鄉村旅游開發與管理模式研究
——以成都農家樂為例

玄欣田

（鄭州旅游職業學院，河南 鄭州450009）

我國是一個古老的農業大國，農業資源豐富，景觀類型多樣，農耕文化悠久，具有發展鄉村旅游的優越條件。隨著人們對鄉村旅游的需求日益旺盛，對鄉村旅游產品的要求也越來越高。由于我國鄉村旅游起步較晚，尚處于初期發展階段，在鄉村旅游的開發和管理上都存在著一些不足：產品單一雷同，沒有創新，開發無序，管理混亂等等，這些問題致使游客的需求無法獲得滿足，嚴重制約了鄉村旅游的發展［1］17-19。同時，鄉村旅游的盲目開發，背離了生態可持續發展的目標；不達標的管理，使得鄉村旅游的檔次日趨低下，無法開拓更為廣闊的市場空間；在學術界，也缺乏關于鄉村旅游開發和管理值得借鑒的可行性方案，使得鄉村旅游的發展欠缺理論上的指導和依據。因此，深化鄉村旅游的開發與管理模式研究便成為了鄉村旅游發展中亟待解決的問題。本文以成都農家樂為例，旨在通過對我國鄉村旅游的研究，建立起在鄉村旅游發展中可行性的項目開發程序與管理模式。

一、鄉村旅游管理模式概述

管理模式是在管理人性化假設的基礎上設計出的一整套具體的管理理念、管理內容、管理工具、管理程序、管理制度和管理方法論體系并將其反復運用于企業，使企業在運行過程中自覺加以遵守的管理規則或管理體系。

好的管理模式的重要標志是其對環境的適應性。管理模式應具有極強的適應性，這樣，這種管理模式才能真正成為企業持續發展的保障。

不依規矩，不成方圓。建立完善的管理模式能使鄉村旅游的管理高效運行，因此本文提煉了如下所示的鄉村旅游管理模式（如圖1）。

圖1 鄉村旅游管理模式

二、鄉村旅游管理模式解析

（一）戰略目標

旅游景區的戰略目標即景區的主導思想是景區的靈魂所在，也是景區的戰略發展方向，是吸引旅游者的首要因素。主導思想是旅游景區區別其他景區的關鍵。目前我國鄉村旅游已步入了產業結構大調整、產業升級以及觀光旅游向休閑附加旅游轉化的轉型時期，旅游發展目標不清、性質不明、時空無序的問題困擾很多地區［2］3892-3893。因此，鄉村旅游的管理一定要有鮮明的主導思想，有了正確鮮明的主導思想，才能保證鄉村旅游的可持續發展。

（二）管理內容

鄉村旅游的資源配置和管理、旅游設施的管理以及對游人和社區居民的管理，都是鄉村旅游的管理內容。管理內容是鄉村旅游管理模式中最為重要的部分。

鄉村旅游資源是由鄉村景觀價值的多重性特征所決定的，鄉村旅游資源可以開發其生態價值，也可以開發其經濟價值和美學價值。鄉村旅游資源不僅包括鄉村風光的自然景觀要素，還包括鄉村建筑、鄉村聚落、鄉村民俗、鄉村文化、鄉村飲食、鄉村服飾、農業景觀和農事活動、鄉村生活等有形和無形的社會文化要素［3］215-218。

旅游設施可以分為兩類，即旅游服務設施和基礎設施。旅游服務設施主要用于解決游客住宿娛樂等所必需的設施，是直接為旅游者提供服務的，包括住宿設施、餐飲設施、娛樂設施及其他輔助設施。對鄉村旅游的服務設施進行管理，在服務設施上體現鄉村的特色，由此凸顯鄉村旅游的特點——鄉村性。基礎設施則包括給排水、電力電信、交通、衛生等設施。鄉村旅游對基礎設施的要求更為嚴格，區別于城市的鄉村，具備了良好的基礎設施，會增長鄉村旅游地的生命期，開拓鄉村旅游的再發展。

旅游形象是旅游者對旅游地的信任、意見與印象的總和。旅游形象定位就是通過涉及和促銷有特色的旅游產品，讓社會公眾和旅游者了解本地區與其他地區的差異，以形成獨特的市場銷售點。

可持續發展型旅游的核心是有效的游人管理。對于無論是宏觀上還是微觀上的不同類型區域，游人管理都分別采取不同的管理方法。對游人的有效管理不僅保護了環境，維持了可持續發展，同時也為游人提供良好的旅游享受。

此外，社區參與是鄉村旅游發展中的一個重要因素。共同參與意味著當地居民可以從旅游發展中受益。對社區居民的管理，能有效的減少與當地居民的利益沖突，從而為發展創造更好的社會環境。

（三）管理工具

管理工具是實現有效管理的方法和手段。管理工具的合理性和科學性，影響著管理模式的實施和管理目標的實現。鄉村旅游的管理工具主要有鄉村旅游的市場調查和預測、鄉村旅游的組織文化和組織層次的構建以及鄉村旅游的廣告宣傳等。

宣傳渠道也是管理工具的重要手段之一。高速發展的社會已經不再是“酒香不怕巷子深”，注重的都是宣傳。鄉村旅游要達到預期的市場效益，首先要達到一定的市場認知。通過網絡、電視、報紙、廣播等廣告宣傳，同時借助旅游者的口碑傳播。

（四）管理程序

管理程序是管理模式的細節體現。管理程序的順暢是管理模式合理的外在表現。鄉村旅游的管理程序主要體現在旅游服務的流程上。

（五）管理政策

管理政策是管理模式強大的政策支持，是管理模式實施的政治保障。對于鄉村旅游的管理，政策干預起著很重要的作用，政府作為旅游業的推動者，應指導旅游部門建立統一協調的合作機制，同時協助制定相關的法律法規，為當地的鄉村旅游發展指明方向，更好地為鄉村旅游發展服務。

（六）特色管理

景區自己的管理是鄉村旅游管理模式中最有特色的部分。由于差異性，每個景區都有適合自己的管理方法。要實現鄉村旅游的可持續發展，就要有因地制宜的、能夠和多方面合作的決策。鄉村旅游注重的是“鄉土性”和“本地化”。因此鄉村旅游景區在管理過程中要針對自己的特色制定管理辦法，維護自己特色，建立品牌，從而增強市場競爭力。

總之，鄉村旅游完整的管理模式需要有地方的規劃與控制，社區的取向和價值觀，進行市場調研，滿足游客戶外游憩和當地居民正常生活的需要，提供高質量的服務。

三、成都農家樂的開發與管理模式研究

賞農家景、吃農家飯、住農家屋、采農家果、學干農家活、體驗農家風情……這就是農家樂，一種綜合利用農業經營活動、農村活動、田園景觀、農村文化及農家環境等資源，實現城鄉互動，追求健康、回歸自然的城市假日休閑模式。作為鄉村旅游發展模式之一的農家樂，不僅正在成為假日消費新寵，同時也為解決“三農”問題開辟了新的渠道。從它在四川省成都市溫江縣誕生之日起，便顯示出勃勃生機，不推而廣，風靡全國，在中國廣大農村展現出波瀾壯闊的瑰麗畫卷。

（一）成都農家樂的開發與管理

從整體上說，成都農家樂為游客充分展示了川西壩子特有的田園風光、民俗風情和古老的巴蜀文化，具有濃郁的農耕“川味”；就局部而言，它又依自然條件和區位的不同，形成風貌各異的特色類型，體現了中國傳統的“天人合一”、順應自然的文化理念。因此，農家樂成為成都“都市農業”中發展的最快的類型之一。但是，農家樂的發展更多的依賴于科學的開發和管理，主要體現在以下方面：

1.成都農家樂的開發

開發條件：成都市四季常綠的溫和氣候，成都人休閑自在的生活情調，川菜的味美色佳，都是成都農家樂發展的先天條件。加之農家樂依托大都市，交通便利，離市區近，因保持了鄉村特色，與城區差異大。同時擁有穩定的城區目標市場，回頭客多，停留時間長。這些都是成都農家樂開發和發展的重要條件。

資金籌集：政府投資、企業投資為主，銀行貸款為輔；對外大力宣傳，進行招商引資；其中重要的是集體資金入股，農民以人和住宿入股的形式。

2.成都農家樂的管理

管理理念：鮮明的戰略發展目標：以“吃農家飯、品農家菜、住農家院、干農家活、娛農家樂、購農家物”為特色，堅持可持續發展。

管理內容：① 因地制宜的資源配置：根據當地的資源特色和農家樂的類型進行不同的管理。② 完善的旅游設施：成都農家樂的旅游設施很完備，有設施良好的停車場，道路寬敞，可進入性強；鄉村旅館可分為二星級到五星級不等；還有特色的餐館，品嘗正宗的川菜。此外還有娛樂場所和購物場所；衛生設施也很健全，有設施完備的醫院；相關的引導設施也是很有特色，木頭雕刻的路標和指示牌等。③ 自然氣息的旅游形象：綠色生態，綠色文明，親近自然，回歸自然，享受自然；城市居民的“第二個家”；塑造溫馨和親切，讓旅游者全身心的放松。④ 合理的游人管理：采取硬性和軟性相結合的措施。硬性上，門票控制，設置柵欄，劃分區域，限制停車；軟性上，通過關于環境和生態的宣傳資料、景區標志等鼓勵游客愛護環境。⑤ 社區居民的協調管理：實施“誰投資，誰受益”的模式。

管理工具：① 及時的數據統計和市場調查：成都市旅游局為成都農家樂做了有效的數據統計和市場調查，這些數據都為農家樂的再開發提供了有效的市場決策條件，減少了農家樂的開發盲目性。② 大力推進多類媒體、多種渠道的廣告宣傳，發揮旅游者的口碑傳播效應。

管理程序：完美的旅游服務：農家樂本著使游客“進得來、住得下、玩得愉快、走得高興”的服務精神，顯現農家人熱情好客，讓游客感到賓至如歸。注重服務細節，在細節上讓游客倍感溫暖。

管理制度：早在2002年，Richard Shaupley就根據塞浦路斯農業旅游發展的現狀，分析了鄉村旅游事業面臨的挑戰和存在的高成本、低收益和低需求等問題，并指出長期的財政支持和技術支持是鄉村旅游有效發展的本質［4］233-244。為此，成都農家樂模式在管理制度上的做法是：① 政策扶持：政府對農家樂免收管理費，創業初期免稅，對低保農戶免收各種證件費，土地承包30年不變等，最大限度地釋放政策紅利。② 行業管理：政府及行業主管部門制定了《農家樂旅游服務質量等級劃分及評定標準》，實施了《成都市農家樂服務質量管理辦法》，實現了對農家樂旅游服務的星級管理。③定期整改：成都市工商、衛生、旅游、環保四部門聯合行動對農家樂進行專項整治；重點檢查“營業執照”、“衛生許可證”、“排污許可證”、從業人員“健康證”等相關證件；嚴查設施設備、景區客房、娛樂場所的安全是否達標。④ 規模運營：發展成片聯戶開發與特色經營，形成“第二個家”與土地政策的配套格局，鼓勵農戶自行交換土地使用權，實施整體打造、局部統一規劃的策略，通過“政府補一點、業主出一點、有關部門免一點”的辦法，解決了農家樂房屋統一建筑風格、統一改造等一系列問題。推進土地的集約高效利用，通過資源整合充分發揮農家樂地域經濟的“規模效應”［5］231-232。

管理方法：① 制定發展戰略。成都農家樂的總體發展方向是：由大眾化向個性化過渡；由一般建筑風格向川西民居風格轉變；由粗放式向集約化轉型；由個體開發向聯戶成片延伸；由單戶經營向公司運營發展。要在“農”、“家”、“樂”三個字上做足文章，即經營風格要有“農”家特色，要給游客“家”的感覺，要提供參與性強的新穎的娛“樂”活動。② 搞活經營方式。由于旅游市場需求的季節性分明，因此在日常經營上，采用季節差價與人數差價相得益彰的彈性經營方式，農家樂之間彼此推薦、互相介紹超出自身接待能力以外的游客，適當收取一定的推介費。③ 強化分類管理。防止“標準化”、“商業化”、“城市化”對農家樂“本土化”的侵蝕，繼續保持農家樂淳樸的“鄉村意象”和濃郁的“鄉土氣息”。④堅持“兩棲性”，避免“飛地化”。遵守經營者“農游合一”的兩棲性原則，體現本地居民參與其中的互動性原則，最大限度地保證農家樂的鄉村性，防止鄉村旅游目的地變為城里人的“飛地”。⑤ 品牌塑造與品牌保護。提高品牌價值意識，加強注冊商標保護，促進農家樂的健康可持續發展。

四、結語

成都農家樂的發展，充分表明了在“綠色、生態、環保”理念日益深入人心的今天，鄉村旅游無疑代表了未來旅游業一個發展趨勢。鄉村旅游的發展，極大的豐富了我國的旅游產品結構，分流了傳統風景名勝區的客源、緩解了景區壓力，游客還可以通過鄉村游掌握相關的農業知識，提高自身綜合素質，因而發展鄉村旅游真可謂一舉多得。

當然，處在發展初期的我國鄉村旅游還存在著很多薄弱的地方。本文針對我國目前鄉村旅游的發展現狀進行分析，結合我國鄉村旅游的發展特點和存在的問題，提出創新鄉村旅游開發與管理模式。本文研究鄉村旅游開發與管理模式，科學的運用了鄉村旅游規劃理念，融入了現代管理學的思想，主要體現為：

第一，為鄉村旅游的發展提供了理論依據，改善了鄉村旅游開發的盲目性和管理的無序化；

第二，保證鄉村旅游的可持續發展，推動農家樂的健康運作、規范經營；

第三，通過帶動當地相關產業經濟，有效縮短城鄉差距，有利于和諧社會的構建。

誠然，由于鄉村旅游發展模式的多樣化，再加上地理分布的差異，鄉村旅游的開發與管理在地域上還是存在著一些顯著差別。但是，我們有理由相信：今后，隨著鄉村旅游研究理論的日趨成熟，學者們對于該領域的思考日漸深刻，將會提供更多具體的解決方案，為鄉村旅游開創出更加美好的前景。

［1］楊曉云.鄉村體驗旅游開發初步研究［J］.昆明大學學報，2007（02）.

［2］索生安.基于轉變經濟發展方式視角的鄉村旅游發展思考［J］.湖北農業科學，2012（17）.

［3］郭淳凡，梁明珠.經濟發達地區鄉村旅游開發模式探討［J］.廣東農業科學，2009（03）.

［4］Richard S.Rural tourism and the challenge of tourism diversification.Tourism-Management，2002（23）.

［5］孫 婷，覃建雄.我國鄉村旅游發展的問題及對策初探［J］.四川地質學報，2008（03）.