”？

本刊記者 | 于光媚

運營商如何走出OTT“囚徒困境”？

本刊記者 | 于光媚

程德杰

吳純勇

田穎

過去的2013年，面對OTT的沖擊，運營商似乎只有招架之功，并無還手之力。此種形勢下，運營商或采取直接競爭的方式發(fā)布自己的OTT產(chǎn)品，或選擇與OTT廠商合作的方式，但效果均不明顯。2014年，運營商又將何去何從？

《通信世界》2013年，OTT業(yè)務(wù)對運營商的沖擊主要表現(xiàn)在哪些方面？

程德杰：OTT對傳統(tǒng)電信運營商的沖擊主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)的語音和SMS業(yè)務(wù)上，尤其是SMS業(yè)務(wù)。OTT業(yè)務(wù)在用戶中的廣泛應(yīng)用，對于提升用戶粘度，培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費行為，推動運營商流量經(jīng)營，起到了很大的作用。但從當(dāng)前來看，OTT對運營商的營收影響，挑戰(zhàn)大于機遇。

吳純勇：OTT業(yè)務(wù)對運營商的沖擊可以從兩個層面來看，電信運營商層面主要沖擊的是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，如傳統(tǒng)語音和短信業(yè)務(wù)；廣電運營商層面主要沖擊的是有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)及小部分增值型業(yè)務(wù)。

《通信世界》您如何評價運營商在2013年應(yīng)對OTT沖擊時的表現(xiàn)？

程德杰：目前傳統(tǒng)電信運營商在應(yīng)對OTT的沖擊和挑戰(zhàn)時，既沒有一套完整系統(tǒng)的戰(zhàn)略，也沒有一套行之有效的對策。雖然有的電信運營商提出了一些思路和做法，但整體上來說，仍處于單純的應(yīng)對層面。

吳純勇：運營商在面臨OTT沖擊時，自身存在著反應(yīng)遲鈍、形成不了合力、被動的被OTT企業(yè)引領(lǐng)等現(xiàn)實問題，尤其是廣電運營商在自身市場化程度很差、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈很單一的舊背景下就匆忙擁抱OTT，這樣的做法會斷了運營商自己的后路。

《通信世界》為減緩“被管道化”的危險，國內(nèi)三大運營商曾經(jīng)不約而同地推出了自己的OTT產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品被認(rèn)為是用運營商思維做產(chǎn)品，注定會失敗。對此您如何看待這一說法，原因為何？

程德杰：這個說法基本上是正確的。其根源在于傳統(tǒng)運營商的體制、機制，以及根深蒂固的國企思想。也正是如此，一些電信運營商才提出了“一去兩化”（去電信化、差異化和市場化）和“新三者”的工作思路。

吳純勇：認(rèn)同這一說法。2013年上半年，電信運營商推出來的諸如飛信、飛聊等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品根本不被市場、用戶所接受，而廣電運營商只是簡單地把OTT引入到自身平臺上。運營商這種最為原始的運營與創(chuàng)新思維，只會讓運營商離用戶的需求越來越遠(yuǎn)，創(chuàng)新能力及速度永遠(yuǎn)跟不上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2013年下半年，電信運營商開始有針對性地與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作，最終市場規(guī)模還要等到2014年再看。

《通信世界》您認(rèn)為，2014年運營商與OTT之間的關(guān)系是否會發(fā)生改變，將呈現(xiàn)怎么樣的發(fā)展趨勢？

程德杰：2014年，傳統(tǒng)電信運營商和OTT之間目前的競合關(guān)系不會發(fā)生大的改變。從電信運營商傳統(tǒng)的語音和SMS層面來看，OTT的替代性會進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致運營商傳統(tǒng)語音和SMS業(yè)務(wù)上的營收占比會進(jìn)一步下降，運營商會更加依賴于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而運營商移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運營能力將決定了運營商的未來的市場競爭格局和市場地位。

另一方面，預(yù)計運營商會更加依賴于OTT所帶來的流量收入，運營商也會進(jìn)一步加大自有OTT業(yè)務(wù)的培養(yǎng)，以及和互聯(lián)網(wǎng)OTT運營商之間的合作。但總的來說，無論是培養(yǎng)自有OTT業(yè)務(wù)，還是和互聯(lián)網(wǎng)OTT運營商合作，傳統(tǒng)電信運營商短期內(nèi)仍將處于劣勢。

此外，新的虛擬運營商的加入，在侵蝕電信運營商傳統(tǒng)低端話音業(yè)務(wù)和SMS業(yè)務(wù)營收的同時，有可能會為傳統(tǒng)運營商如何運營OTT業(yè)務(wù)、應(yīng)對OTT挑戰(zhàn)帶來新的啟示和借鑒，激活傳統(tǒng)電信運營商市場競爭和創(chuàng)新能力。但是否能挽回傳統(tǒng)電信運營商當(dāng)前面對互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)競爭的頹勢，仍有待觀察。

田穎：2014年，運營商對于OTT服務(wù)提供商依舊會采取或打或扶，或自創(chuàng)或合作的招式。在與OTT關(guān)系這個話題上，永遠(yuǎn)沒有最好的模式，只有某個時間段對于某個運營商最合適的方法。

當(dāng)然所有的模式都要遵守一定的基本原則，比如不要推出和自己當(dāng)前核心業(yè)務(wù)相抵觸的OTT服務(wù)，特別是單純的即時通信類業(yè)務(wù)；未來的通信服務(wù)是具有娛樂和媒體性質(zhì)的，運營商需要充分補充自己在這方面的不足，用更娛樂化和媒體化的眼光看未來的通信服務(wù)；用強大的后臺能力支撐前臺五花八門的策略等。

《通信世界》如今速率更快的4G來了，面對更加洶涌的OTT大潮，運營商何去何從？運營商要采取何種策略將這種挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為機遇？

程德杰：從網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)層面來看，LTE的規(guī)模化部署會進(jìn)一步加劇傳統(tǒng)電信運營商的“管道化”趨勢，電信運營商被動地成為推動互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的推手。從這個意義上來說，電信運營商正陷入一種“囚徒困境”。

為了走出這種“囚徒困境”，傳統(tǒng)電信運營商只有堅定地走流量經(jīng)營的道路。從去除自身根深蒂固的電信運營商思維做起，在體制上、思想上向互聯(lián)網(wǎng)運營商看齊，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來做流量經(jīng)營，以及電信業(yè)務(wù)。運營商還要擁抱OTT而非排斥OTT，逐步推進(jìn)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的OTT化，為客戶推出更多、更有價值和吸引力的OTT業(yè)務(wù)。也許只有這樣，傳統(tǒng)電信運營商才有可能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生存下來。

吳純勇：傳統(tǒng)固網(wǎng)領(lǐng)域的競爭已是白熱化，電信運營商應(yīng)在建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)、搭建4G業(yè)務(wù)平臺時，充分考慮到未來的市場競爭格局，以多種形式激發(fā)運營商體系在諸如技術(shù)、經(jīng)營、業(yè)務(wù)等方面的創(chuàng)新。同時，運營商還要進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)、業(yè)務(wù)、人才等各方面的儲備。

田穎：中國運營商就其自身特質(zhì)來說，短時間內(nèi)玩轉(zhuǎn)OTT服務(wù)實非易事。所以運營商們或通過內(nèi)部培養(yǎng)和招募必要的專業(yè)人員來完成業(yè)務(wù)開發(fā)和運營，或通過直接收購或者投資具有此類開發(fā)能力的公司來完成業(yè)務(wù)開發(fā)能力。在國外還有通過外包方式把自有品牌OTT服務(wù)外包給第三方來開發(fā)和運營。這些都是有意義的嘗試，因為未來，OTT服務(wù)商與運營商之間的清晰界線終將消失，準(zhǔn)備專業(yè)人才和知識才能找準(zhǔn)運營商未來在市場的定位。