市場營銷戰略與企業戰略之間的關系淺談

柴睿+孫文龍+李興美

摘 要：近幾年，隨著經濟全球化的不斷加快，企業之間的競爭力也持續加強，市場競爭愈演愈烈，企業該如何發展并適應于當前環境成為所有經營者面臨的重要難題，而市場營銷戰略與企業戰略之間的關系也在發展中產生了變化。目前，由大量實際企業案例可以看出，市場營銷戰略的好壞直接關系到企業發展的優劣高低，其已不再是受企業戰略束縛的“子戰略”，主導地位越來越明顯，影響著企業整體戰略的制定。文章通過研究市場營銷戰略與企業戰略的內涵及特點，詳細的分析了二者之間的關系。

關鍵詞：市場營銷戰略；企業戰略；傳統關系；現代關系

在傳統的觀念中，市場營銷戰略被認為是在企業戰略指導與約束下的一個子戰略，這種關系隨著經濟的發展逐漸發生改變。據專家統計得知，92%以上的企業家認為，在經營公司的過程中，最重要、最占時間、最困難的步驟是制定戰略計劃。因此，戰略已經成為企業取得成功的重要因素。這也說明，我國企業的經營已經進入“戰略取勝”時代，優秀的戰略是一個企業穩步發展的關鍵。

一、市場營銷戰略與企業戰略的內涵及特點

企業跟人一樣，是一個生命的有機體，同樣具有“出生到死亡”的過程，即企業的生命周期。在企業戰略中，市場營銷戰略逐漸占據重要地位，二者之間的不同點和內在聯系決定了其各自的內涵和特點，只有共同發揮出優勢，保證兩者之間的相互促進、協調，才能為企業的穩步發展奠定基礎。

1.市場營銷戰略。市場營銷戰略是銷售部門根據具體戰略規劃、部署，在綜合考慮外部市場機遇及內部資源現狀的基礎上，明確目標市場，制定合適的市場營銷策略計劃，并予以有效實施和控制的過程，包括產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰略計劃的制定是一個相互作用的過程，也是一個創造和反復的過程，從長遠角度考慮，其具備五個特點：以創造客戶為目的、立足市場調研、戰勝競爭對手的策略組合、重視監督及持續改進、以結果為導向原則。

2.企業戰略。企業戰略是其在激烈變化、嚴峻挑戰的環境下，為保持長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。隨著世界經濟全球化和一體化進程的加快，國際競爭力也隨之加劇，社會對企業戰略的要求也越來越高。可以說，想要抓好抓企業經營就必須抓好企業戰略，其在本質上是保障公司獲得最大利潤的途徑和手段。制定優秀的企業戰略要求領導層必須具有長遠的目光和明智的頭腦。

二、研究分析市場營銷戰略與企業戰略之間的關系

1.傳統關系。在傳統的觀念中，市場營銷戰略被認為是在企業戰略指導與約束下的一個子戰略，只是企業戰略的一個分支，所有的市場營銷戰略在制定的時候都是以企業總體戰略為基礎。也就是說，必須先有企業的戰略，然后才能制定市場營銷戰略。二者之間的這種隸屬關系為企業今后的發展埋下了弊端，因為并不是所有的企業戰略都是成功的。

在國有企業、股份制公司或集團中，常見的模式是由最高領導層規劃企業前景和藍圖，然后下屬的各部門必須在此基礎上制定各自的戰略計劃。由于計劃的制定是自上而下的，所以員工只能以提案的形式將相關產品及所屬領域的戰略信息提供給公司領導層。因此，其所制定的市場營銷戰略也因為受到企業戰略的影響而出現錯誤或偏差。總體而言，成功的企業戰略各有優勢，失敗的企業戰略基本相同，都是從根本上喪失了顧客和市場基礎。

2.現代關系。在現代關系中，市場營銷戰略與企業戰略之間具有互相依賴、互相影響的關系，前者逐漸成為主導，具體體現在兩方面。

（1）市場營銷戰略是企業戰略的核心。經濟全球化的發展趨勢決定了我國的市場經濟必須轉變策略。傳統的市場營銷戰略與企業戰略之間的關系具有局限性，不是促進企業又快又好發展的最佳手段，需要做出調整。調整的方法是將市場營銷戰略轉變成核心，不再是依附企業戰略的一個小分支。但是，調整不代表替換，企業戰略具有不同的層次和不同的職能，管理者決不能完全用市場營銷戰略替代企業戰略的謀劃。

隨著市場營銷戰略的不斷完善和所取得的成效可以看出，其為企業總體戰略的成功和公司的穩步發展奠定了良好的基礎，是促進我國經濟快速發展的關鍵。專家通過研究分析得出結論：凡是位于世界500強（海爾、寶潔、沃爾瑪等）的企業，都是先在市場營銷戰略上取得巨大成功，然后推動了企業戰略的取勝。市場營銷戰略雖然地位顯赫，但是并不是單一存在的，要求其必須與企業的其他職能戰略緊密配合，形成“以市場營銷戰略為核心的企業總體戰略”，這才是企業能長久發展的根本。

（2）市場營銷戰略是影響公司利益的關鍵。隨著經濟的發展和不斷進步，市場營銷戰略的地位越來越高，逐漸掙脫了企業戰略對其的束縛，越來越偏向以目標市場和顧客為導向，成為影響公司利益的關鍵。在制定市場營銷戰略時，還是要以符合企業戰略的總體成本領先戰略、專一化戰略、差異化戰略等原則為基礎，但同時也要轉變戰略方向，從過去的“自上而下”變為現在的“自下而上”，構成新型逆向關系，這種轉變直接關系到企業發展的動態。

三、總結

從市場營銷戰略在企業中發揮的作用可以看出，結合公司實際情況，制定優秀的市場營銷戰略是一件至關重要的事情。戰略的關注點不僅是實現企業目標，更是能合理、準確地將其實施開來。實施的過程中，要求各個層面的員工都必須明確企業目標，在本職崗位上盡心盡力，從而給企業帶來良好的收益。隨著市場營銷戰略備受重視，其對于企業的發展意義深遠，仔細研究探討市場營銷戰略與企業戰略之間的現代關系，是制定企業戰略的核心，對企業未來的穩步發展和提高經濟利潤具有積極作用。

參考文獻：

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