基于品牌戰略的豪華汽車營銷策略研究

楊萌

摘 要：誰都不能否認，中國的汽車市場是世界上最具發展潛力的市場。營銷，作為現代企業價值鏈的最重要環節之一，作為企業與消費者建立價值關系的手段，越發顯示出它的重要性。主要介紹豪華汽車的品牌歷史、文化、意義以及所采用的基本營銷思路，對于不同的消費人群有不同的營銷策略。

關鍵詞：豪華車型；市場；營銷策略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）21-0077-02

一、汽車產業中的豪華型車

1.豪華車的定義。豪華車是英文Luxury Cars或Limousine的直譯，通常指D級車。D級車軸距一般在3000mm以上；發動機排量大于3.0升。判斷一個車型是否為豪華車，對汽車的尺寸及發動機功率、價格并沒有確鑿的規定。豪華車的判斷來源一般是車型配置。例如有足夠的車身尺寸，軸距必須在2.5米以上，總長要超過4.5米，寬度在1.7米以上；裝備功率強勁的發動機。一般采用6缸發動機，但如果要使近2噸重的龐然大物動如脫兔還需8缸以上發動機才能勝任；有完善的安全設施，不僅要裝備制動防爆死裝置、牽引力控制系統和安全氣囊等被動安全設施、還要設計出適當的防撞緩沖區；有完善的內部裝置，包括自動車窗、雙層隔熱天窗、還有真皮內飾，配備自動調整和記憶功能的電動坐椅、方向盤和后視鏡以及電視、車載電話、導航裝置，高保真數碼音響。

2.豪華車的消費人群。豪華車的消費人群主要分為三類：第一個群體是傳統中庸型，這群人以傳統價值觀為導向，年齡集中在40～50歲之間，總體受教育程度較高。性格特征是含蓄、穩重，崇尚事業和生活的平衡，中庸和理性是他們的典型特征。他們生活有品位，樂意消費也舍得花錢，集中于政府事業單位和大中型企業的高級管理層，這群人基本是奧迪的目標消費者，也有少部分人會選擇奔馳的中高級產品和日系豪華車。第二個群體是極致追求型，他們年齡大約在35～45歲，教育程度呈現兩端分布，即高等教育和初級教育都有，有比較強烈的成功欲望，賺錢和事業成就幾乎是他們唯一目標。他們有著極端追求享樂和物質的傾向，同時不拒絕冒險和刺激，性格特征是張揚和激情，他們也舍得花錢，尤其是對待自己想要的東西上；他們部分是私營小業主和民營企業家，部分是一、二線都市中的“白骨精”一族，這群人是寶馬和奔馳消費者，也有部分是美系車的消費者。第三個群體是理性精英型，他們年齡分布在30～40歲，教育程度較高，充滿理性，注重科技、品質和效率，品位獨特，有自己特有的價值觀，性格特征具有兩面性，但自信自主、輕易難以改變是他們統一特點；他們消費特點是大錢一定要花在刀刃上，他們有自主創業型的企業主，也有分布于各個行業的高級白領；他們是奔馳、寶馬的入門級別，沃爾沃、薩博和日系豪華車的目標消費者。

二、豪華型汽車營銷的相關策略

1.豪華汽車營銷的品牌戰略。（1）品牌管理模式。1）產品母品牌和車型子品牌。為了攻占不同的細分市場，每一個汽車企業都會在同一品牌下推出不同的車型，這些車型均有一個名稱，它便成為母品牌下的子品牌。比如寶馬旗下的品牌，寶馬、勞斯萊斯、mini等等子品牌。母品牌通過市場定位，決定整個系列車型的精神氣質，而子品牌則通過和母品牌相互影響，相互促進，最終吸引一個特定的細分市場。2）產品品牌和服務品牌。當市場競爭從單一的價格戰上升到服務戰和品牌戰之后，國內一些汽車廠家便紛紛推出服務品牌，包括二手車品牌和售后服務品牌。例如，奔馳公司全球領先的服務模式“星徽理念”。（2）品牌導入模式。第一印象對人十分重要，當然，汽車對人也是一樣。所謂品牌導入模式，實質是新車導入市場的深化。目前，國內汽車企業進行品牌導入時，一般有三種模式：1）高端切入，第一款新車就是該品牌旗下銷量最好，檔次較高的車型。優點在于第一款新車的品牌定位較高，為母品牌積累較高的“品牌勢能”和“品牌附加值”，以后出現檔次較低的車型時，也不會出現品牌貶值的情況。如電動汽車特拉斯一進入中國市場，就被譽為汽車界的“蘋果”。2）中間突破，第一款車型是企業旗下定位中檔的車型，接下來便推出低檔或更高端的車型。優點在于，定位中端，可上可下，為日后品牌建設提供更大的空間。3）低開高走，第一款新車從低端市場起步，隨著品牌形象的提升，逐步推出更高端的車型。但缺點在于，人們往往會形成以點蓋面的的認識。（3）品牌定位模式。品牌定位是指產品品牌在顧客心中確定一定的位置，形成一定的特色，以區別于競爭者。品牌定位的方法有以下幾種：1）細分市場定位。如寶來運動版定位于汽車發燒友。2）價格定位。如賽歐定位于十萬元小別克。3）概念定位。如風神藍鳥定位于“E時代”來突出其豐富的電子化配置。4）情感定位。如紅旗，通過傳奇的歷史，激發中國人對領袖的崇敬之情和民族自豪感，從而樹立“中國國車”的品牌形象。5）文化定位。如別克的“心靜，思遠，志在千里”的品牌定位。6）比附定位。如凱迪拉克上市時，創造出“BBC陣營”的概念。7）對比定位。如一汽豐田推出銳志時，強調“銳志高于佳美，低于皇冠”迅速樹立了自己高端市場形象。（4）品牌推廣模式。品牌定位確定之后，便需要通過有效的傳播手段將這種定位準確的宣傳并傳遞給消費者，從而刺激他們的購買欲望。當李娜在法網奪冠兩周后，奔馳正式贊助李娜，從而將奔馳“領導者的雄心”和李娜所表現的形象有機的結合。借助于彼時李娜在中國及全球的人氣，奔馳極好地吸引了眼球、提高了品牌認知度。

2.豪華車型的營銷模式。（1）4S店營銷模式。4S店營銷模式是各豪華品牌進駐中國市場的主要營銷模式。投資成本高，但是整套服務及供應鏈有序。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。（2）普通經銷商銷售渠道。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格便宜、銷售量大，這種營銷模式也是目前內地豪華車經銷商主要的經銷模式，快速準確地尋求質高價廉的豪華車資源是這類經銷商生存的基本要素。（3）汽車園區營銷模式。這類經銷商多以港口汽車貿易汽車城為主。汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。（4）豪車車展與營銷網絡相結合。整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。一般來講，達成這種規模非一人之力，可依托豪車報價平臺實現營銷的信息一體化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響，客戶可以進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻呈現出，客戶所選的車型、顏色和立體模型，為用戶提供直接的感受。endprint

3.豪華車型的營銷策略。（1）時尚營銷。寶馬新7系為豪華轎車樹立了新的標桿：新7系軸距達到3 210毫米，是同級車中軸距最長的。還進一步挑戰著世人固有的審美觀念：更加犀利的“天使眼”頭燈、碩大的雙腎式進氣格柵等部位都遵循了寶馬獨有的設計風格，加之特征鮮明略微上翹的L型尾燈，充滿雕塑感的立體車身，使全新7系彰顯出領先獨特的時尚感。過于盈溢張揚似乎已成為寶馬品牌的特有內涵。鑒于中國購車人越來越年輕化，寬大的車身以及張揚的外觀更能吸引這部分消費者。（2）科技營銷。奧迪一直致力于以創新的理念和領先的技術，不斷提升汽車運行效率的營銷觀念，還是從細節可見端倪。譬如A8的全鋁車身空間框架結構、TDI/FSI/TFSI發動機等高效發動機技術的應用，全時四驅系統等。這些領先技術以及優勢為消費者帶來全新科技感受的同時，也成了和對手相抗衡的法寶。隨著新A8引入國內，相信國內消費者對它的品牌營銷思路會體驗得更為清晰。而后，科技、品質、本土化營銷才是領先中國汽車市場的根本所在。（3）明星效應。奔馳S級轎車一直是百萬級豪車的標桿，2009年8月底以“動世之舉，盛世前行”為主題的奔馳新S級轎車上市儀式在太廟舉行，活動現場可謂星光璀璨，張藝謀、章子怡、劉嘉玲、趙薇、海巖、英國女高音歌唱家娜塔莎·瑪什等近300名各界名流貴賓到場，利用如此規模龐大的明星陣容為其造勢起到了非常好的宣傳效果。（4）定制服務。輝騰和它的三位德系老大哥比起來，在品牌附加值和知名度上顯然有些遜色，畢竟國人還對它不太了解。業內有人士分析，輝騰絕不是大了一號的“Passat”，它實際上是與奧迪A8屬于同平臺產品，而且論做工水準和營銷模式，輝騰絕對要在德系豪車陣營其他三大品牌之上的。誕生于歐洲歷史名城——德累斯頓“透明工廠”的輝騰，擁有同級別豪華車中最多的手工制作工序和最頂級的材質。在輝騰定制中心，客戶可根據自己的喜好，自己決定車身的各種配置，這可以最大程度滿足國內客戶的個性化需求。相對于其他品牌，輝騰的主打定制服務的營銷策略與很多奢侈定制品牌不謀而合，但在國內豪華轎車這一級別的市場中，堪稱首創，值得推崇。

參考文獻：

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[2] 高松，莊繼德.汽車性能優化[M].北京：機械工業出版社，2004.

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[責任編輯 陳丹丹]endprint