淺析宜家家居的全球化策略

摘 要：跨國(guó)公司需要根據(jù)自身狀況和市場(chǎng)環(huán)境選擇適合自己的國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以開拓國(guó)際市場(chǎng)，宜家（IKEA）則是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的典型代表。全球化策略在其成為全球家具業(yè)零售巨頭的過程中起著不可忽視的作用。本文將從宜家公司的背景及其實(shí)施的全球化策略入手，分析宜家之所以能夠取得成功的原因。

關(guān)鍵詞：宜家；全球化；跨國(guó)公司

宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家。宜家家居作為世界著名的家具制造商和零售商，以其可以自由組裝和拆卸的家具聞名。在世界各大主要城市的郊區(qū)都可以看到它那標(biāo)志性的藍(lán)黃相間的巨大LOGO。它吸引了無數(shù)人們來這里選購(gòu)自己心儀的商品，顧客可以將包裝好的家具零部件和工具箱搬回家在家完成家具的組裝以此來節(jié)約成本。

一、公司背景

宜家家居由Ingvar Kamprad創(chuàng)建于瑞典南部的斯馬蘭省，專門給尋求物美價(jià)廉產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)。早些時(shí)候，這位年輕的企業(yè)家偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)成功的秘訣，那就是與獨(dú)立的家具制造商和供應(yīng)商合作，讓他們給宜家提供可以讓顧客自己在家組裝的家具，同時(shí)禁止其把同類家具賣給其他銷售者。靠著設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和低廉的價(jià)格以及環(huán)保的理念，宜家迅速的發(fā)展壯大，到20世紀(jì)50年代已經(jīng)占領(lǐng)了整個(gè)斯堪的納維亞地區(qū)。

在隨后的幾年里，宜家一直沿用同樣的商標(biāo)和設(shè)計(jì)。宜家也被稱為“倉(cāng)儲(chǔ)式商店”，因?yàn)樗写M裝的家具都被放在大型箱子里堆放在貨架上，顧客可以直接帶回家組裝，從而避免了等待銷售商將家具運(yùn)往顧客家中的漫長(zhǎng)時(shí)間。所以，所有的宜家商店都位于大型城市的郊區(qū)，可以給顧客提供足夠的停車位。在宜家內(nèi)部，所有的家具都有組合好的展示品在展廳陳列著，顧客可以根據(jù)自己的喜好挑選，選擇好之后記下該商品的編碼，便可以去倉(cāng)庫(kù)尋找編碼對(duì)應(yīng)的未組裝好的家具直接帶回家了。

為了吸引更多的顧客來到位置較為偏遠(yuǎn)的宜家家居，宜家主要靠顧客的口口相傳，有限的廣告和最重要的產(chǎn)品目錄冊(cè)。一直以來，宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊(cè)，不少人把它比喻為印刷數(shù)比《圣經(jīng)》還多的冊(cè)子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比《圣經(jīng)》。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬冊(cè)，在36個(gè)國(guó)家，使用28種語言，有52個(gè)版本。自1974年以來，宜家由原來的10家店面擴(kuò)展到現(xiàn)在的251家，店鋪遍布世界的各個(gè)角落，銷售額達(dá)212美元，成為了名符其實(shí)的跨國(guó)公司。

二、全球化策略

企業(yè)在進(jìn)行全球化擴(kuò)張時(shí)，一般采取兩種策略：生產(chǎn)全球化和市場(chǎng)全球化。二十世紀(jì)50年代，瑞典國(guó)內(nèi)家居企業(yè)越來越多，原材料采購(gòu)成本也水漲船高，宜家不得不把目光放到國(guó)外，在全世界范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)又便宜的原材料。這是宜家第一次被迫的全球化。

1.產(chǎn)品策略：追求優(yōu)質(zhì)生活方式

產(chǎn)品是一個(gè)公司成功的基礎(chǔ)，只要產(chǎn)品深得顧客喜愛，公司才能發(fā)展壯大。宜家通過不斷推陳出新產(chǎn)品，來樹立引導(dǎo)本公司的生活理念。宜家在世界各地都擁有忠實(shí)的顧客群體，他們?cè)诠忸櫼思业臅r(shí)候不僅僅是進(jìn)行日常的家庭采購(gòu)，而是一種休閑娛樂的好去處。在這里，顧客可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉，從辦公家具到綠色植物的所有物品。一句話——在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走，無需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品。在這里，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，充滿想象力，具有現(xiàn)代感，卻又充滿了人性的關(guān)懷。這里的家具不僅實(shí)用，而且耐看，充分滿足了人們對(duì)生理和心理的雙重需求。

2.價(jià)格策略：低價(jià)格，老百姓買得起

宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”，這就決定了宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候必須同時(shí)兼顧美觀與成本。宜家采用全球采購(gòu)的模式，從全球物色供應(yīng)商，哪家提供的原料質(zhì)優(yōu)價(jià)廉就用哪家，不僅實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)采購(gòu)全球化，更大大降低了生產(chǎn)成本，免去單純的在北歐進(jìn)行采購(gòu)的高成本費(fèi)用。為了滿足這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，宜家在全球建立起了龐大的供貨網(wǎng)絡(luò)，宜家的供應(yīng)商多達(dá)1300多家，遍布世界的不同國(guó)家，如此龐大的供貨系統(tǒng)總能讓宜家尋找到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原材料制造商。

為了保持原創(chuàng)，保持自己引領(lǐng)世界潮流，宜家聘請(qǐng)了大量的設(shè)計(jì)師，保持高的推陳出新率，每年都有數(shù)款新產(chǎn)品上市 ，從而避免了被其他廠商抄襲模仿的尷尬境地。同時(shí)，宜家的每款產(chǎn)品都申請(qǐng)了專利，算的上家具界的龍頭老大。

3.渠道策略：自主經(jīng)營(yíng)

宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家不僅僅是一個(gè)賣場(chǎng)的品牌，更是一個(gè)家具的品牌，在自主品牌的商場(chǎng)里銷售自主品牌的家具，提高了品牌的認(rèn)可度和知名度。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國(guó)家。通過這一系列舉措，宜家在人們眼中已不單單是一個(gè)購(gòu)買家居用品的場(chǎng)所，而是代表了一種生活方式。

4.促銷策略：產(chǎn)品目錄手冊(cè)

作為宜家發(fā)展過程中最重要的促銷工具——產(chǎn)品目錄手冊(cè)，它的出現(xiàn)為宜家的發(fā)展壯大起到了功不可沒的作用。早在1951年，宜家發(fā)行了公司創(chuàng)建以來的第一本目錄手冊(cè)，目錄冊(cè)里配以設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的彩頁(yè)畫面，不僅有家具的式樣，更提供了家庭如何布局、如何裝修的多種解決方案。顧客可以了解到當(dāng)前市場(chǎng)上家具的流行趨勢(shì)，也可以解決自己家里的實(shí)際應(yīng)用問題。這份目錄手冊(cè)通過郵政方式寄入千家萬戶，深入人心。

經(jīng)過這些年的發(fā)展壯大，宜家在世界各地都取得了較大的成功。但宜家在某些市場(chǎng)的開發(fā)也有不盡人意的地方，但是宜家吸取了教訓(xùn)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，不再單純的強(qiáng)調(diào)北歐風(fēng)格，而是發(fā)展出適合各地自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，真正做到了全球化。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）喬尼.約翰遜.全球化市場(chǎng)[M].麥格勞希爾出版社，2009.

[2]盧小蘭.宜家成功之道：遵循國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)律.中國(guó)服裝時(shí)尚網(wǎng)，2008-02-18.

作者簡(jiǎn)介：魏佳（1988- ），女，山東壽光人，研究方向：國(guó)際商務(wù)endprint