李劍：創新有時很瘋狂

閆芬

中關村歐美匯購物中心，一款小時代版新辣道推廣條幅從四樓樓頂垂到一樓，楊冪的精美劇照吸引了不少觀眾眼球。一群身穿校服的高中女生，更是駐足品評，拍照留念。有“小四”的地方，就有90后關注的目光。暑假來臨，《小時代3》如約而至。回想去年暑期，《小時代1》和《小時代2》上映后，大批粉絲為維護導演郭敬明與數名大V在微博上對罵，不知道今年又將是怎樣一個火爆的夏天。

小時代火熱來襲，讓新辣道魚火鍋的創始人兼總裁李劍興起了一個念頭。新辣道的顧客年齡集中在20歲到30歲之間，與小時代粉絲有一定的重合度。正是看到了小時代在90后中的超高影響力，李劍決定攜手小時代進行跨界營銷。

詮釋90后

跨界營銷，說白了就是在不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間找出共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者好感，讓跨界合作的品牌實現營銷最大化。

新辣道魚火鍋系列，吸引的大多為20歲到30歲的時尚白領。而《小時代》被認為是90后的群像生活。山東大學文學與新聞傳播學院副院長、教授劉瑞坦表示，郭敬明是根據市場需要進行創作的，形象一點的說法就是，先找到市場，再去做工程。總之，郭敬明的精準定位，讓很多90后覺得“小四”是懂他們的人。小時代粉絲小王認為：“小時代描寫的場景很真實，尤其是四個女主角，其實就是四種性格，在我們身邊都能找到活生生的影子。”

正是看重了這一點，新辣道才攜手《小時代》一起詮釋90后。

6月初，新辣道開始在一部分門店推出小時代定制菜單。在男女兩個版本的菜單中，食物被分為十個主題：紅火·時代、物欲·時代、閃亮·時代、炫耀·時代、火爆·時代、夢想·時代、五彩·時代、繽紛·時代、清爽·時代和富饒·時代。而根據不同的特點，食物被劃分在相應的主題下面。比如，火鍋屬于火紅·時代和火爆·時代，而清涼可口的飲料則被屬于清爽·時代。這些耀眼的詞匯，加上以小時代經典臺詞做注腳，立馬給新辣道的食物注入了文化內涵：新辣道和小時代一樣，是懂90后的。新辣道就是用這種方式，讓粉絲把自己對小時代的熱愛，轉接到對新辣道代表的生活方式的熱愛上去。這是李劍一直在強調的。

數據顯示，新辣道自6月1日推出小時代版菜單后，前期試點的店平均客流量增長了34%。李劍隨即決定在全國門店推行這款定制菜單。

除此之外，新辣道還通過微博和微信向粉絲傳達“夢想”、“新鮮”、“前衛”和“蛻變”的價值信號，聲稱新辣道和粉絲一樣熱愛小時代，突出強調新辣道食物和小時代人物青春態度的融合，號召粉絲們前來尋找心靈的共鳴，宣稱這種思想和美食的結合是對精神和味蕾的雙重寵愛。

圍繞粉絲定制產品

除了在價值觀上尋找與小時代和90后的契合點，為迎合小時代粉絲口味，新辣道還以小時代為主題推出兩款產品：小時代套餐和小時代主題餐廳。而小時代套餐更是行業內第一個由粉絲發起并命名的產品。

據李劍介紹，小時代粉絲在新辣道給導演郭敬明慶生時表示，希望擁有專屬于小時代的套餐，讓他們看著小時代電影，吃著小時代套餐，讓與小時代有關的青春記憶更加豐滿。于是，新辣道和粉絲們一拍即合，隨即在門店原有套餐的基礎上加以改良，確定用四款魚火鍋套餐滿足粉絲的愿望。

命名也是粉絲說了算。新辣道通過微博、微信向小時代粉絲發起征集套餐名字的號召。一石激起千層浪，粉絲們紛紛獻計獻策，一時間各種創意和點子紛至沓來。最終，新辣道總共收集了一萬多條候選名稱，并從中挑選了呼聲最高的四款，以小時代人物性格結合套餐特點，最終確定了套餐“芳名”：“辣爽如顧”紅湯梭邊魚鍋，“北味南湘”古壇酸菜龍利魚鍋，“悠然林蕭”黔南番茄龍利魚鍋，“宛如多嬌”鮮椒羅非魚翅鍋。性格爽辣的顧里（郭采潔飾）代言熱辣勁爆的紅湯梭邊魚鍋，情感細膩的南湘（郭碧婷飾）代言腌制的古壇酸菜龍利魚鍋，溫和的林蕭（楊冪飾）代言“不辣”的黔南番茄龍利魚鍋，可愛的宛如（謝依霖飾）代言“裝嫩的”鮮椒羅非魚翅鍋。

每一款套餐，還有新辣道附贈的禮物和小時代紀念冊。在禮物選擇上，仍舊圍繞粉絲的小時代“口味”而定。導演郭敬明是杯子控，小時代男主也對杯子有一種近乎怪癖的狂熱。于是粉絲們愛屋及烏地喜歡和搜集杯子。那么新辣道也沒有理由不投其所好，自然而然地把套餐禮物圈定為杯子。他們設計了小時代百變明星杯，杯子的明星內襯紙可以任意更換。并在附送的小時代紀念冊中增加了可以撕取的內襯紙，還預留了讓粉絲DIY的空白襯頁。如此細心周到的設計讓這份專屬于小時代的禮物顯得別具匠心。

參與的熱度把小時代粉絲的消費積極性“哄抬”了起來。再加上代言四款套餐的“時代姐妹花”都擁有自己龐大的粉絲團，忠誠的消費群體無形之中擴大了。小時代套餐在新辣道微信平臺預售。消費者可以在微信平臺了解套餐搭配，通過微信端口支付，獲得購買憑證，然后在線下使用，實現了O2O閉環。

除了小時代套餐，新辣道還發動小時代粉絲的力量，眾籌小時代主題餐廳。據悉，主題餐廳由新辣道現有門店改裝而成，對室內裝飾部分進行眾籌，營造小時代電影場景餐廳。參與眾籌的用戶可以在眾籌餐廳就餐，享受小時代套餐。粉絲對品牌的體驗和精神享受通過這樣的方式得以實現。7月9日，眾籌餐廳與《小時代3》主創點映會同時與消費者見面。新辣道視電影的影響力持續時間，決定主題餐廳存在多久。

這次與小時代粉絲互動，沿襲了新辣道的一貫傳統。“新辣道在門店用免費送小菜的方式吸引顧客掃二維碼關注新辣道官方微信，現已聚集100萬粉絲。為增強粉絲黏度，新辣道會不斷和他們互動，讓他們深度參與到企業決策中來。新辣道每年都會修改兩次菜單，粉絲的意見在其中發揮了不可低估的作用。”李劍說。

強大的團隊公關能力

如何讓顧客獲得更多付出更少？如何讓顧客感受更好體驗更好？唯有更多的資源整合。而是將利潤來源著眼于基于品牌特質將一些人關聯起來所創造的新型價值。而新辣道魚火鍋則是通過跨界營銷這一手段，牢牢抓住品牌間不同傳播及導入的渠道，將在品牌的傳播費降大大降低的同時，并以線下體驗為核心探索著一條新型的盈利來源。

此次新辣道通過與電影小時代的合作，不僅僅同電影小時代宣發同步配合，同時聯合了樂視、PPTV、人人網、追夢網、快的打車等的深度合作，也整合了線上、線下的多種資源。“實現多維度的跨界聯合需要的是團隊的配合和快速反應的能力”李劍說。2年前，李劍選擇有著萬達背景的劉波擔任新辣道資深市場總監，在劉波的帶領下，團隊出色的公關能力，以及資源整合能力，也成為了電影小時代的跨界合作的亮點，在合作中共贏，在合作方之間以最小成本獲取各自最大的需求點，本著這樣的理念，新辣道以市場部為核心的營銷團隊讓新辣道并不僅僅滿足連鎖所帶來的規模效應，伴隨著互聯網開始沖擊傳統行業，正如李劍所言——沒有互聯網思維的餐飲企業必將被遺忘，餐飲企業的未來必將走向能夠帶給消費者更多消費體驗、更多增值服務、更多互動交流的餐飲行業的3.0平臺模式。

餐廳也是媒體

李劍不喜歡花錢做硬廣，他認為硬廣難以計算宣傳效果不說，跟消費者的互動性也不夠強。新辣道以前投放過地鐵、公交和電視廣告。但去年年底，這些廣告都被李劍叫停了，“一分錢都不投了，我們自己就是一個媒體”。李劍有一句很經典的話：“擁有客戶就是媒體。”新辣道大批黏性較高的粉絲讓李劍的話更有底氣。

除此之外，李劍認為餐廳本身就是媒體。新辣道有近200家門店，每年可以接待2000多萬個時尚的都市白領。李劍說，這是很好的傳播渠道。

因為具有“媒體屬性”，新辣道和小時代互為媒體，互相宣傳。比如新辣道在電影上映前幾個月就開始在門店投放小時代貼片廣告，定制小時代專有菜單，在商場里做小時代版新辣道推廣。在新辣道門店掃二維碼就可以看小時代片花，購買小時代套餐加20元就可以得到一張小時代電影票。因為新辣道90%的門店在電影院附近，這種連帶的消費效應也就不言而喻了。而新辣道則和小時代對電影收入進行分賬。

至于小時代主題套餐，則由雙方在線上線下共同吆喝售賣。電影和演員的粉絲是套餐的主要目標顧客。每賣出一份套餐，新辣道因出售食品拿90%的營業額。小時代片方出電影精神層面的東西，包括衍生品，拿10%的營業額。而消費者也能因此吃到實惠的套餐。

新辣道和小時代都從這種聯合宣傳中得到了實惠，但雙方為此投入的錢卻很少。用李劍的話說：“只要能多拉來一個消費者，我們就算贏了，因為我們幾乎沒出什么錢。”雖然套餐的收入只能拿到90%，但套餐的定價比原始定價略高，而且90%的收入也比打6折、7折的團購價高多了。“對我們和小時代來說，這其實是一個變廢為寶的過程。”李劍說。

但小時代僅僅是個開始。“餐飲就是一個強媒介，本身就可以給品牌做渠道。”李劍顯然打算以此做更多的事。“只要認識到這個本質，剩下的就只是怎么分錢了。以后可能會聯合其他餐廳一起做跨界。與小時代結合只是我們和電影人物合作的開始，我們可能會和其他時尚的、年輕人的電影進行深入合作。以后再合作，就未必是像現在這樣分賬了，可能是共同投資。保不齊我們投一個電影，然后底下開一堆餐廳，這個餐廳不斷地更新換代。但形式怎樣真的不重要，重要的是要走出第一步。很多創新的東西很瘋狂，有人覺得很無厘頭，但重要的是體現一種精神。”