從跨文化看中英鞋服廣告宣傳語的翻譯

周嫻

摘要：隨著全球經濟一體化趨勢的日益加強，各國之間的鞋服商品流通越來越頻繁，鞋服中英廣告宣傳語的翻譯也隨之顯現其重要作用。與別的廣告翻譯一樣，鞋服廣告宣傳語的翻譯也與跨文化密不可分。如果沒有對中英兩種文化差異有很好的了解，那么所翻譯的廣告宣傳語就無法引起廣告受眾的購買欲望。基于此，從中國鞋服行業發展現狀和研究意義入手，針對跨文化中英廣告宣傳語的特點，以跨文化的角度，從思維角度、價值觀、文化心理、文化審美差異等四個方面，看跨文化因素對鞋服廣告宣傳語翻譯的影響，并提出翻譯的建議，以期處理好鞋服廣告宣傳語翻譯中的跨文化問題，提高翻譯技能，促進鞋服行業的發展。

關鍵詞：跨文化；中英鞋服廣告宣傳語；鞋服廣告；翻譯；文化差異

中圖分類號：H315.9文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）09-0164-03

一、鞋服行業的發展現狀及中英鞋服廣告宣傳語的研究意義從我國加入世貿組織，到北京成功舉辦奧運會和上海成功舉辦世博會，再到2013年3月在南非舉辦的第五屆金磚國家峰會，這些都標志著我國的對外開放進入了一個新的全面發展階段，我國經濟正在逐步與世界接軌。我國是鞋服出口大國，在商品經濟的大潮中，我國的鞋服行業正在迅猛發展，甚至不少本土鞋服企業已經把品牌店開到了國外。可是，時代的發展也給服裝行業提出了更高的要求，那就是，我們鞋服品牌在國內外，還沒有具有巨大競爭力的服裝企業和品牌。并且隨著我國經濟的發展，許多國外鞋服大牌都紛紛在國內設立了旗艦店，例如鞋類中的阿迪達斯、耐克等，服裝類中的Forever 21，H&M，Five Plus，Ochirly等。

復雜的國內外鞋服現狀，對于中國鞋服行業既是機遇，也是挑戰。中國鞋服行業要想進一步開拓品牌，與消費者深度溝通，滿足國內外消費者的需求，促進我國鞋服走向世界，只有優秀的中文廣告宣傳語是遠遠不夠的。這時，優秀的鞋服英文廣告宣傳語無疑將起著極其重要的作用。

二、中英鞋服廣告語的特點

廣告宣傳語的目的可以概括為：（1）傳遞信息：（2）令人信服；（3）留下印象；（4）督促購買。一則成功的廣告應當引起消費者的注意；激發消費者的興趣和欲望；給消費者留下深刻的印象；促使消費者實施行動[1]。

好的鞋服英語廣告應該具有提供大家該品牌信息的功能，包括該類鞋服商品的特色和優點，最終達到誘導人們購買這個品牌商品的目的。

中英鞋服廣告宣傳語，特別是英文宣傳語，作為一種具有獨特魅力的語言，已成為人們日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。如鴻星爾克的英文廣告語“To be No.1”（成為第一），貴人鳥的英文廣告語“Nobody can stop me.”，還有享譽全球的阿迪達斯廣告語“Impossible is nothing.”鞋服廣告宣傳語在翻譯的過程中和普通英語及其他類別的廣告宣傳語不同，它不僅是力圖用最精簡的文字為商品供豐富的信息，令消費者過目不忘，而且由于它的更新換代非常迅速，所以還必須要帶給人們強烈的時尚感。

中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進行中英宣傳語翻譯時，要認識到它的重要性和目的，考慮并避免常出現的各種中英文化差異問題，從而充分發揮它的作用。

三、從跨文化角度分析中英鞋服廣告宣傳語翻譯中面臨的問題鞋服廣告英語和普通英語存在差異，這類詞匯必須時尚，簡潔而又令人印象深刻。在競爭激烈的當今國內外鞋服市場中，哪個品牌的中英文廣告語編得最好，其品牌的商品銷量一定不會差。

可是，中英文廣告在許多方面存在著很大的不同，因此在進行廣告英語翻譯時，如果不注意這些差異，就很容易使譯出的廣告發生歧義，最終導致產品的滯銷[2]。

首先，東西方人們存在不同的思維角度、價值觀、文化心理、文化背景。由于廣告具有明確的促銷目的，因此必須充分考慮到消費者的接受程度，而不能只做到語義對等就可以了。例如中國人更喜歡傳統和感人的服裝廣告語，西方人更注重直接性，喜歡獨特、清楚、實際的服裝廣告語。中英文鞋服廣告宣傳語的翻譯，不但要讓消費者看得懂字面意思，還要通過廣告語打動他們，使之購買該品牌的商品。

此外，中英文還有著不同的語言文化審美特征。由于廣告詞的翻譯是跨文化傳達的，它們的翻譯必須要符合商品的目標語言文化審美心理，而不是直接采用音譯或意譯。違背這個原則，在經銷時就會遭到失敗[3]。

正因為中西方存在這些文化差異，在跨文化中英文鞋服廣告翻譯時，如果沒有考慮到這些文化差異，就很有可能使得編寫出來的廣告語在消費者的接受程度之外，那么，翻譯出來的廣告就不能夠為該品牌商品增加銷量，還有可能造成不同文化國家消費者的反感和抗議。

因此，在翻譯中英服裝廣告宣傳語時，就要認真研究和學習東西方人不同的文化背景和知識，嘗試探討國際鞋服廣告宣傳語翻譯中應注意的問題，力求全方位地去認識和把握可以獲得廣告受眾最能接受的廣告宣傳語。

四、從跨文化角度分析如何解決中英鞋服廣告宣傳語的翻譯問題由于鞋服廣告宣傳語的特殊性，它的翻譯要考慮多個角度，本文將就東西方的思維角度、價值觀、文化心理、文化背景和文化審美差異五個角度進行分析和舉例，提出適當的翻譯方案和策略，從而力求準確地翻譯出體現滿足不同文化國家廣告受眾的中英文鞋服廣告。

1從東西方思維角度的不同看鞋服廣告宣傳語的翻譯

中英思維方式的不同對鞋服廣告宣傳語的編寫有著很大的影響，它決定了廣告編寫者在翻譯中英文鞋服廣告時的詞匯組合和順序編排。

請一起來看一則服裝品牌“世紀淘”的中文廣告：“你，我心的一半；我，你心的一半；你和我，永遠不分離的一體；世紀淘情侶裝，永遠相伴隨；你和我，永遠不分離的一體；世紀淘（服裝品牌），讓我們永不分離。”

這則廣告著重地介紹了“世紀淘”服裝的特色之處，即情侶之間的心心相印，濃厚情感。廣告的前兩句似在寫情侶之間的感情，其實又是該品牌服裝和消費者的感情，一語雙關。中文的廣告編排會更多地以排比、對應、對比等修辭開頭，可以更容易讓消費者更快被吸引到廣告中來，這是由中國人的思維模式來決定的。然而，翻譯英語廣告時如果還是這樣開頭，西方國家的消費者就不能理解其中的奧妙，翻譯會顯得過于具有中式思維，同時這也不符合英語的語言特色，他們會覺得廣告中可以接受的信息不多，那么在觀看廣告時很容易就一掃而過。因此，在翻譯英文廣告語時，要從東西方不同思維角度做出一定的修改。endprint

下面這則是從英語國家的人的思維角度來翻譯世紀淘的英文廣告語：“You， my heart is half done；I， your heart of half；You and me， never separate from the one；Couples take forever， that accompanies；You and me， never separate from the one；shijitao（clothing brand）， let us never part.”

短短的四個詞“your heart of half”就同前句相對應，簡要而清楚地點出了該服裝商品同消費者的密切關系。所以，從不同思維角度出發，譯者在翻譯中文廣告的時候，就可以采用刪減、替代詞等翻譯方法，從而譯出更符合西方人思維模式、具有特色的英語鞋服廣告。

再如，匹克鞋服的廣告語“我能，無限可能”。如果按照中文的思維模式翻譯成“I can，infinite possibilities”就失去了廣告的語言特色，而翻譯成“I can play”就完全打破了中國式的思維模式，改成了西方英語國家的思維模式，簡單而富有力度，可以輕而易舉地吸引到廣告受眾的眼球，使得人們一下子接收到了匹克獨特、輕松、簡便的品牌特色。因此，匹克很快就在國外運動鞋服行業打響了品牌，并深受NBA明星的推崇。

可見，思維的差異會影響到廣告語言的組織和翻譯，這也是從跨文化角度對鞋服翻譯廣告語的一個重要要求。從思維差異的角度出發，東方文化重修辭手法，如擬人、比喻、排比等等，與西方文化廣告語中重個性的特色就形成了強烈的對比；東方鞋服文化重中華傳統特色，與西方鞋服文化重個性的風格也形成了鮮明的對比。

例如，西方思維重視獨特性，鞋服廣告宣傳語也常會把獨特性和與眾不同作為表達的重點，卡帕Kappa的廣告語是“He who loves me follows me”（愛我就跟隨我），銳步Reebok的廣告宣傳語是“I am what I am”（我就是我），注重個性化。而中國思維重視傳統和諧性，鞋服廣告宣傳語也常會將古典、世界大同、家人等作為表達的重點，如莊吉鞋服的廣告語為“莊重一身，吉祥一生。”鄂爾多斯羊絨衫的廣告宣傳語是“溫暖全世界”，注重和諧和傳統。

由此可見，要達到預期的宣傳效果，就必須對中西文化思維方式的差異予以充分的重視，也唯有如此，才能喚起消費者的文化共鳴，刺激他們的購買欲望，最終促使他們購買我們的鞋服商品。

2從東西方價值觀不同看中英鞋服廣告宣傳語的翻譯

價值觀不管是英文和中文廣告都極其重要，特別是像具有幾千年文化傳統的中國和許多歷史悠久的西方國家來說，主流的價值觀通常成為了消費者的購買導向標。

雖然隨著改革開放的深入，中國人民正朝著建成小康社會的道路不斷發展前進，價值觀隨著時代有了一些發展變化，但是這些發展和變化都是建立在具有中國特色的基礎上的，中華民族幾千年的價值觀念依然在中國人民的心中占有絕對的重要地位，中國價值觀的核心仍然是民族傳統、國家。黨的十八大召開之后，新的民族價值觀“中國夢”開始在中國大地延伸開來，廣告中也融入了不少這樣的觀念。如中國品牌利郎男裝的中文廣告宣傳語“簡約不簡單；世界無界，心容則容”，外國品牌馬克華菲的中文廣告語為“有夢才有生存的權利”，都非常符合中國人的和諧世界觀。當我們翻譯外國品牌的中文宣傳語時，也不妨從這個角度出發，牢牢抓住中國廣告受眾的心。但在西方國家，人們個性鮮明，廣告語必須隨性、有創意，強調個人的自由主義。因此，英語廣告中極少出現上述的字樣，更多的是“I”，“myself”之類的自我個性詞，如外國著名品牌美津濃Mizuno的廣告詞“I CAN I Could”，國產著名鞋服品牌特步的廣告中文宣傳語是“讓運動與眾不同”，如果翻譯成“Its different”就無法引起外國消費者的共鳴，不僅造詞過于通俗，而且沒有辦法體現英語國家獨特的個性主義，因此它的英文版本是“its my way.”

另外，中國傳統文化崇尚國家和政府的領導，在廣告宣傳語中常常以“省優”、“獲國家金獎”等作為優質的依據。但在西方，他們更相信自己的獨立意識判斷，決不認為政府就是權威[4]。

3從中英文化心理的差異看中英鞋服廣告宣傳語的翻譯

文化心理就是指不同文化國家的人們在觀看廣告宣傳語時，是否能感覺到該產品符合他們心理所能接受的產品要求。

東西方由于歷史、經濟發展等因素的不同，使得東西方廣告受眾的文化心理也有很大的差異。

中國人注重廣告的產品內容，注重產品質量和情感傳遞。百事流行鞋的英文廣告語是“Ask for more.”，體現了西方人的樂觀積極、無所畏懼的心理態度。它的中文翻譯為“渴望無限”，這個中文翻譯卻又恰恰融合了中國人強烈的情感態度。

在許多鞋服中文廣告中常常用“通過國家服裝質量檢測”等宣傳語來說明該品牌鞋服的質量優異。可是，對于科學技術本身已經非常發達的許多西方國家來說，他們的鞋服行業質量已經為大眾所認可，普遍具有良好的質量，這時，他們追求的就高于質量本身，而要求產品源自自然風格，外在特別，有創新性，時尚而體現特定年齡層的風格。根據西方人們的文化心理，不難看出要翻譯“我們的鞋子經幾代技術人員的努力，吸取現代先進工藝之精華”這樣的廣告宣傳語時，如果簡單地利用直接翻譯的方法是不可取的，更好的翻譯應該是：“With the effort of several generations， our shoes has got natural flavor.”

因此，在翻譯鞋服廣告宣傳語時，同時也要兼顧到不同文化國家人們的文化心理，譯文才能直擊消費者的內心。

4從中英文化審美的差異看中英鞋服廣告宣傳語的翻譯endprint

較之前面幾個方面的差異，文化審美的差異更為具有現實意義，中西方審美情趣很多情況下是完全不同的。廣告為了要符合消費者的審美情趣，獲得大眾的喜愛，翻譯時就必須要考慮到目標語國家人們的歷史文化背景和審美觀念。

談到審美文化，不能不提到中西方的一些傳世之文學著作、諺語、名言。在翻譯鞋服廣告宣傳語時，可以引用中西方名著中的著作名稱或經典語言，必定能符合目標語國家人們的文化審美要求。

例如，中文服飾廣告語“緊隨潮流”，可以套用美國文學名著《飄》（Gone with the wind）來翻譯英文廣告語，譯文為“Gone with the flow.”

再如，英文服裝廣告語“Whats on your feet should be as beautiful as whos on it.”如果要翻譯成中文廣告語，為了更加符合中國廣告受眾的審美角度，可以利用中國文化中的一句諺語翻譯成“好馬配好鞍，美鞋配俊男（美女）”。

廣告宣傳語翻譯是語言翻譯，又是文化翻譯。因此，在翻譯中更應該注重譯文與譯入語文化審美的銜接，再現原廣告的創意效果[5]。

五、跨文化中英鞋服廣告宣傳語翻譯的趨勢和啟示隨著時代發展，世界經濟的逐漸一體化，中英鞋服廣告宣傳語的翻譯不應只是語言的傳遞，更應該是文化的交流。它對于推動中國鞋服行業的發展壯大，對于國內外鞋服行業的交流和互相學習，對于促進全球經濟發展，有著越來越重要的作用。

因此，跨文化語境下的中英鞋服廣告宣傳語翻譯，由于中西方在思維方式、價值觀、文化審美等方面存在著很大差異，要準確表達原廣告所傳達的含義，發揮各個鞋服品牌的特色，就一定要了解和學習東西方文化差異，必須將文化因素和翻譯方法有機結合起來，做到音、形、義的完美統一。

六、結語

翻譯是一種跨文化勞動，廣告英語翻譯不僅承載著文化交流的職責，而且肩負著開拓市場的使命[6]。

總之，文化差異是客觀存在的，中英廣告翻譯應該是語言與文化的統一體。因此，中英鞋服廣告的翻譯者應該在忠實于原文的基礎上，認真考量東西方廣告受眾的思維角度、價值觀、文化心理及文化審美，從而才能使國外消費者對于產品的認識、理解更加深入，增強消費欲望，最大限度地提高譯文的廣告宣傳價值。

本文旨在推動中英鞋服廣告宣傳語的研究，一方面讓想要在中國鞋服市場站穩腳跟的外國鞋服企業了解到中文鞋服廣告宣傳語的傳統特色，編寫出更能讓中國消費者了解其品牌特色的中文鞋服廣告，豐富中國消費者的購買選擇；更重要的是，要讓中國本土更多的英文翻譯者和鞋服企業重視廣告宣傳語的英文翻譯，吸取國內外優秀中英鞋服廣告的編寫經驗，從而有效地宣傳中國的鞋服產品，讓這些企業獲得更大的發展空間，將中國的鞋服行業擴展到更遠的地方，也讓在中國的外國消費者可以更了解中國的鞋服產品，為中國制造爭光添彩。

參考文獻：

[1]李中行.廣告英語[M].長沙：湖南教育出版社，1986：3.

[2]董薇.廣告英語文化差異初探[J].前沿學術論壇，2008，（8）：271-272.

[3]薛玢.廣告英語翻譯應注意的問題及修辭格的翻譯方法[J].企業導報，2011，（7）：244.

[4]來東慧.商務英語翻譯中的跨文化因素[J].鄭州航空工業管理學院報，2005，24（1）：93.

[5]歐陽敏，馬艷，林德福.跨文化背景下的商業廣告翻譯技巧[J].商業時代，2009，（29）：28.

[6]Peter Newmark.翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版，2002.2014年9月1第33卷第9期黑龍江教育學院學報1Journal of Heilongjiang College of EducationSep.20141Vol.33 No.9endprint