有限理性視角下超市參與“農超對接”行為研究

趙丹華

摘要： 通過對超市管理人理性認知模式和決議選擇的分析，探討在有限理性視角下的超市管理人的行為機理，得出，有限理性視角下的超市管理人的博弈行為對我國能否有效順利實施“農超對接”起著關鍵作用，本文從有限理性經濟人的角度出發，通過博弈模型剖析超市參與“農超對接”行為，發現“農超對接”實施中存在的根本問題，為促進我國“農超對接”快速發展提供理論依據。

關鍵詞： 有限理性；農超對接；博弈模型

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）26-0018-02

0 引言

20世紀末的時候，超市作為一種新的零售業為我國農產品流通提供了很好的平臺，伴隨經濟的繁榮與發展，超市也以驚人速度獲得了蓬勃發展，中國的排名前100的大連鎖超市，銷售達到630241000000元，同比增長了10.2%，門店總數達到41173家，同比增長9.5%。與個體農產品零售交易比較，超市管理體系更加完善，具有相對強勁的財務實力，以及先進的技術和管理經驗，而且對于農產品的上游供應鏈更加容易進行監控，以其較為雄厚的經濟基礎支撐，能夠更好地擔當農產品供應鏈中組織者和領導者的角色。因此，“農超對接”這種新的農產品流行形式應運而生，“農超對接”是指超市經過各種渠道直接向農產品生產者采購農產品，是一種與超市以往采購截然不同的模式。

2010年中央“一號文件”曾經提出要全面推進農超對接的工作，重點扶持農產品生產基地與大型連鎖超市等的產銷對接。沃爾瑪，華潤萬家，樂購，家樂福等零售巨頭已經簽署了有關農超對接的新的合作協議。各大超市積極參加“農超對接”，但也暴露出他的“農超對接”的一些執行問題，在數據分析過程中，許多專家和學者認為，體制、法制以及質量體系等不完善是“農超對接”發展受阻的原因，但是卻忽略了超市管理人的理性是有限度的，即有限理性經濟人的特質。

作為一項關乎超市切身利益的經濟活動，“農超對接”中超市管理人符合有限理性經濟人的假設。鑒于此，本文以超市參與“農超對接”行為作為研究基石，基于超市管理人的有限理性角度，剖析有限理性視角下的超市參與“農超對接”行為，從而促進我國“農超對接”的更好的發展。

1 超市管理者參與“農超對接”滿足有限理性經濟人假設

理性經濟人假設包含：自利性前提、完全理性、抽象個體，這三個要素。經濟人的理性特質是必然的，但是對其深入研究發現，由于外界各種因素的影響，經濟人的理性是有一定限度的。赫伯特·西蒙的利己主義對人性的完全理性假設的前提下，深入分析，關于經濟人假設提出了新的思考，在保留自利人性前提的基礎上，深刻剖析完全理性假定，對經濟人的假設做出了全新的考量，提出“我們可以把那類考慮到活動者信息處理能力限度的理論稱為有限理性論。”

“農超對接”的經濟活動中，個體的理性程度是有限的，這里個體是指超市經濟管理人，因為教育水平和生活環境以及成長經歷等的限制，個體對于“農超對接”的認知是不同的，其次，由于經營規模與經營理念的不同，使得超市參與“農超對接”的積極性是不同的；再次，體制、法制以及農產品的產品綜合評級體系不斷完善致使其難以做出絕對意義上的最佳決策；最后，超市自身與外部環境的發展變化決定了決策結果具有不確定性。

2 博弈模型建立

在市場經濟迅速發展下，超市種類繁多，而且有好多國際連鎖大超市，那么超市管理人眾多，許多超市經理是理性選擇不同的經營理念，我們隨機配對應用大組重復博弈的超市管理者行為的有限理性，在群體為研究對象，考慮到在現實中沒有行為的最優化，個別超市管理的人，他們的決策是由個體之間互相模仿，學習和變異等的一個動態過程，并且假定超市的管理人具有反復學習和調整策略的能力。超市管理者做出決策和預期獲得利潤，在一個交易中不可以完成，需要在一個反復、長期的過程中不斷學習和調整中選擇最后的決策方案。在真正的市場，超市管理者的不完全理性到有限理性，同一時期是完全理性的決策者，也有的情況下就是有限理性的決策者，即使是在同一時期也存在著變化。那么，對于不同時期，超市管理人的人員調配等一系列的變化，也會影響“農超對接”的發展。本文通過使用進化博弈的復制動態模型來分析這一問題。在目前的市場經濟下，，超市管理人的理性程度是不同的，設有限理性超市管理人中采取有限理性策略的比例為（a），采取完全理性策略的比例為（1-a），他們之間隨機配對博弈的得益矩陣如表1所示。

表1中，C代表有限理性超市經濟管理者由于其不理性的判斷造成的損失成本，R1代表凈收益，指的是有限理性超市經濟管理者相對于完全理性管理者的凈收益，R表示有限理性超市經濟管理者相對于有限理性管理者的凈收益；由于有限理性的超市經濟管理者之間進行博弈時，他們程度大致相同，而有限理性管理者與完全理性管理者博弈時，可以模仿后者的投資組合，所以R1>R，但對有限理性決策的超市管理人也可能是由于信息的滯后性造成收益率下降，因此需要考慮b因子的影響（0

①當R-C

②當bR1-C

③當bR1-C

④當R-C

⑤當r

⑥當r

設具有有限理性超市經濟管理人決策時可以獲得的期望收益為U11，完全理性的超市經濟管理人的決策時可以獲得的期望收益為U12，超市經濟管理人的期望收益為U1，則

3 博弈模型的結果分析

這表明，在設定的條件下，有限理性超市經濟管理人學習研究的調整過程中，其有限理性管理者的比例將穩定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值與影響因子b和有限理性管理者相對于完全理性管理者的凈收益R1的二者乘積呈線性相關，與有限理性管理者相對于有限理性管理者的凈收益R呈線性負相關，與有限理性管理者由于自身的不理性所造成的損失成本C呈線性負相關，由于信息的不對稱，管理者的相互競爭，以及應變能力、認知能力以及超市聲譽等等一系列因素，都會使管理處于非完全理性的狀態。有限理性超市管理人的存在是客觀與必然的，那么，提高超市管理人的理性行為，能夠使超市獲得更好的收益，從根本上解決超市參與“農超對接”的積極性不高以及“農超對接”系統建設不完善的問題，從而改善我國“農超對接”覆蓋范圍小，超市與合作社合作困難，超市物流設備不完善等問題。

參考文獻：

[1]楊翠翠.基于博弈論角度分析農超對接模式的建立[J].北京經濟，2013（2）：22-23.

[2]劉歡歡，李彤，趙慧峰.蔬菜直接配送——農超對接模式的雙方合作利益博弈分析[J].江蘇農業科學，2012，40（3）.

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[11]李瑩.我國“農超對接”理論與實證研究[D].沈陽：沈陽農業大學，2011.

[12]李東新，宋嶺.中國農超對接現狀及發展新疆特色的農超對接的策略[J].新疆大學學報，2011（2）.endprint

3 博弈模型的結果分析

這表明，在設定的條件下，有限理性超市經濟管理人學習研究的調整過程中，其有限理性管理者的比例將穩定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值與影響因子b和有限理性管理者相對于完全理性管理者的凈收益R1的二者乘積呈線性相關，與有限理性管理者相對于有限理性管理者的凈收益R呈線性負相關，與有限理性管理者由于自身的不理性所造成的損失成本C呈線性負相關，由于信息的不對稱，管理者的相互競爭，以及應變能力、認知能力以及超市聲譽等等一系列因素，都會使管理處于非完全理性的狀態。有限理性超市管理人的存在是客觀與必然的，那么，提高超市管理人的理性行為，能夠使超市獲得更好的收益，從根本上解決超市參與“農超對接”的積極性不高以及“農超對接”系統建設不完善的問題，從而改善我國“農超對接”覆蓋范圍小，超市與合作社合作困難，超市物流設備不完善等問題。

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3 博弈模型的結果分析

這表明，在設定的條件下，有限理性超市經濟管理人學習研究的調整過程中，其有限理性管理者的比例將穩定在a*2水平上，由上述a*2=bR1-C-rbR1-R，分析可得a*2的取值與影響因子b和有限理性管理者相對于完全理性管理者的凈收益R1的二者乘積呈線性相關，與有限理性管理者相對于有限理性管理者的凈收益R呈線性負相關，與有限理性管理者由于自身的不理性所造成的損失成本C呈線性負相關，由于信息的不對稱，管理者的相互競爭，以及應變能力、認知能力以及超市聲譽等等一系列因素，都會使管理處于非完全理性的狀態。有限理性超市管理人的存在是客觀與必然的，那么，提高超市管理人的理性行為，能夠使超市獲得更好的收益，從根本上解決超市參與“農超對接”的積極性不高以及“農超對接”系統建設不完善的問題，從而改善我國“農超對接”覆蓋范圍小，超市與合作社合作困難，超市物流設備不完善等問題。

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