基于能力導向的高職市場營銷專業人才培養實踐教學體系研究

肖飛+敬麗華+黃遠征

摘 要：在應用型創新人才的培養目標定位下，市場營銷專業實踐教學是人才能力培養的主要路徑。通過對企業需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業現有實踐教學體系的問題，闡述了構建基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的設計思路及應注意的問題，以期對高校市場營銷專業人才培養模式的改革有所裨益。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業實踐教學體系的不足

目前高職市場營銷專業的實踐教學體系大同小異，在中國實踐教學中運用較多、較有代表性的教學方法主要有三類：案例教學、計算機模擬和校外實習。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業經營管理的經驗，加上目前高質量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學變成了學生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環境信息給定情況下進行決策，學生的市場營銷環境分析能力得不到訓練。由于大學擴招、企業自主經營及安全等多因素的影響，校外實習很難集中安排頂崗實習，實習基地就成為了參觀基地。

二、企業對市場營銷專業學生能力的要求

在綜合素質方面，懂技術、會管理、善溝通的復合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業資格、駕駛證等成為應屆市場營銷畢業生進入優質企業的重要條件。

一方面，企業對營銷人員的考核常常用業績衡量，盡管學生在學校學了許多理論知識，但由于缺乏實戰演練，到企業往往難以很快進入角色，用業績來證明自己，常常感到難以適應，認為所學知識與企業營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業則認為學校培養的學生不能適應企業對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業技能和專業素質。這表明，目前高校營銷人才的培養模式與市場需求發生脫節，這種脫節不僅使企業尋求不到相應的營銷人才，影響企業的發展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業需要的是掌握一定技能，能為企業開拓新市場，具有開拓創新能力的高素質營銷人才，高等院校最關鍵的是要將實踐教學環節的創新作為培養創新人才的著力點。

三、基于能力導向的高職市場營銷專業實踐教學體系的構建

（一）優化培養方案，校企共同制定培養方案

人才培養方案必須在充分調研的基礎上，經由行業或企業專家參與組成的專業（群）教學指導委員會討論確定，應通過專業（群）教學指導委員會討論和論證培養方案，使培養方案既符合教育教學規律又能體現企業生產的實際需要。適時修訂培養方案，建立培養方案修訂工作機制，是為應用型人才培養把脈的第一步。緊跟上情，調研下情，在總結專業人才培養目標和培養模式的基礎上充分調研行業和企業的用人需求，學院進一步凝練專業特色，制定了新的培養方案，并從2011級開始執行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關的工作方法也固化下來，成為應用型人才培養的智囊（如表1所示）。

（二）構建一個緊密結合課程設計、畢業設計、實習實踐系統

市場營銷專業實踐課程內容包括課內實踐、獨立設課的實驗和集中實踐。經過多年的建設和發展，學院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學生創業教育示范校”，2012年學院獲得“江蘇省大學生創業示范基地”稱號。專業教師積極將實踐成果轉化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養學生實踐能力的重要訓練單元和參考案例，受到學生的普遍歡迎。各專業充分利用實驗室開展實踐教學活動，更新實踐教學內容，各類實驗室對學生開放。從“實驗”到“實踐”，同學們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學經驗的基礎上繼續創新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓—實習”引入到培養計劃中，首先在教學計劃中明確基礎實驗層、專業技術實驗層、綜合能力培養層、工程實訓層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學體系，系統化的開展實踐創新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設校內外實習實訓基地

要建設好市場營銷專業，提高專業競爭力和吸引力，對市場營銷專業不能放任自流，應主動聯系就業單位，探索深層次的校企合作方式，根據主要就業面向及專業發展趨勢，確立專業方向，培育專業特色。市場營銷專業不可能以規模取勝，只能以專業特色和人才培養質量來爭取專業的發展，嘗試“1.5+1.5”的聯合辦學模式，把企業課程納入到專業教學計劃中，將企業生產環境、設備和文化引入校園。與公司在校內共同創辦聯合公司，培養符合各行業人才需求的專業人才。同時，大力加強實習實訓基地建設和改造力度，更新實訓設備到軟件。繼續與企業建立穩定的校外實習實訓基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學研究。

（四）放開辦學思路全面打造人才培養平臺

市場營銷專業應用型人才培養的終極落點還是“成才”，在高級應用型人才培養目標定位的指導下，學院應繼續探索多樣化的人才培育路徑。如今，學院就業平臺、出國平臺、創業平臺、升學平臺已經日漸完備，成為廣大學子成才的基石，應繼續加大推行 “國內學位+國外課程”培養模式，以及“國內學位+國際專業職業資格證書”培養模式，推動大學生學科競賽活動的深入開展，不斷進行教學內容、方法和手段等改革加強平臺建設，制定相關政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學生切實參與到教師的科研活動中去，使學生在助研工作中鍛煉提升自身的創新意識和科研能力，為提高其在各類學科競賽中的競爭力奠定基礎。

（五）校企共同實施教學活動

學院充分利用校企共同打造的“雙師”教學團隊實施課堂教學、實驗實訓、生產實習以及指導學生參加職業技能大賽，實現了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓室的界限；打破理論教師與實訓教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學生也是員工；作業也是產品）。校企共同開發課程內容。根據工作崗位（群）任職要求和職業技能標準，以開發工學結合課程為主線，學院專業教師團隊與企業專家共同重構模塊化、項目式、任務型的課程內容體系。校企共同建設質保體系，按照國際質量管理體系的要求，校企專家組成督導組，參加學院日常、期初、期中、期末教學檢查。同時，學院還在企業的積極參與下，定期進行畢業生跟蹤調查，了解畢業生的適應和發展情況及評價，為學校深化教學改革提供依據。

四、結語

針對市場營銷專業人才需求的市場現狀，如何切實提高該專業高職學生的實踐應用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學體系是在常州紡織學院市場營銷專業教學改革的基礎上經過不斷探索而提出的，今后將持續加強該領域的研究工作。

參考文獻：

[1] 茍建華.基于校企深度合作的高職經管類專業實踐教學體系的改革探討[J].經濟研究導刊，2010，（17）.

[2] 平怡.淺談高職市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].湖北成人教育學院學報，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高職院校市場營銷專業實踐教學體系構建的研究——以中山職業技術學院為例[J].經濟師，2010，（9）.

[4] 朱長豐.高職工商管理類專業實踐教學體系構建分析[J].浙江工商職業技術學院學報，2012，（1）.

[責任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：在應用型創新人才的培養目標定位下，市場營銷專業實踐教學是人才能力培養的主要路徑。通過對企業需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業現有實踐教學體系的問題，闡述了構建基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的設計思路及應注意的問題，以期對高校市場營銷專業人才培養模式的改革有所裨益。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業實踐教學體系的不足

目前高職市場營銷專業的實踐教學體系大同小異，在中國實踐教學中運用較多、較有代表性的教學方法主要有三類：案例教學、計算機模擬和校外實習。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業經營管理的經驗，加上目前高質量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學變成了學生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環境信息給定情況下進行決策，學生的市場營銷環境分析能力得不到訓練。由于大學擴招、企業自主經營及安全等多因素的影響，校外實習很難集中安排頂崗實習，實習基地就成為了參觀基地。

二、企業對市場營銷專業學生能力的要求

在綜合素質方面，懂技術、會管理、善溝通的復合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業資格、駕駛證等成為應屆市場營銷畢業生進入優質企業的重要條件。

一方面，企業對營銷人員的考核常常用業績衡量，盡管學生在學校學了許多理論知識，但由于缺乏實戰演練，到企業往往難以很快進入角色，用業績來證明自己，常常感到難以適應，認為所學知識與企業營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業則認為學校培養的學生不能適應企業對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業技能和專業素質。這表明，目前高校營銷人才的培養模式與市場需求發生脫節，這種脫節不僅使企業尋求不到相應的營銷人才，影響企業的發展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業需要的是掌握一定技能，能為企業開拓新市場，具有開拓創新能力的高素質營銷人才，高等院校最關鍵的是要將實踐教學環節的創新作為培養創新人才的著力點。

三、基于能力導向的高職市場營銷專業實踐教學體系的構建

（一）優化培養方案，校企共同制定培養方案

人才培養方案必須在充分調研的基礎上，經由行業或企業專家參與組成的專業（群）教學指導委員會討論確定，應通過專業（群）教學指導委員會討論和論證培養方案，使培養方案既符合教育教學規律又能體現企業生產的實際需要。適時修訂培養方案，建立培養方案修訂工作機制，是為應用型人才培養把脈的第一步。緊跟上情，調研下情，在總結專業人才培養目標和培養模式的基礎上充分調研行業和企業的用人需求，學院進一步凝練專業特色，制定了新的培養方案，并從2011級開始執行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關的工作方法也固化下來，成為應用型人才培養的智囊（如表1所示）。

（二）構建一個緊密結合課程設計、畢業設計、實習實踐系統

市場營銷專業實踐課程內容包括課內實踐、獨立設課的實驗和集中實踐。經過多年的建設和發展，學院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學生創業教育示范校”，2012年學院獲得“江蘇省大學生創業示范基地”稱號。專業教師積極將實踐成果轉化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養學生實踐能力的重要訓練單元和參考案例，受到學生的普遍歡迎。各專業充分利用實驗室開展實踐教學活動，更新實踐教學內容，各類實驗室對學生開放。從“實驗”到“實踐”，同學們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學經驗的基礎上繼續創新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓—實習”引入到培養計劃中，首先在教學計劃中明確基礎實驗層、專業技術實驗層、綜合能力培養層、工程實訓層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學體系，系統化的開展實踐創新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設校內外實習實訓基地

要建設好市場營銷專業，提高專業競爭力和吸引力，對市場營銷專業不能放任自流，應主動聯系就業單位，探索深層次的校企合作方式，根據主要就業面向及專業發展趨勢，確立專業方向，培育專業特色。市場營銷專業不可能以規模取勝，只能以專業特色和人才培養質量來爭取專業的發展，嘗試“1.5+1.5”的聯合辦學模式，把企業課程納入到專業教學計劃中，將企業生產環境、設備和文化引入校園。與公司在校內共同創辦聯合公司，培養符合各行業人才需求的專業人才。同時，大力加強實習實訓基地建設和改造力度，更新實訓設備到軟件。繼續與企業建立穩定的校外實習實訓基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學研究。

（四）放開辦學思路全面打造人才培養平臺

市場營銷專業應用型人才培養的終極落點還是“成才”，在高級應用型人才培養目標定位的指導下，學院應繼續探索多樣化的人才培育路徑。如今，學院就業平臺、出國平臺、創業平臺、升學平臺已經日漸完備，成為廣大學子成才的基石，應繼續加大推行 “國內學位+國外課程”培養模式，以及“國內學位+國際專業職業資格證書”培養模式，推動大學生學科競賽活動的深入開展，不斷進行教學內容、方法和手段等改革加強平臺建設，制定相關政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學生切實參與到教師的科研活動中去，使學生在助研工作中鍛煉提升自身的創新意識和科研能力，為提高其在各類學科競賽中的競爭力奠定基礎。

（五）校企共同實施教學活動

學院充分利用校企共同打造的“雙師”教學團隊實施課堂教學、實驗實訓、生產實習以及指導學生參加職業技能大賽，實現了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓室的界限；打破理論教師與實訓教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學生也是員工；作業也是產品）。校企共同開發課程內容。根據工作崗位（群）任職要求和職業技能標準，以開發工學結合課程為主線，學院專業教師團隊與企業專家共同重構模塊化、項目式、任務型的課程內容體系。校企共同建設質保體系，按照國際質量管理體系的要求，校企專家組成督導組，參加學院日常、期初、期中、期末教學檢查。同時，學院還在企業的積極參與下，定期進行畢業生跟蹤調查，了解畢業生的適應和發展情況及評價，為學校深化教學改革提供依據。

四、結語

針對市場營銷專業人才需求的市場現狀，如何切實提高該專業高職學生的實踐應用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學體系是在常州紡織學院市場營銷專業教學改革的基礎上經過不斷探索而提出的，今后將持續加強該領域的研究工作。

參考文獻：

[1] 茍建華.基于校企深度合作的高職經管類專業實踐教學體系的改革探討[J].經濟研究導刊，2010，（17）.

[2] 平怡.淺談高職市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].湖北成人教育學院學報，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高職院校市場營銷專業實踐教學體系構建的研究——以中山職業技術學院為例[J].經濟師，2010，（9）.

[4] 朱長豐.高職工商管理類專業實踐教學體系構建分析[J].浙江工商職業技術學院學報，2012，（1）.

[責任編輯 吳 迪]endprint

摘 要：在應用型創新人才的培養目標定位下，市場營銷專業實踐教學是人才能力培養的主要路徑。通過對企業需求人才能力的分解，分析了市場營銷專業現有實踐教學體系的問題，闡述了構建基于能力導向的市場營銷專業實踐教學體系的設計思路及應注意的問題，以期對高校市場營銷專業人才培養模式的改革有所裨益。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；教學體系

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高職市場營銷專業實踐教學體系的不足

目前高職市場營銷專業的實踐教學體系大同小異，在中國實踐教學中運用較多、較有代表性的教學方法主要有三類：案例教學、計算機模擬和校外實習。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒有參與企業經營管理的經驗，加上目前高質量的、切合中國國情的案例較少，在這種背景下的案例教學變成了學生聽故事。計算機模擬是在市場、競爭者等環境信息給定情況下進行決策，學生的市場營銷環境分析能力得不到訓練。由于大學擴招、企業自主經營及安全等多因素的影響，校外實習很難集中安排頂崗實習，實習基地就成為了參觀基地。

二、企業對市場營銷專業學生能力的要求

在綜合素質方面，懂技術、會管理、善溝通的復合型人才正成為用人單位吸納的重點。此外，較強的英語水平和計算機技能、職業資格、駕駛證等成為應屆市場營銷畢業生進入優質企業的重要條件。

一方面，企業對營銷人員的考核常常用業績衡量，盡管學生在學校學了許多理論知識，但由于缺乏實戰演練，到企業往往難以很快進入角色，用業績來證明自己，常常感到難以適應，認為所學知識與企業營銷工作的實際情況有較大出入；另一方面，企業則認為學校培養的學生不能適應企業對營銷人才的要求，“眼高手低”且缺乏職業技能和專業素質。這表明，目前高校營銷人才的培養模式與市場需求發生脫節，這種脫節不僅使企業尋求不到相應的營銷人才，影響企業的發展，同時也造成了教育資源的極大浪費。毫無疑問，企業需要的是掌握一定技能，能為企業開拓新市場，具有開拓創新能力的高素質營銷人才，高等院校最關鍵的是要將實踐教學環節的創新作為培養創新人才的著力點。

三、基于能力導向的高職市場營銷專業實踐教學體系的構建

（一）優化培養方案，校企共同制定培養方案

人才培養方案必須在充分調研的基礎上，經由行業或企業專家參與組成的專業（群）教學指導委員會討論確定，應通過專業（群）教學指導委員會討論和論證培養方案，使培養方案既符合教育教學規律又能體現企業生產的實際需要。適時修訂培養方案，建立培養方案修訂工作機制，是為應用型人才培養把脈的第一步。緊跟上情，調研下情，在總結專業人才培養目標和培養模式的基礎上充分調研行業和企業的用人需求，學院進一步凝練專業特色，制定了新的培養方案，并從2011級開始執行。與此同時，堅持多方走訪、堅持專家把關的工作方法也固化下來，成為應用型人才培養的智囊（如表1所示）。

（二）構建一個緊密結合課程設計、畢業設計、實習實踐系統

市場營銷專業實踐課程內容包括課內實踐、獨立設課的實驗和集中實踐。經過多年的建設和發展，學院2011年成為江蘇省第一批建成的“大學生創業教育示范校”，2012年學院獲得“江蘇省大學生創業示范基地”稱號。專業教師積極將實踐成果轉化為實驗項目，重新分解列入到實踐課程的選題庫中，作為培養學生實踐能力的重要訓練單元和參考案例，受到學生的普遍歡迎。各專業充分利用實驗室開展實踐教學活動，更新實踐教學內容，各類實驗室對學生開放。從“實驗”到“實踐”，同學們獲得了更加不菲的收獲。在實驗實踐教學經驗的基礎上繼續創新，順藤摸瓜、深入整合，將“實驗—實訓—實習”引入到培養計劃中，首先在教學計劃中明確基礎實驗層、專業技術實驗層、綜合能力培養層、工程實訓層等4個前后銜接、循序漸進、層次分明的實踐教學體系，系統化的開展實踐創新能力教育（如圖1所示）。

（三）多渠道、多形式地建設校內外實習實訓基地

要建設好市場營銷專業，提高專業競爭力和吸引力，對市場營銷專業不能放任自流，應主動聯系就業單位，探索深層次的校企合作方式，根據主要就業面向及專業發展趨勢，確立專業方向，培育專業特色。市場營銷專業不可能以規模取勝，只能以專業特色和人才培養質量來爭取專業的發展，嘗試“1.5+1.5”的聯合辦學模式，把企業課程納入到專業教學計劃中，將企業生產環境、設備和文化引入校園。與公司在校內共同創辦聯合公司，培養符合各行業人才需求的專業人才。同時，大力加強實習實訓基地建設和改造力度，更新實訓設備到軟件。繼續與企業建立穩定的校外實習實訓基地，進一步完善合作機制及運行模式，加強實踐教學研究。

（四）放開辦學思路全面打造人才培養平臺

市場營銷專業應用型人才培養的終極落點還是“成才”，在高級應用型人才培養目標定位的指導下，學院應繼續探索多樣化的人才培育路徑。如今，學院就業平臺、出國平臺、創業平臺、升學平臺已經日漸完備，成為廣大學子成才的基石，應繼續加大推行 “國內學位+國外課程”培養模式，以及“國內學位+國際專業職業資格證書”培養模式，推動大學生學科競賽活動的深入開展，不斷進行教學內容、方法和手段等改革加強平臺建設，制定相關政策，加強各類競賽競賽組織管理，加大專項經費投入，通過項目化運作等方式，鼓勵支持廣大學生切實參與到教師的科研活動中去，使學生在助研工作中鍛煉提升自身的創新意識和科研能力，為提高其在各類學科競賽中的競爭力奠定基礎。

（五）校企共同實施教學活動

學院充分利用校企共同打造的“雙師”教學團隊實施課堂教學、實驗實訓、生產實習以及指導學生參加職業技能大賽，實現了三個“打破”（打破理論課與實踐課的界限；打破教室與實訓室的界限；打破理論教師與實訓教師的界限），四個“也是”（教室也是車間；教師也是師傅；學生也是員工；作業也是產品）。校企共同開發課程內容。根據工作崗位（群）任職要求和職業技能標準，以開發工學結合課程為主線，學院專業教師團隊與企業專家共同重構模塊化、項目式、任務型的課程內容體系。校企共同建設質保體系，按照國際質量管理體系的要求，校企專家組成督導組，參加學院日常、期初、期中、期末教學檢查。同時，學院還在企業的積極參與下，定期進行畢業生跟蹤調查，了解畢業生的適應和發展情況及評價，為學校深化教學改革提供依據。

四、結語

針對市場營銷專業人才需求的市場現狀，如何切實提高該專業高職學生的實踐應用能力，一直是值得深思和努力探索的問題。本文提出的市場營銷實踐教學體系是在常州紡織學院市場營銷專業教學改革的基礎上經過不斷探索而提出的，今后將持續加強該領域的研究工作。

參考文獻：

[1] 茍建華.基于校企深度合作的高職經管類專業實踐教學體系的改革探討[J].經濟研究導刊，2010，（17）.

[2] 平怡.淺談高職市場營銷專業實踐教學體系的構建[J].湖北成人教育學院學報，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高職院校市場營銷專業實踐教學體系構建的研究——以中山職業技術學院為例[J].經濟師，2010，（9）.

[4] 朱長豐.高職工商管理類專業實踐教學體系構建分析[J].浙江工商職業技術學院學報，2012，（1）.

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