傳統媒體應對信息碎片化策略

歐漫

隨著網絡的普及，人們通過新聞網站、手機報、微博等隨時隨地獲取信息；通過微博、微信等新媒體發布信息、發表意見。這些信息快速更新、篇幅短小，匯集成大量的資訊讓人目不暇接。不少傳統媒體紛紛順應這種信息碎片化的趨勢，在新聞寫作和編輯方面采取“碎片化” 的方式。所謂 “碎片化”，出自英文的“fragmentation”，意即完整的東西被分成許多零碎的小塊。根據人民日報2012年針對8萬多名受眾所做的一項調查結果顯示，在新媒體環境中，受眾“碎片化”消費趨勢初顯。近四成人習慣于“先看標題，如果感興趣就往下看”，“從頭到尾仔細看”的人不到5%。

“信息碎片化”的利弊

在一定層面上，信息碎片化有利于重大新聞的迅速傳播，迎合了受眾快速接收信息的需求。同時，新聞寫作上的碎片化也可以增強報道的現場感。但是，碎片化所帶來的弊端日益顯現。如今，媒體競爭激烈，在強大的時效壓力之下，記者往往沒有時間對事件的來龍去脈進行調查求證便匆匆發稿。“而事物發生、發展的完整線索，常常不能在一條新聞報道中加以表現”。[1]

此外，為了追求資訊海量化，傳統媒體紛紛通過“瀏覽”、“集錦”等形式，在一個版面或欄目下播報較多的簡訊。表面上看，受眾好像比以前獲得了更多的信息，但每一條信息在頭腦中一掠而過，沒能留下任何印象。

傳統媒體的應對策略

信息碎片化的趨勢不可逆轉，其弊端也日漸顯現，因此有學者提出：“當下人們的資訊需求已從獲取豐富信息轉向要求更多有效的異質信息。”[2]筆者認為，傳統媒體在此時應該發揮自身的優勢，重新占領信息傳播的高地，傳播真實、權威、深入的新聞，策劃喜聞樂見的節目，以此增強媒體的公信力。

1.做好重大事件的節目策劃。

每逢重大公共事件的發生，都必然會有一場激烈的媒體大戰，例如2008年的北京奧運，2009年的“神七”飛天，2010年的廣州亞運等等。那是一場場沒有硝煙的戰爭，無論是傳統媒體還是新媒體，不論線上還是線下，哪位記者能寫出感人的報道，哪個媒體策劃出特別的節目，哪個就是勝利者，就能吸引公眾的眼球。在這樣的情景下，做好重大新聞的報道和節目策劃，提升傳統媒體公信力，顯得格外重要。

例如在2008年北京奧運會期間，廣東電臺新聞頻道就推出了一檔體育評論節目《美麗說奧運》，集新聞、體育、娛樂、評論于一體。主持人陣容由一位新聞主播、一名娛樂主持加上一位資深體育評論員，嬉笑怒罵、不拘一格。由于較高的收聽率，《美麗說奧運》最終進駐位于北京的中國國際廣播電臺直播室，跨省直播奧運最新鮮的體育資訊。北京奧運期間，《美麗說奧運》的收聽率在廣東地區體育類節目中排在首位。

2.構建獨立的網絡傳播渠道。

有了內容，也要有渠道。在信息碎片化的趨勢下，傳統媒體需要構建自身的網絡傳播渠道，利用官方微博、微信等社會媒體平臺，發布權威信息和獨家新聞，推薦特別節目等等。目前各大報紙、電視臺、電臺都有自己的官方網站、微博和官方微信，例如《廣州日報》的大洋網，《羊城晚報》的金羊網。廣東電臺擁有九大系列頻道，每個頻道都建立了自己的網絡平臺以及官方微信。

3.融合新媒體 創新節目形式。

回想幾年前，人們談及新媒體和傳統媒體，總愛用“相互競爭”、“此消彼長”等詞語形容兩者劍拔弩張的關系。最近兩年，不少媒體人對此有了更理性的認識：新媒體和傳統媒體應該是競爭中有融合，優勢互補的關系。只有這樣才能滿足不同受眾多元化的信息需求，獲取共贏。

例如，廣東電臺的南方生活廣播以嶺南文化、健康養生作為頻道定位。其官方微信SLR936，每天都會預告南方生活廣播的品牌節目《名醫面對面》內容，呼吁聽眾參與節目互動。進過一段時間的運作，收聽率調查顯示《名醫面對面》節目的收聽率上升明顯。聽眾結構分析顯示：原來的聽眾是四、五十歲的人群，現在增加了一部分三十歲左右的移動收聽人群。同樣，廣東電臺新聞廣播利用自己的官方微信推出《今日話題》，邀請聽眾通過微信、電話參與節目的話題討論，而聽眾的觀點有機會在節目中播出。這種節目與微信的互動共融，不僅豐富了節目的素材，也有效地調動了聽眾參與性，最終成就了廣東電臺新聞廣播《今日話題》節目的高收聽率。

傳統媒體還可以在提高信息關聯性，整合傳播上做文章。網絡媒體最大的特征是信息容量的無限性。信息碎片化時代，報紙或廣播對信息的處理不應單純追求數量，而是應該通過“報道+背景十鏈接+評淪”等整合方式，充分揭示報道的主題，從歷史背景、影響作用等方面展開深入報道，提高受眾的認知水平，顯示出傳統媒體在采編新聞上的專業水平。

例如廣東電臺的羊城交通臺周一到周五7：30-9：00播出的《朝朝早 精神好》是一檔新聞資訊節目。每期節目都緊扣當日的時事熱點，發揮交通臺專業優勢，推出“廣州汽車限牌”、“廣州路考采用電子考形式”等專題。該節目設有“熱點搜索”小欄目，采取微博式報道，信息量大，服務性強，符合出行人群的收聽習慣。同時節目也有“新聞大視野”專題欄目，以新聞專題的形式，讓聽眾了解更多重大新聞的背景和進展。

總而言之，無論是新媒體還是傳統媒體，最終還是以“內容為王”。誰的新聞傳播得快速、準確；誰的節目做得出色、獨到，誰就是勝者。傳統媒體有其自身的優勢，不應妄自菲薄；但也要看到新媒體在傳播格局上的創新，不可固步自封。面對信息碎片化趨勢，傳統媒體應從傳播內容和傳播渠道兩方面下功夫，整合自身資源，創新節目形式，構建獨有的核心競爭力。

注釋：

[1]彭蘭：《網絡新聞報道碎片化的應對策略》，《中國編輯》2007年第1期

[2]張詩倩 江敏：《對網絡新聞專題報道去碎片化的思考——以四大門戶網站對“神州七號”的報道為例》，《知識經濟》2009年第9期

（廣東人民廣播電臺）endprint